【摘要】媒體融合至今沒有取得零的突破，尤其是媒介拓展的融合方式，這與傳統(tǒng)媒體并非真正理解新媒體尤其是信息聚合平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則有關(guān)。作為一個(gè)“破壞性”的行業(yè)，信息聚合平臺(tái)的運(yùn)作解構(gòu)了傳統(tǒng)媒介的盈利模式、占主導(dǎo)的知識(shí)型和介入新聞報(bào)道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在這種平臺(tái)的框架下延伸，并不能改變傳統(tǒng)媒體日漸邊緣化的命運(yùn)。在信息聚合平臺(tái)迎來內(nèi)容荒的今天，平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)商的跨媒介合作正在成為可能，不過這需要在制度上厘清信息聚合平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體各自的角色，并規(guī)定它們的行為準(zhǔn)則。
【關(guān)鍵詞】信息聚合平臺(tái) 傳統(tǒng)媒體 新媒介拓展 跨媒介合作 媒體融合
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.002
現(xiàn)在討論媒體融合（僅指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)或改造）的問題時(shí)，通常有一種錯(cuò)覺，那就是我們已經(jīng)走在融媒體的康莊大道上了。筆者的郵箱里常常能收到各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)來的郵件，信誓旦旦地表示十天保證讓人學(xué)會(huì)融媒體中心建設(shè)。各種新媒體學(xué)術(shù)峰會(huì)上，關(guān)于融媒體的研究和經(jīng)驗(yàn)介紹更是鋪天蓋地。然而，這些所謂的關(guān)于融媒體的各種成果，無非有三類，其一是對(duì)未來技術(shù)信心滿滿的展望，其二是對(duì)自身產(chǎn)品和運(yùn)營模式的廣告營銷，其三是在學(xué)理或者在技術(shù)上論證其合理性與合法性。但若要追問這種產(chǎn)品在實(shí)踐中是否真正可以推廣，是否取得了真正的成功或可復(fù)制的成功，那答案就相當(dāng)不樂觀了。在最近的一篇文章中，王辰瑤把新聞融合分成了四種類型：媒介拓展、組織聯(lián)合、成員合作和參與式新聞，其中媒介拓展即我們所說新聞組織與媒介技術(shù)的融合。結(jié)果她發(fā)現(xiàn)：“以內(nèi)部自建方式開展的媒介拓展是新聞組織最常見且不成功的融合策略。”而且，可以說是中外皆然。（王辰瑤，2018）
明明還沒有實(shí)現(xiàn)零的突破，根本沒有找到一條有效的媒體融合路徑，便在討論如何讓融媒體全面開花，這樣的融媒體建設(shè)只能加重傳統(tǒng)媒體的負(fù)擔(dān)，甚至擾亂其發(fā)展的方向與目標(biāo)。所以，我們需要再次理性地審思媒體融合存在的問題。為什么在新聞實(shí)踐中零的突破如此之困難，我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是否存在理解上的誤區(qū)，在這種關(guān)系的基礎(chǔ)上是否可以進(jìn)行媒體融合，我們是否因此需要轉(zhuǎn)換思路，這些都是本文想要探討的問題。
信息聚合平臺(tái)是新聞媒體嗎
必須承認(rèn)，對(duì)于早期互聯(lián)網(wǎng)到后來的信息聚合平臺(tái)的技術(shù)特性、文化及其后果，中國的業(yè)學(xué)兩界存在著不少認(rèn)知上的誤區(qū)。比如說，傳統(tǒng)新聞業(yè)界從一開始就將互聯(lián)網(wǎng)理解為一種新聞媒體。因而將其看作是傳統(tǒng)媒體在新聞業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總以為只要在內(nèi)容的深度和專業(yè)性上勝出，便可高枕無憂。可當(dāng)時(shí)的問題恰恰不在于此，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)并不是新聞媒體，也不按新聞業(yè)的邏輯來運(yùn)行。事實(shí)上，它不需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)仍然可以將傳統(tǒng)媒體逼入絕境，就像它不開出租車仍然可以將出租車行業(yè)逼入絕境一樣。
