【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行信息傳播已經(jīng)成為突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面。如何充分理解傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)行突發(fā)事件中的危機(jī)公關(guān)，有效地引導(dǎo)公眾輿論，構(gòu)建良好的輿論傳播環(huán)境，成為媒介融合背景下政府和媒體共同關(guān)注的議題。
【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 輿情引導(dǎo) 信息傳播 【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
突發(fā)事件一般具有不可抗拒、無(wú)法預(yù)料、破壞性強(qiáng)、瞬間聚眾等特點(diǎn)，而政府或媒體對(duì)于突發(fā)事件的信息發(fā)布是否及時(shí)、真實(shí)，采取的處理措施是否得力、有效，都成為平息事件、安撫公眾的關(guān)鍵因素，媒介融合的傳播優(yōu)勢(shì)也在突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)中彰顯出來(lái)。
及早介入，讓政府的主流意見(jiàn)成為輿論主導(dǎo)
由于報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體相對(duì)有一個(gè)制作周期，因此官方對(duì)突發(fā)事件的處理一般遵循“黃金24小時(shí)”原則，即在突發(fā)事件發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)通過(guò)主流媒體向外發(fā)布權(quán)威消息。用傳統(tǒng)的“黃金24小時(shí)”處理突發(fā)事件之法，已經(jīng)讓人感覺(jué)力不從心，但以論壇、貼吧、微博、微信等為代表的新媒體，卻能夠快速生成輿論并迅速傳播。對(duì)此，人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)室根據(jù)突發(fā)事件的輿情生成和發(fā)展規(guī)律，提出了“黃金4小時(shí)媒體”之說(shuō)，即在事發(fā)四小時(shí)內(nèi)，利用微博、微信、BBS論壇、QQ群等新媒體傳播平臺(tái)，及時(shí)有效地發(fā)布信息，利用這些“黃金4小時(shí)媒體”進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。這一方面需要政府各部門(mén)協(xié)調(diào)工作，厘清事實(shí)真相，組織文字語(yǔ)言，完成信息發(fā)布；另一方面，在這段時(shí)間內(nèi)的危機(jī)公關(guān)可以在短時(shí)間內(nèi)控制事件的傳播、發(fā)酵，避免發(fā)展成為重大輿論事件。
由于新媒體信息有發(fā)布門(mén)檻低、傳播速度快、環(huán)境虛擬性等特點(diǎn)，近年來(lái)很多突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件都是在新媒體平臺(tái)上發(fā)布，并得到迅速擴(kuò)散。從輿情生成的規(guī)律來(lái)看，在一個(gè)突發(fā)事件發(fā)生的最初幾小時(shí)之內(nèi)，意見(jiàn)的呈現(xiàn)是多元的、弱小的，還沒(méi)有形成統(tǒng)一的或有意見(jiàn)領(lǐng)袖的民間輿論。但是幾小時(shí)的發(fā)酵之后，輿論導(dǎo)向或意見(jiàn)領(lǐng)袖一旦占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)，就能很容易影響公眾的意見(jiàn)走向。因此，在一定程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)某一突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，與其等待其自行發(fā)酵、最終發(fā)展成輿論風(fēng)暴，不如及早介入，讓政府的主流意見(jiàn)成為輿論主導(dǎo)。
無(wú)論是政府，還是主流媒體，都應(yīng)充分利用新媒體的“黃金4小時(shí)”傳播優(yōu)勢(shì)，使其成為公眾了解突發(fā)事件發(fā)展進(jìn)程的重要傳播渠道。這既能在第一時(shí)間滿足受眾對(duì)信息的需求，又有利于社會(huì)穩(wěn)定及事件的妥善處理。
及時(shí)發(fā)布消息，避免信息傳播出現(xiàn)“真空期”
隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，公眾的參與意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，微博、微信、微視等“三微”信息鋪天蓋地，逐漸形成強(qiáng)大的“民間輿論場(chǎng)”。在信息傳播過(guò)程中，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)主流媒體，都有義務(wù)對(duì)要發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行客觀取舍。這種客觀有效的取舍，一方面要保障黨、國(guó)家和人民的權(quán)益不受損害；另一方面也要綜合考慮，滿足公眾的基本知情權(quán)，避免產(chǎn)生次生輿論災(zāi)害。
尤其是對(duì)那些涉及到民眾生命財(cái)產(chǎn)安全的突發(fā)事件，政務(wù)新媒體和主流媒體在事件信息的發(fā)布中應(yīng)兼顧大局，秉承人文關(guān)懷，從人性化的角度承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。這種媒介融合信息發(fā)布的形式既是高度社會(huì)責(zé)任感的具體體現(xiàn)，也是在處理重大輿情事件中必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，采取客觀公正的態(tài)度，是政府和傳統(tǒng)主流媒體首先要做到的。政府和主流媒體第一時(shí)間利用新媒體平臺(tái)發(fā)布真實(shí)的信息，可以避免信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)“真空期”，防止謠言滋生。從利于人心安定、社會(huì)穩(wěn)定、利于事件妥善處理的角度，有效封殺謠言傳播的空間，阻止那些非理性、有意損害公共利益和國(guó)家利益的不和諧雜音出現(xiàn)，凈化社會(huì)輿論環(huán)境。
加強(qiáng)政府、主流媒體和新媒體之間的融合協(xié)作
傳統(tǒng)主流媒體以深度的新聞報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，是新聞事件的敘述者，是國(guó)家政策法規(guī)的解讀者，也是社會(huì)主流輿論的引導(dǎo)者，其信息傳播一直被認(rèn)為是最權(quán)威和最具影響力的。對(duì)于突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)，不僅要依靠政府網(wǎng)站的信息發(fā)布，而且要與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體合作，尤其是與主流新聞網(wǎng)站的合作更是不容忽視。
