大山里的好東西“走不出去”，城市消費(fèi)者想要的綠色山貨“買不進(jìn)來”；貧困山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售范圍亟待拓展，城市市民則期待更加多元、個(gè)性化的消費(fèi)……
面對這“難出難進(jìn)”和“供需不對稱”的問題，電商扶貧正通過物流、零售等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和提升，提供系統(tǒng)而全面的解決方案，努力打通城鄉(xiāng)消費(fèi)的“任督二脈”，既滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的需要，也幫助農(nóng)民打開新思路，實(shí)現(xiàn)收入增加和農(nóng)業(yè)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展。
“土蜂蜜”變成“網(wǎng)紅蜂蜜”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)
“酒香也怕巷子深”——四川廣元市青川縣東陽溝自然保護(hù)區(qū)的土蜂蜜質(zhì)量好，卻一直苦于沒有市場。自從去年5月登上京東平臺后，先是確立了“土巢蜂”的品牌，然后通過眾籌、試吃等方式吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)還配合“內(nèi)容營銷”，精心制作了蜂農(nóng)的視頻，使外界了解了土蜂蜜背后的故事……如此兼具“聲譽(yù)”和“聲量”的“立體營銷”，讓一個(gè)不知名的特色農(nóng)產(chǎn)品受到關(guān)注，把這款來自貧困地區(qū)的土特產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅蜂蜜”，銷量大增。
貧困地區(qū)不缺乏好的農(nóng)特產(chǎn)品，但在產(chǎn)業(yè)化、品牌化方面滯后，“有特色無品牌”，好東西賣不出好價(jià)錢，市場效益沒有充分體現(xiàn)。京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東從“痛點(diǎn)”中看到了“發(fā)力點(diǎn)”：在消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度將會(huì)一舉兩得，既促進(jìn)偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入，又能滿足城市居民的需求，擴(kuò)大消費(fèi)。
“貧窮不是農(nóng)民不努力，而是發(fā)展模式?jīng)]有跟上，農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明沒有完美的結(jié)合。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云同樣瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級的機(jī)遇，“要讓貧困地區(qū)沒有賣不出去的好農(nóng)產(chǎn)品。”
偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，不應(yīng)是“土氣”和“廉價(jià)”的標(biāo)簽，反倒可以成為“原生態(tài)”和“無污染”的代名詞，正好符合城市人嘗鮮“山里貨”的綠色消費(fèi)需求，只要有原產(chǎn)地、有品牌保證，就能在網(wǎng)上得到消費(fèi)者的青睞。“營銷不是文字游戲，而是引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)平臺在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面能發(fā)揮重要作用。”京東集團(tuán)黨委書記龍寶正如是說。
首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蘋果品牌——“不二果”，就是京東和陜西富鉀農(nóng)資公司打造的新品牌。線上，抓住“自然”“健康”“青春”的關(guān)鍵詞，樹立年輕、時(shí)尚的“不二果”品牌，吸引大量年輕消費(fèi)者，為陜西蘋果賦予全新的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。線下，以“產(chǎn)品+技術(shù)”的服務(wù)模式，將貧困戶的果園打造成為“不二果”基地營，大幅提升果園蘋果產(chǎn)量與優(yōu)果率，最后以高于市場20％的價(jià)格回收貧困戶的蘋果，在京東“不二果旗艦店”和“不二果微盟商城”等渠道銷售，一季就售出300噸，探索出一條完整的惠農(nóng)扶貧鏈條。
“銷售事實(shí)也表明，來自貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品由于更符合有機(jī)、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，正在受到城市居民的追捧。”龍寶正道出一組數(shù)據(jù)：2017年京東平臺上來自貧困縣農(nóng)特產(chǎn)品中零食類、蜂蜜、蛋類、水果等銷量增長明顯，其中蜂蜜同比增長12倍，蛋類增長11倍，水果增長8倍，充分體現(xiàn)了來自貧困地區(qū)綠色、有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)品的受歡迎程度。
從“田間地頭”直達(dá)“城市餐桌”，倒逼基礎(chǔ)設(shè)施提升
位于中國最大沙漠塔克拉瑪干沙漠邊緣的新疆喀什地區(qū)巴楚縣，長年遭受沙塵侵襲，卻是全世界最適宜種植甜瓜的地區(qū)之一，種植歷史已超過一千年。由于路途遙遠(yuǎn)、交通閉塞，甜瓜無法向外銷售，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長期積貧。去年7月，上海援疆前方指揮部和新疆巴楚縣在阿里巴巴旗下天貓、聚劃算平臺開啟“搶空巴楚留香瓜項(xiàng)目”，3天時(shí)間將巴楚縣全縣的早熟瓜銷售一空；該項(xiàng)目計(jì)劃未來三年內(nèi)，將當(dāng)?shù)氐娜司晔杖胗?00元提高到3500元。
地處川滇交界處的四川涼山彝族自治州有超過10萬貧困人口。當(dāng)?shù)鬲?dú)特的山區(qū)氣候條件和多年種植歷史的積淀，成就了涼山州油橄欖的優(yōu)等品質(zhì)，但多山的地理環(huán)境限制了涼山州油橄欖“走出去”。近兩年京東集團(tuán)通過集中建倉、規(guī)模運(yùn)輸，使油橄欖產(chǎn)品大批量地走出深山，成為幫助涼山州貧困戶脫貧致富的“幸福果”。除了油橄欖，涼山州的核桃、苦蕎、菌類等很多特產(chǎn)，也通過電商平臺走出大山，有效地增加了當(dāng)?shù)匕傩盏氖杖搿?/p>