很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)公司在歐美的語境中都不是新聞媒體。盡管這些平臺(tái)會(huì)生成UGC的內(nèi)容，但如果沒有獲準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)新聞報(bào)道，它們就不能從事新聞生產(chǎn)，也不被稱為新媒體，而只是網(wǎng)絡(luò)科技公司。但這一點(diǎn)在中國似乎完全不同，不管有沒有做新聞的許可與資質(zhì)，幾乎所有的信息聚合平臺(tái)都被天然地看作是媒體，都被允許海量轉(zhuǎn)發(fā)和呈現(xiàn)新聞報(bào)道。許多微信公號(hào)在沒有得到任何授權(quán)的狀況下開展新聞報(bào)道與新聞評(píng)論的活動(dòng)，連360殺毒軟件、高德地圖之類與新聞無關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用性產(chǎn)品也默默向新聞生產(chǎn)的領(lǐng)域邁進(jìn)。這么做的結(jié)果，是新聞成為很多新媒體主營業(yè)務(wù)的副產(chǎn)品，以贈(zèng)送的方式提供給所有用戶。這些粗制濫造的復(fù)制粘貼的新聞信息，目前在內(nèi)容上乏善可陳，但因?yàn)槠鋵儆谫?zèng)送的副產(chǎn)品，仍然受到廣泛關(guān)注。這種劣幣驅(qū)逐良幣的局面給傳統(tǒng)新聞業(yè)帶來了巨大的困擾。
新媒體用這種方式其實(shí)是直接解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的盈利模式，準(zhǔn)確地說是解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體提供的主要商品——受眾的注意力。早在門戶網(wǎng)站的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)就在持續(xù)不斷地消解公眾對(duì)于新聞的“購買意愿”。由于當(dāng)時(shí)門戶網(wǎng)站自身沒有采寫新聞的權(quán)力而只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，導(dǎo)致門戶網(wǎng)站變成了傳統(tǒng)媒體新聞的策展區(qū)。然而，門戶網(wǎng)站并沒有因?yàn)橹荒懿哒共荒茏圆啥粋鹘y(tǒng)媒體所打壓，相反正因?yàn)橛腥绱舜蟮男畔⑷萘浚ㄟ^搜索引擎制作新聞網(wǎng)頁又是如此簡(jiǎn)單的勞動(dòng)方式，所以對(duì)于門戶網(wǎng)站而言，投入新聞的勞動(dòng)時(shí)間成本是非常少的，但它卻集聚了更全面、更豐富的新聞。有了這樣一種新聞形態(tài)，新聞行業(yè)的付費(fèi)模式便難以繼續(xù)，像《體壇周報(bào)》這樣靠付費(fèi)模式存活的媒體瞬間就被擊垮。所以事實(shí)證明，新聞生產(chǎn)未必需要靠自采自寫等一整套流程，或者并不僅僅只具有自采自寫這一種路徑，這給此后的《今日頭條》提供了許多啟示，于是便出現(xiàn)了頭條新聞這么有中國特色的新聞新媒體——不做新聞但照樣可以像新聞媒體那樣獲得大量廣告收入。
在不到10年間，公眾漸漸形成了一種共識(shí)，那就是看新聞是不需要付費(fèi)的，而且在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)新聞比傳統(tǒng)媒體上更便利，有更多選擇，當(dāng)然也就更容易得到滿足。而社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種觀念，海量的新聞信息或類新聞信息在個(gè)體與個(gè)體之間、在小群里快速地傳播，在用戶那里形成了信息爆炸，信息的接受更為便利，甚至連碎片化的時(shí)間都能被充分地利用。在一般情況下，用戶尤其是年輕用戶既無精力又無意愿再去閱讀或收看傳統(tǒng)媒體，這也就意味著傳統(tǒng)媒體重要廣告受眾的離去。如果說市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體多不靠付費(fèi)模式存活，那么廣告客戶的日漸離去則給予了它們真正致命的打擊。二次銷售模式作為市場(chǎng)化媒體一百多年來所依賴的盈利模式就此坍塌。
一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是，很多傳統(tǒng)媒體對(duì)自己的媒體融合進(jìn)程洋洋得意，認(rèn)為本單位的影響力正在擴(kuò)大，技術(shù)水平在提升，很多以前受限于地域等原因而無法擴(kuò)展的受眾面，現(xiàn)在得到了巨大的拓展。然而事實(shí)是，這些受眾面的擴(kuò)展似乎沒有給傳統(tǒng)媒體帶來任何實(shí)際收益上的增長，這既是因?yàn)槭鼙娛窃诿赓M(fèi)消費(fèi)新聞和節(jié)目，也是因?yàn)檫@種擴(kuò)展和偶然性關(guān)注相比于億級(jí)的信息聚合平臺(tái)，實(shí)在是杯水車薪。正如筆者在討論傳統(tǒng)媒體“兩微一端”建設(shè)時(shí)所說的那樣：“‘兩微一端’固然可以在新媒體終端上發(fā)展數(shù)量可觀的粉絲，延展媒介的內(nèi)容，從而增加其文化資本，但仍然沒有很好的途徑將其真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。