今天是我第二次來到蘭陵，四年前我曾來過蘭陵演講，同時做了蒼山蔬菜品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。感謝蒼山人民能夠把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做起來，做下去。我們今天除了談農(nóng)業(yè)品牌如何打造，更要談如何落地的問題。我認(rèn)為這次峰會探討非常有價值。
對于農(nóng)業(yè)品牌，今天我們應(yīng)該去思考、去執(zhí)行的，有以下幾個問題：首先，品牌到底是什么？在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者傳統(tǒng)管理學(xué)、管理營銷學(xué)當(dāng)中，品牌只是一個營銷的手段。但其實品牌的來源、根基和本質(zhì)是信用，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)、價值生產(chǎn)來生產(chǎn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)。所以這是一個非常重要的前提，它不僅僅是一種工具或者手段，更是一種信用體系，通過信用體系產(chǎn)生信用經(jīng)濟(jì)。
第二，當(dāng)我們?nèi)ヂ涞貓?zhí)行的時候，要思考這一類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)和其他類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)不同點(diǎn)在什么地方。我曾經(jīng)做過總結(jié)，品牌經(jīng)濟(jì)是提升經(jīng)濟(jì)價值的符號核心。當(dāng)一個品種獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，我們要進(jìn)一步延伸它的生產(chǎn)體系時就會進(jìn)行符號的生產(chǎn)。比如說logo，這個符號后面存在非常重要的意義和價值。品牌生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，還是微型價值的生產(chǎn)，這是第一個特點(diǎn)。第二個特點(diǎn)是增加資源經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系。中國每一個地方都有豐富的特產(chǎn)資源，但如果只打資源牌的話，必然不足以在市場上使用。關(guān)注點(diǎn)是要抓住消費(fèi)者的心，構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈。這個關(guān)系鏈有多長，落實到消費(fèi)者的心中有多深，就能增加多少資源經(jīng)濟(jì)價值。
第三，品牌并不是通過價值的示范取勝。品牌的特征是基于一定的價值優(yōu)勢，但超越價值優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)。作為這樣一種特殊實體經(jīng)濟(jì)，它不僅是符號經(jīng)濟(jì)，更是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，還是價值經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)?；絹碓礁?，我們需要解決的問題就是品牌價值的個性化，品牌形象的個性化和品牌文化的個性化。這些個性化要通過專業(yè)的頂層設(shè)計把它完成，并且不斷強(qiáng)化改善。
品牌是戰(zhàn)略體系，應(yīng)該有百年大計。作為一個學(xué)者，當(dāng)我看到中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品放在一起時，有些產(chǎn)品的品質(zhì)雖然非常好，但價格相比較低，我就在想一定要讓我們的農(nóng)民更強(qiáng)，農(nóng)村更富，農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。想要達(dá)到這個目標(biāo)，就必須要有科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌研究體系、方法，有品牌的落地，否則一切都是空談。
責(zé)編/趙昭 美編/楊玲玲
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