從沙漠邊緣到大山深處，從香甜瓜到油橄欖；從河北井陘的黑山豬，到走地雞和扶貧羊，貧困地區(qū)與電商平臺牽手，山區(qū)里的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有了賣出去的新通道。從田間地頭直達(dá)市民餐桌，打通城鄉(xiāng)消費(fèi)的“任督二脈”，既滿足城里人的“綠色消費(fèi)”，又帶動(dòng)貧困戶的增收致富。
長期以來，受交通限制，貧困地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，尤其是冷鏈物流、農(nóng)村物流信息技術(shù)發(fā)展等嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致配送成本高、產(chǎn)銷銜接不順、產(chǎn)后損失較大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部分貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%~40%，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流成本更是占到總成本的60%。
為打通農(nóng)產(chǎn)品“上行”通道，解決城鄉(xiāng)消費(fèi)對接難題，近幾年來阿里和京東在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面投入大量技術(shù)和資金，科學(xué)測算、精準(zhǔn)布局，提高效率、降低成本。京東創(chuàng)新性地在原產(chǎn)地設(shè)立京東協(xié)同倉，農(nóng)戶和企業(yè)只需將包裝好的產(chǎn)品送到協(xié)同倉即可。在陽澄湖協(xié)同倉，能讓全國300個(gè)城市的消費(fèi)者在48小時(shí)內(nèi)收到鮮活的陽澄湖大閘蟹。此外，應(yīng)用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)防偽追溯，讓在電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以全程了解每一件產(chǎn)品從農(nóng)場到餐桌的信息，使流通更透明，讓消費(fèi)更安心。
從“多掙錢”到“會(huì)掙錢”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級
僅僅上線36秒，5000件四川蒼溪貧困縣的紅心獼猴桃就在京東商城的“掌上秒殺”頁面被一搶而空。
為什么會(huì)有如此高的銷售效率？原來，京東平臺事先通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，鎖定了有潛在需求的消費(fèi)者，開展精準(zhǔn)營銷。
“小”“散”“非標(biāo)準(zhǔn)化”是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)的三大難點(diǎn)。而電商平臺積累的海量數(shù)據(jù)資源能準(zhǔn)確分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和走勢，為消費(fèi)者提供專屬化、個(gè)性化和定制化的服務(wù)，在滿足多元化消費(fèi)需求的同時(shí)，有效解決三大難點(diǎn)問題，帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年與國務(wù)院扶貧辦簽署電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東電商平臺上線832個(gè)國家級貧困縣的各類商品共136個(gè)品類約300萬種，實(shí)現(xiàn)銷售額200億元。
新難點(diǎn)和新問題接踵而至：電商把銷售范圍擴(kuò)大到了全國，可一家一戶的“散戶”生產(chǎn)，產(chǎn)量難以滿足迅速放大的新需求，網(wǎng)上銷售的持續(xù)性差，又削弱了市場競爭力。劉強(qiáng)東說，這就倒逼電商平臺必須深度參與產(chǎn)品篩選、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售以及品牌推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，重點(diǎn)培育一批管理先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、成長性強(qiáng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，形成“電商+龍頭企業(yè)或合作社+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式，使貧困地區(qū)形成能夠滿足市場需求、集約化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效益和市場競爭力。
為了保障供需，京東還先后推出“京農(nóng)貸”“農(nóng)村眾籌”“鄉(xiāng)村白條”等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，為貧困地區(qū)提供多元化便捷金融服務(wù)。在京東扶貧“跑步雞”項(xiàng)目中，京東金融向河北武邑縣當(dāng)?shù)亟n立卡貧困戶提供京農(nóng)貸貸款，貸款定向用于購置雞苗、養(yǎng)殖生產(chǎn)資料和其他養(yǎng)殖服務(wù)，幫助超千戶貧困戶增收。
“扶貧給人以魚，脫貧授人以漁，而致富是給大家造魚池、魚塘。”在馬云看來，電商平臺要組建一套組織保障體系，用公益的心態(tài)，以商業(yè)的手法，全面參與到脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中去。為此，阿里巴巴集團(tuán)還專門成立脫貧基金，未來5年將投入100億元用于脫貧攻堅(jiān)。
脫貧致富不能只是單純讓貧困地區(qū)人民“多掙錢”，還要讓他們“能掙錢”“會(huì)掙錢”。龍寶正總結(jié)，電商精準(zhǔn)扶貧的邏輯就在于，通過電商及互聯(lián)網(wǎng)金融的“組合拳”，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品種植可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資料、種植、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)，真正提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，助力實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略目標(biāo)。