這些粉絲既不能穩(wěn)定地成為廣告的傳播對(duì)象，也不能通過他們的傳播與交往為媒體帶來額外的收益，因此他們不能成為文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的中間環(huán)節(jié)。就當(dāng)前情況看，在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體缺少的并不是文化資本，而是文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換能力，而‘兩微一端’同樣不能解決這個(gè)問題。”（胡翼青、沈偉民，2018）在所有旁觀者看來，傳統(tǒng)媒體的媒體融合沒有成功的案例。似乎可以這樣說，傳統(tǒng)媒體在媒體融合上所謂的進(jìn)展，目前仍僅僅停留在策展的階段，勉強(qiáng)可以應(yīng)對(duì)外行的參觀，但顯然達(dá)不到實(shí)踐的要求，更談不上產(chǎn)生什么實(shí)際的效益。
盡管新媒體新聞同樣面臨受眾免費(fèi)消費(fèi)的局面，但總體而言，新聞?dòng)Ｊ降南鈱?duì)各種信息聚合平臺(tái)沒有什么影響，相反它們多半從這種解構(gòu)中獲利。有的平臺(tái)通過海量匯聚新聞爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)，有的則通過匯集新聞來吸引流量，從而實(shí)現(xiàn)在其他領(lǐng)域的盈利。也就是說它們要么以非新聞的方式獲得新聞業(yè)的盈利，要么將新聞業(yè)作為它們的市場(chǎng)部或公關(guān)部，因此它們的本質(zhì)都是線上科技企業(yè)而非新聞業(yè)。在信息聚合平臺(tái)上，新聞業(yè)與出租車行業(yè)、共享單車甚至是百貨業(yè)一樣，其運(yùn)營模式都是要被重組的，一言以蔽之，信息聚合平臺(tái)要用自己的商業(yè)運(yùn)營模式重組新聞業(yè)。就此而言，平臺(tái)當(dāng)然不是傳統(tǒng)新聞業(yè)界理解的那種新聞媒體，它的運(yùn)營邏輯和模式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更現(xiàn)代化，它的能量也遠(yuǎn)超任何一種傳統(tǒng)媒體。所以，傳統(tǒng)媒體怎么可能以自身的邏輯與運(yùn)營模式去改造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)媒體融合呢？
信息聚合平臺(tái)僅僅只是在技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)嗎
很多人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)正確的判斷：信息聚合平臺(tái)當(dāng)然是技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)的媒體。但問題就在于它不僅僅是技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)的媒體，所以這是一句完全正確的廢話。技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)并不意味著技術(shù)改進(jìn)那么簡(jiǎn)單，優(yōu)勢(shì)的技術(shù)會(huì)創(chuàng)造完全不同的空間，帶來完全不同的速度，也會(huì)帶來完全不同的關(guān)系，甚至引發(fā)支撐社會(huì)的知識(shí)類型的大變革。
信息聚合平臺(tái)所建構(gòu)起來的空間有兩個(gè)重要特點(diǎn)：其一是對(duì)地理空間的解構(gòu)；其二是對(duì)趣緣群體的建構(gòu)。在這消解與建構(gòu)之間，人們賴以存在于這個(gè)世界的知識(shí)圖底在悄然發(fā)生變化。
芝加哥學(xué)派城市社會(huì)學(xué)的一代宗師帕克花了很多心血描繪了報(bào)紙生存的社區(qū)基礎(chǔ)和知識(shí)類型。這里的社區(qū)必須是地理意義上的關(guān)系共同體，而報(bào)紙則通過自己的報(bào)道將空間發(fā)生的地方性知識(shí)呈現(xiàn)出來，“報(bào)紙必須繼續(xù)是印出來的社區(qū)之家的日記”。（帕克等，1987：83）他引用了著名報(bào)人格利列對(duì)一個(gè)準(zhǔn)備辦鄉(xiāng)村報(bào)紙的朋友弗萊徹所說的話來說明報(bào)刊與其人文環(huán)境之間的關(guān)系：
在你的新聞欄里，雖然可以簡(jiǎn)短地，但一定要按時(shí)地報(bào)導(dǎo)而不要放過這樣一些事實(shí)：一個(gè)新教堂成立了，一些新人加入原有的教堂了，一個(gè)農(nóng)場(chǎng)被賣掉了，一個(gè)工廠正準(zhǔn)備興建，一個(gè)磨房開業(yè)了，甚至一些家庭中發(fā)生的趣聞。如果一個(gè)農(nóng)民砍掉一棵大樹，或者收獲一個(gè)特大的甜菜，或者小麥或玉米豐收了，你要把這些事情盡可能簡(jiǎn)明地但毫無例外地予以報(bào)導(dǎo)。（轉(zhuǎn)引自帕克等，1987：82）
