【摘要】當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)微小企業(yè)面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，一個(gè)企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場(chǎng)上的地位以及發(fā)展運(yùn)行順利的決定性因素。
【關(guān)鍵詞】 微小企業(yè) 印象管理 品牌建設(shè) 【中圖分類(lèi)號(hào)】 G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
品牌，是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感象征價(jià)值的復(fù)合體。美國(guó)加州大學(xué)教授大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認(rèn)為，“品牌應(yīng)該和顧客建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”，這賦予了品牌人性化的特征，將品牌視為消費(fèi)者日常生活中所需要或期望的某種如朋友般的角色。因而品牌印象管理在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的作用尤為凸顯。然而，我國(guó)的微小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往忽視品牌的建設(shè)，也囿于資金、規(guī)模、意識(shí)等諸多因素的限制，品牌建設(shè)困難重重，存在一些亟待突破的難題。
當(dāng)前微小企業(yè)品牌管理存在的難題
品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，欠缺長(zhǎng)期規(guī)劃。微小企業(yè)管理層品牌建設(shè)意識(shí)較為淡薄，不了解品牌塑造過(guò)程需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)不如推銷(xiāo)產(chǎn)品直接和快速，于是往往急功近利追求短期效益，過(guò)于注重抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，停留在重物質(zhì)、輕人員的管理方式上，對(duì)內(nèi)缺乏與員工的溝通交流而使得團(tuán)隊(duì)缺少品牌建設(shè)意識(shí)，對(duì)外忽略了與外部公眾以及媒體的雙向溝通，沒(méi)有及時(shí)將品牌印象向外有效輸送，造成信息的阻塞和公眾的不知曉，缺乏長(zhǎng)期性的建設(shè)規(guī)劃。
品牌定位同質(zhì)化，傳播手段單一。品牌管理和傳播從調(diào)研、策劃到實(shí)施的整個(gè)過(guò)程，需要大量人力、物力做支撐。微小企業(yè)受人員素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、資金、技術(shù)水平等多重內(nèi)外部因素的影響。對(duì)品牌市場(chǎng)定位不夠明晰，目標(biāo)受眾不明確，直接導(dǎo)致在品牌定位上缺乏獨(dú)特個(gè)性，在同行業(yè)中定位同質(zhì)化。同時(shí)在品牌傳播的執(zhí)行層面上缺乏連續(xù)性，傳播手段比較單一，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少應(yīng)用，公關(guān)、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等的策劃和舉辦也較少。許多微小企業(yè)推出的產(chǎn)品廣告宣傳未能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費(fèi)，不利于品牌的宣傳與建設(shè)發(fā)展。
缺少品牌管理項(xiàng)目評(píng)估，危機(jī)來(lái)臨時(shí)反應(yīng)遲鈍。中小企業(yè)在品牌印象管理中往往憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)將“點(diǎn)子”一拍即出，缺少對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)查、預(yù)估等綜合的分析，從而將品牌管理工作隨意化、自由化，造成人力、財(cái)力、物力等資源的浪費(fèi)。與此同時(shí)，當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等信息技術(shù)和新興媒體的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的媒介傳播方式與渠道，企業(yè)品牌隨時(shí)可能面臨危機(jī)，危機(jī)擴(kuò)散所影響的范圍也越來(lái)越大。微小企業(yè)受自身管理水平、技術(shù)設(shè)施等的制約，如果不能抓住時(shí)機(jī)運(yùn)用公共關(guān)系爭(zhēng)取內(nèi)外公眾的合作與支持，無(wú)疑是給危機(jī)中的企業(yè)雪上加霜。
微小企業(yè)品牌印象管理實(shí)施策略分析
目前，國(guó)外對(duì)于印象管理的研究大都偏重于對(duì)個(gè)體層面印象管理的研究上，我國(guó)相關(guān)研究大多集中于對(duì)應(yīng)聘者或企業(yè)員工的印象管理行為與考評(píng)者評(píng)價(jià)之間關(guān)系的研究層面，但其實(shí)印象管理理論更適用于企業(yè)品牌建設(shè)。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者往往是以品牌作為快速做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因而一個(gè)企業(yè)品牌良好形象的創(chuàng)建成為直接影響企業(yè)在市場(chǎng)上的地位以及發(fā)展運(yùn)行順利的決定性因素。微小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效且準(zhǔn)確地運(yùn)用品牌印象管理，全面把握社會(huì)資源，通過(guò)各種媒介，加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的雙向溝通傳播，從而提高自身管理水平，塑造企業(yè)良好形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的美好愿景而努力。
