在品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)上單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或股東價(jià)值的單一價(jià)值取向，而是要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過(guò)程中，考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和口碑等綜合價(jià)值
近日，我國(guó)多地遭遇洪澇災(zāi)害，相關(guān)部委緊急發(fā)文部署抗洪搶險(xiǎn)工作。有細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在政府之手強(qiáng)力介入的同時(shí)，也有不少企業(yè)自發(fā)站出來(lái)捐款捐物，為災(zāi)區(qū)群眾獻(xiàn)上一份愛(ài)心。
事實(shí)上，從2008年汶川大地震至今的近10年時(shí)間里，無(wú)論是國(guó)企還是有實(shí)力的民企，很多人們耳熟能詳?shù)钠放贫碱l繁出現(xiàn)在需要幫助的人們面前。它們中，有的捐助巨款支持搶險(xiǎn)救災(zāi)工作，有的將自家產(chǎn)品整車(chē)整車(chē)地運(yùn)往災(zāi)區(qū)，有的為貧困山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué)，有的專(zhuān)注精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧。
按理說(shuō)，為企業(yè)者應(yīng)該以效益最大化為第一目標(biāo)，為何大家卻紛紛熱心公益事業(yè)？在企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展與積極履行社會(huì)責(zé)任之間，是否有一個(gè)看不見(jiàn)的契合點(diǎn)存在？
這個(gè)契合點(diǎn)確實(shí)存在，它就是品牌。
哈佛商學(xué)院有一則著名案例：一個(gè)登山隊(duì)在喜馬拉雅山半山腰發(fā)現(xiàn)一名奄奄一息的傷員。這時(shí)，登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)需要作出決策，要么把這位傷員送到山下的醫(yī)院救治，代價(jià)是登山隊(duì)此次登頂?shù)脑竿淇?；要么無(wú)視這位傷員，繼續(xù)向著目標(biāo)前進(jìn)，代價(jià)是傷員可能就此喪命。
我們可以想象一下兩種選擇帶來(lái)的不同結(jié)果。
第一種，放棄。如果隊(duì)長(zhǎng)選擇放棄，登山隊(duì)可以繼續(xù)前進(jìn)，但隊(duì)員們心里肯定會(huì)有疙瘩，如果受傷的人是我，隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)友們會(huì)不會(huì)同樣放棄我？這樣一個(gè)只以成功為目標(biāo)卻沒(méi)有人情味的團(tuán)隊(duì)是否值得我全心全意付出？當(dāng)然，登山隊(duì)最終是有可能登頂?shù)?，但無(wú)論結(jié)果如何，團(tuán)隊(duì)的心肯定散掉了。
接下來(lái)，更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)了。隊(duì)員們安全回家后，很可能會(huì)有人因?yàn)檫^(guò)于愧疚向他人袒露自己的煩惱，登山隊(duì)見(jiàn)死不救的行為會(huì)被更多人知曉，進(jìn)而面臨社會(huì)輿論的指責(zé)，并在以后的活動(dòng)中遇到更多困難。也就是說(shuō)，登山隊(duì)雖然獲得了一次成功，卻失去了繼續(xù)成功的機(jī)會(huì)。
第二種，拯救。如果隊(duì)長(zhǎng)選擇拯救，大家必須返回山腳下，這次登山之行很可能前功盡棄?？梢韵胍?jiàn)，在返程的過(guò)程中，隊(duì)員們的心情都是沉重的，但同時(shí)也是驕傲的，因?yàn)樗麄兊倪x擇雖然讓大家離成功遠(yuǎn)了一步，卻拯救了一個(gè)生命。隊(duì)員們可以自豪地告訴所有人，在個(gè)人的成功和做人的底線(xiàn)面前，我作出了正確的選擇。
當(dāng)然，故事并不會(huì)這樣結(jié)束。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)令人動(dòng)容的選擇常常能帶來(lái)額外的驚喜。比如，社會(huì)輿論的支持、親人朋友的贊揚(yáng)，甚至可能有其他登山隊(duì)隊(duì)員心生向往前來(lái)投奔，還可能有其他投資方心生感動(dòng)而主動(dòng)提供下一次活動(dòng)的支持?？梢哉f(shuō)，一次看似毫無(wú)效率可言的選擇，很可能給登山隊(duì)帶來(lái)更好的口碑、更大的社會(huì)影響、更廣闊的發(fā)展空間以及更高幾率的外界支持。
這個(gè)故事非常形象。如果將登山隊(duì)看作一家企業(yè)，那么在這個(gè)單選題中，拯救代表的是社會(huì)責(zé)任，放棄代表的是發(fā)展效率，二者究竟孰優(yōu)孰略，哪個(gè)更利長(zhǎng)遠(yuǎn)一看便知。畢竟道德之于個(gè)人有如社會(huì)責(zé)任之于企業(yè)品牌，公道自在人心。
很多年前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室曾提出關(guān)于品牌建設(shè)的“經(jīng)典三問(wèn)”，認(rèn)為品牌包含價(jià)值、文化和個(gè)性3方面內(nèi)容。時(shí)至今日，新的問(wèn)題出現(xiàn)了，除3大核心要素之外，還有沒(méi)有其他因素與品牌建設(shè)緊密掛鉤，比如道德或者責(zé)任？
應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)新的時(shí)代里，品牌的內(nèi)核早已發(fā)生了深刻變化，社會(huì)責(zé)任正成為僅次于3大要素的第4參照系。它衡量的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有社會(huì)、環(huán)境等綜合價(jià)值。這意味著，企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中已經(jīng)突破了單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或股東價(jià)值的單一價(jià)值取向，而要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過(guò)程中，考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和口碑等綜合價(jià)值。
一大票成功案例都可以佐證這一觀點(diǎn)。放眼全球，很多在品牌建設(shè)上取得巨大成功的企業(yè)都在積極履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)品牌形象與正能量屬性的關(guān)聯(lián)性正逐步凸顯出來(lái)。
比如，國(guó)際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式，把自身發(fā)展與環(huán)境保護(hù)和服務(wù)女性的責(zé)任意識(shí)緊密結(jié)合在一起；全球著名的數(shù)字工業(yè)公司通用電氣努力以“綠色創(chuàng)想計(jì)劃”詮釋著“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的品牌理念。他們相信，當(dāng)想象的力量同GE核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合到一起，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源；全球能源大亨殼牌公司通過(guò)美境行動(dòng)、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項(xiàng)目等一系列活動(dòng)，與發(fā)展中國(guó)家廣泛互動(dòng)，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會(huì)形象……
從這一系列案例中可以看到，要?jiǎng)?chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值，社會(huì)責(zé)任是不能缺失的必選項(xiàng)之一。圍繞這一變化，品牌建設(shè)已經(jīng)在一定程度上變成了一種基于社會(huì)責(zé)任，與全社會(huì)建立溝通的實(shí)踐。通過(guò)負(fù)責(zé)任的行為實(shí)踐，大量正能量被不斷注入到企業(yè)品牌之中，再通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)建立起有效的溝通與傳播機(jī)制，一整套以企業(yè)為中心，向客戶(hù)、上下游發(fā)散的品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就此形成。
21世紀(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程。從更高層面來(lái)看，通過(guò)積極履行社會(huì)責(zé)任贏得消費(fèi)者和公眾已成為一種高水平、智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。它不拘泥于產(chǎn)品，而是直指人心，讓受眾對(duì)它產(chǎn)生主觀上的信賴(lài)和情感上的依賴(lài)，如此建立起來(lái)的品牌黏性必然帶來(lái)極高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。這是任何一個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮哪繕?biāo)，也是品牌真正的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。