帕克認(rèn)為，這種基于農(nóng)村社區(qū)的辦報(bào)方針也同時(shí)適用于城市的報(bào)刊，即使是在巨大的城市，報(bào)刊也在努力地報(bào)道空間中值得報(bào)道的事件。他指出：“顯然，在一個(gè)有一百萬居民的社區(qū)里，報(bào)刊無法做到那種鄉(xiāng)村自發(fā)地通過漫淡和個(gè)人接觸的方法為村民所做的事情。然而，報(bào)刊為取得這個(gè)不可能的效果所做的努力，不僅在報(bào)刊歷史上，乃至政治歷史上仍然是有趣味的篇章。”（帕克等，1987：82）
所以在帕克看來，生活在地理社區(qū)的個(gè)體，他們之間發(fā)生有機(jī)聯(lián)系的知識(shí)類型就是他們關(guān)于共在的空間中的地方性常識(shí)。知識(shí)圍繞著地理空間上建構(gòu)起來的關(guān)系和秩序不斷地生成。帕克對(duì)于傳統(tǒng)媒體所提供的知識(shí)類型的描述及其功能，直到今天都適用于所有的大眾傳媒，盡管它們的技術(shù)手段越來越先進(jìn)，可以從社區(qū)擴(kuò)散到一個(gè)民族國家，可以具有全球性的視野，但它們對(duì)地理空間中地方性知識(shí)的依賴幾乎完全是一樣的，其知識(shí)類型的核心價(jià)值仍然是形形色色的地方主義和民族主義。
然而，擅長建構(gòu)社群的信息聚合平臺(tái)完全不是這樣。無論是自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)社群聚落，還是由平臺(tái)通過算法推送而形成的小眾信息群落，都是去地理空間和地方經(jīng)驗(yàn)的。這些社群里的個(gè)體之所以能在一起對(duì)話，并非因?yàn)樗麄冇兄餐纳鐓^(qū)生活經(jīng)驗(yàn)，而往往是因?yàn)橛兄餐慕?jīng)歷或興趣愛好。這就意味著，當(dāng)人們的媒介使用行為快速向社交和真正的小眾傳播方向傾斜時(shí)，他們交流所依賴的知識(shí)基礎(chǔ)就從以地方性知識(shí)為主變成了以社群性知識(shí)為主。個(gè)體精神交往的知識(shí)基礎(chǔ)不再以共在一地或共在一國的共同生活經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)為首要，取而代之的是共同興趣和共同文化取向。在社交媒體開始發(fā)酵的前夜，博客已經(jīng)開始引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)向這個(gè)方向發(fā)展，到了“三微一端”的時(shí)代，這種社群傳播的方式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式，且公眾也已經(jīng)廣泛接受了這種傳播方式，習(xí)慣了知識(shí)類型的變革。他們通常并不需要地方性知識(shí)一樣可以在自己的地理空間生活得很好，各種社群甚至重建了他們對(duì)城市的地理認(rèn)知，城市成為了社群知識(shí)建構(gòu)起來的新空間。比如美食地圖就并不需要靠自己的雙腿來丈量，也不需要收看美食宣傳欄目，只需要從各種美食排行榜上獲取即可。連擁堵路段都不必聽交通廣播來了解，地圖軟件對(duì)路況的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播。
這給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊并不亞于對(duì)其盈利模式的解構(gòu)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的新聞報(bào)道方式是建立在地方性知識(shí)基礎(chǔ)之上的，它的一切報(bào)道視角都源于對(duì)其受眾具體地理空間中信息需求的想象。面對(duì)受眾知識(shí)型的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體完全是束手無策的。當(dāng)它們將注意力放在技術(shù)問題上，希望在新技術(shù)平臺(tái)上有所拓展時(shí)，它們并沒有注意到，其拓展只是舊有知識(shí)型的延伸，這些所謂“傳統(tǒng)媒體新媒體”上的報(bào)道和文章仍然不是社群化受眾最關(guān)心的信息。對(duì)于這些受眾而言，這些信息不是他們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾男畔?。因此，信息聚合平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相比，絕不僅僅是技術(shù)上的差別。就算傳統(tǒng)媒體也能夠利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，但它還是傳統(tǒng)媒體。正如張婧妍等所說：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體被迫開設(shè)自己的客戶端與商業(yè)化新媒體相抗衡時(shí)，它的處境極其尷尬……它貌似建立起了一系列的新媒體端口，但仍然改變不了，甚至加深了它作為‘文化孤島’的命運(yùn)。于是，媒介融合走到了媒介融合目的的反面。”（張婧妍、李寧，2018）