策略一：提升企業(yè)管理人員印象管理綜合能力。品牌形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合體現(xiàn)。微小企業(yè)管理者要意識(shí)到品牌印象管理中也包括管理者個(gè)人形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等。管理者個(gè)人形象是企業(yè)對(duì)外宣傳的第一個(gè)窗口，包括管理者的個(gè)人修養(yǎng)、儀表作風(fēng)、談吐用詞等方面，管理者不僅要從外在注重自己的儀容儀表，更要注重內(nèi)在品質(zhì)的提升。管理者應(yīng)當(dāng)通過(guò)自我學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)。此外，管理者也可參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班，企業(yè)發(fā)展論壇等，與不同企業(yè)管理者交流、分享經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)以上途徑培養(yǎng)管理者自身品牌印象管理意識(shí)，提升自身綜合素質(zhì)，進(jìn)而為品牌印象管理提供戰(zhàn)略理念支持。
策略二：注重品牌文化塑造，樹(shù)立全員品牌意識(shí)。品牌文化建設(shè)涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，管理者應(yīng)杜絕追求短期效應(yīng)，將品牌管理貫徹始終，讓全體員工把握品牌文化所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵與品牌精神，并使之形成品牌文化弘揚(yáng)的自覺(jué)化狀態(tài)，從而形成一種對(duì)外在市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)和協(xié)調(diào)的內(nèi)部機(jī)制。首先，通過(guò)開(kāi)展崗前崗中培訓(xùn)，樹(shù)立全員品牌文化意識(shí)，讓每個(gè)員工明確品牌文化的精髓，了解企業(yè)的發(fā)展階段與未來(lái)發(fā)展思路。其次，以公開(kāi)透明的獎(jiǎng)勵(lì)制度、福利補(bǔ)貼等，激發(fā)職工的認(rèn)同感，從而讓員工真實(shí)體會(huì)到企業(yè)對(duì)員工的關(guān)心、關(guān)注，激發(fā)員工熱愛(ài)企業(yè)的熱情，為品牌文化建設(shè)的開(kāi)展打好群眾基礎(chǔ)。最后，培養(yǎng)“團(tuán)隊(duì)精神”，增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的自豪感，通過(guò)不斷完善自己的工作為企業(yè)添光加彩，從而將品牌文化的理念由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。
策略三：開(kāi)拓多維傳播手段開(kāi)展品牌印象管理。品牌印象管理的目標(biāo)受眾是品牌的建立與發(fā)展過(guò)程中與企業(yè)發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體，主要包括顧客關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系等，微小企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓多維傳播手段來(lái)開(kāi)展這三類(lèi)目標(biāo)受眾的品牌印象管理。一是顧客公眾的品牌印象管理。良好的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，為品牌贏得市場(chǎng)口碑。在自媒體時(shí)代，微小企業(yè)要善于運(yùn)用多元化的傳播溝通方式疏通渠道、理順關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情，將顧客的利益和需求擺在首要位置，通過(guò)大量信息的交流和情感的溝通贏得顧客的信任和需求，從而來(lái)?yè)Q取企業(yè)的良好品牌印象，贏得人心。二是政府公眾的品牌印象管理。企業(yè)的各項(xiàng)政策、產(chǎn)品、服務(wù)如果得到官方的認(rèn)可和支持，可以減少企業(yè)在運(yùn)行中的阻礙，有利于品牌管理。微小企業(yè)可以借周年慶典、新的科技的引進(jìn)等傳播機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)政府部門(mén)出席活動(dòng)并進(jìn)行指導(dǎo)，并與各主管部門(mén)的具體工作人員保持良好的社會(huì)關(guān)系，把握時(shí)機(jī)，擴(kuò)大品牌在政府部門(mén)中影響，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度，贏得政府的大力支持。三是媒體公眾的品牌印象管理。媒體是新聞信息的“把關(guān)人”，決定了社會(huì)公眾的議題焦點(diǎn)。微小企業(yè)管理層應(yīng)主動(dòng)和媒體交往，邀請(qǐng)媒體行業(yè)有影響力的人士作為企業(yè)的宣傳顧問(wèn)，疏通為企業(yè)做新聞的傳輸渠道。注意挖掘品牌建設(shè)中的新聞關(guān)注點(diǎn)，如企業(yè)品牌建設(shè)最新活動(dòng)等，借機(jī)增強(qiáng)品牌社會(huì)效應(yīng)。以真誠(chéng)、尊重為原則，發(fā)展與媒體的長(zhǎng)久合作關(guān)系，增加彼此的了解，增進(jìn)溝通，傳導(dǎo)優(yōu)質(zhì)品牌印象。
在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須通過(guò)品牌印象管理來(lái)塑造自身良好社會(huì)形象，建立并維護(hù)好與外界的關(guān)系網(wǎng)。品牌建設(shè)并非一蹴而就，微小企業(yè)雖然當(dāng)下微小，但如果能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的品牌定位，開(kāi)展有效的品牌印象管理，亦可打造屬于企業(yè)自己的百年品牌。
（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授）
【參考文獻(xiàn)】
①[美]保羅·羅森菲爾德著、李原譯：《組織中的印象管理》，北京：清華大學(xué)出版社，2002年。
②李庭春：《品牌的印象管理》，《商業(yè)時(shí)代》，2008年。
③楊宜：《中小企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展前沿問(wèn)題研究》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009年。
責(zé)編/周曉燕 劉芋藝（見(jiàn)習(xí)） 美編/宋揚(yáng) 王夢(mèng)雅（見(jiàn)習(xí)）
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