同時(shí)，也要加強(qiáng)與其他門(mén)戶網(wǎng)站共享信息資源。政府網(wǎng)站和主流媒體在對(duì)事件信息發(fā)布的權(quán)威性和把握輿論的正確導(dǎo)向方面，有著無(wú)可比擬的宣傳優(yōu)勢(shì)，社會(huì)公眾對(duì)其信息傳播有著很強(qiáng)的認(rèn)同感。而新媒體的優(yōu)勢(shì)資源在于其對(duì)民意輿情的收集和監(jiān)測(cè)，新媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論生成的重要信源。政府可以在第一時(shí)間從博客、論壇、貼吧、微博、微信等新媒體上搜集相關(guān)信息，從中提取與突發(fā)事件相關(guān)的輿情關(guān)鍵詞，進(jìn)行正確的分析和研究篩選，開(kāi)展動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)通過(guò)新媒體的傳播平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)題處理，通過(guò)多種手段和渠道，傳播正確的輿論導(dǎo)向。
以平等而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度積極通報(bào)事件的過(guò)程與進(jìn)展
由于面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，很多公眾缺乏必要的了解和應(yīng)對(duì)措施，所以任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)公眾情緒的波動(dòng)。因此，政府加強(qiáng)對(duì)公眾的輿論引導(dǎo)和心理疏導(dǎo)就顯得十分重要。政府和主流媒體在發(fā)布和報(bào)道重大輿情事件時(shí)，除了要及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳遞事件的最新進(jìn)展外，還要科學(xué)解讀輿情事件產(chǎn)生的根源。通過(guò)政務(wù)新媒體的科學(xué)解讀、主流媒體的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，進(jìn)而引導(dǎo)公眾科學(xué)、理性地對(duì)待事件本身。
比如2014年12月31日上海外灘踩踏事件發(fā)生后，包括新媒體在內(nèi)的多家媒體都對(duì)事件進(jìn)行了全方位關(guān)注、報(bào)道。一些政府網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站和主流媒體除了不間斷地報(bào)道事件的最新進(jìn)展之外，還針對(duì)此類事件，整理總結(jié)了近幾年來(lái)全國(guó)各地發(fā)生的各類踩踏事件，從領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、信息發(fā)布、城市管理、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、安全責(zé)任、公共安全等各方面提出問(wèn)題并進(jìn)行反思，更重要的是邀請(qǐng)部分專家和社會(huì)專業(yè)人士進(jìn)行深入分析，告知公眾在遇到此類突發(fā)事件時(shí)，學(xué)會(huì)如何自救、互救等救助方法，使人們了解和掌握此類突發(fā)事件的自救之道。這種痛定思痛的信息發(fā)布和深度報(bào)道形式，不僅及時(shí)客觀地對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，充分尊重了公眾的知情權(quán)，而且督促政府建立起有效的管理責(zé)任機(jī)制，通過(guò)科學(xué)解讀、媒體引導(dǎo)，避免此類事件再次發(fā)生。
我國(guó)各級(jí)政府在經(jīng)過(guò)一些重大輿情事件的歷練后，在對(duì)外發(fā)布消息、對(duì)輿情事件進(jìn)行應(yīng)急處理和對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面，己經(jīng)吸取了一些教訓(xùn)，積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。政府和媒體在進(jìn)行事件平息、輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，官方用語(yǔ)上的不嚴(yán)謹(jǐn)和小失誤，都有可能引起公眾的反感和不良情緒的蔓延。政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行重大輿情事件的信息發(fā)布和報(bào)道時(shí)，以何種口吻、何種形式、何種姿態(tài)向民眾及時(shí)而準(zhǔn)確地傳遞事件的最新進(jìn)展，要把握語(yǔ)言上的嚴(yán)謹(jǐn)和措辭的準(zhǔn)確性，通過(guò)政務(wù)新媒體的傳播和主流媒體的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，告知人們事實(shí)真相，有助于輿情事件的解決。此外，政府在引導(dǎo)輿論時(shí)，需要摒棄以往簡(jiǎn)單的、強(qiáng)勢(shì)的、慣性思維的官方態(tài)度，而要注意官方用語(yǔ)的藝術(shù)性和人文性，以接地氣、親民的語(yǔ)言與民眾溝通。同時(shí)，政府部門(mén)需要用積極謹(jǐn)慎的態(tài)度面對(duì)媒體與公眾，以平等而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度積極通報(bào)處理事件的過(guò)程與進(jìn)展，以緩解社會(huì)的恐慌情緒，消除公眾誤解。
這種政府、主流媒體以及新媒體之間的媒介融合聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，不僅可以發(fā)揮媒體之間的引導(dǎo)作用，也可以正確應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)問(wèn)題，成功進(jìn)行突發(fā)事件后的危機(jī)公關(guān)。最終既能達(dá)到疏解公眾情緒的良好效果，又取得公眾的信任和支持，有利于維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定與和諧發(fā)展。
（作者單位：北京科技大學(xué))
【注：本文系2015年北京信息科技大學(xué)“北京高等學(xué)校高水平人才交叉培養(yǎng)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)類支持計(jì)劃項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)SP2015034）研究成果】
【參考文獻(xiàn)】
①李偉權(quán)：《新媒體與政府輿論傳播》，北京：清華大學(xué)出版社，2015年。
②劉新業(yè)：《探究新媒體環(huán)境對(duì)輿論傳播的影響和應(yīng)對(duì)之策》，《傳媒》，2014年第4期。
③馬超群：《新傳媒環(huán)境下突發(fā)性事件報(bào)道的策劃》，《今傳媒》，2016年第1期。
責(zé)編/周素麗 王妍卓（見(jiàn)習(xí)）美編/于珊
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