信息聚合平臺(tái)對(duì)于速度的改變是傳統(tǒng)市場(chǎng)媒體被邊緣化的另一重要原因。由于信息聚合平臺(tái)有足夠的空間讓無數(shù)普通社會(huì)個(gè)體在平臺(tái)上發(fā)布信息，又能通過算法的方式讓引起關(guān)注的信息在第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)，并向更廣大的公眾推送，因此信息聚合平臺(tái)在呈現(xiàn)新聞線索時(shí)常常是人類可能達(dá)到的信息傳播的速度極限。這種速度在報(bào)道日常生活中一些受人關(guān)注的社會(huì)新聞時(shí)體現(xiàn)得尤其明顯。這種速度快到了“速度消滅內(nèi)容”的地步。因此，信息聚合平臺(tái)上的消息往往是一些未經(jīng)核實(shí)的新聞線索和新聞碎片，不僅來不及確保其真實(shí)性與客觀性，甚至在敘事中連新聞五要素都未必可以兼顧。所以，它不斷地反轉(zhuǎn)，直到大家對(duì)其注意力消退為止。
從表面上看，信息聚合平臺(tái)上呈現(xiàn)的這些不專業(yè)的線索似乎完全不是傳統(tǒng)媒體的對(duì)手，因?yàn)樗?shí)、粗糙，甚至讓人無法了解真相；它破壞了新聞的公共性，使新聞在公共領(lǐng)域中的討論時(shí)間被大大縮減。然而，這種看似敗招的信息傳播方式卻著實(shí)將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化操作置于一種難于言說的困境。由于信息聚合平臺(tái)的速度實(shí)在太快，從新聞線索出現(xiàn)的那一瞬間，傳統(tǒng)媒體就失去了對(duì)新聞的掌控權(quán)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索準(zhǔn)備進(jìn)行核實(shí)時(shí)，新聞已經(jīng)開始反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體只得跟著事件的發(fā)展不斷調(diào)整自己的報(bào)道方向；當(dāng)傳統(tǒng)媒體開始報(bào)道事件的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論卻被大量公號(hào)的非虛構(gòu)寫作的各種觀點(diǎn)所吸引，常常無視事實(shí)而直接進(jìn)入道德批判的語境；當(dāng)傳統(tǒng)媒體將事件調(diào)查清楚并最終以深度報(bào)道的方式想要蓋棺定論時(shí)，公眾的注意力已經(jīng)被吸引到其他新聞上了。信息聚合平臺(tái)的聚沙成塔，使雜亂無章的新聞線索以極詭異的方式擊潰傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式。“事實(shí)是，越是強(qiáng)調(diào)制作專業(yè)的新聞，深度報(bào)道做得越多，核實(shí)方式越嚴(yán)格，核實(shí)周期越長，傳統(tǒng)的市場(chǎng)化媒體就越是邊緣化。……正是因?yàn)闀r(shí)間的問題，大眾傳媒在很多突發(fā)性新聞（有很多網(wǎng)上的突發(fā)性新聞并非事件，而是被社交媒體制造成為一起事件，也在此范圍之列）面前，失去了話語介入的能力。”（胡翼青，2018）傳統(tǒng)媒體即使延伸到新媒體平臺(tái)上，它也一樣必須核實(shí)、客觀化和敘事，要按照新聞報(bào)道的那一套流程和規(guī)則行事。所以，傳統(tǒng)媒體的新媒體同樣跟不上信息聚合平臺(tái)的速度。
有趣的是，在這個(gè)時(shí)候，信息聚合平臺(tái)似乎便不認(rèn)為自己是新聞媒體了，它們宣稱自己只是新媒體技術(shù)公司，對(duì)于呈現(xiàn)于其上的各種內(nèi)容，它們沒有專業(yè)能力加以核實(shí)和把關(guān)，它們沒有能力為用戶的假新聞發(fā)布負(fù)責(zé)。這樣一來，信息聚合平臺(tái)似乎總能“適時(shí)”地在熱點(diǎn)問題上發(fā)聲。
從新媒介拓展到跨媒體合作
事實(shí)是，熱衷于媒體融合的是傳統(tǒng)媒體，而新媒體對(duì)此毫無興趣，因?yàn)樾侣剺I(yè)并非是新媒體重要的盈利來源，所以新媒體通常不按傳統(tǒng)媒體的游戲規(guī)則出牌。新媒體從各個(gè)方面來看都是傳統(tǒng)媒體的“規(guī)則破壞者”，在現(xiàn)有的制度框架中，它們不需要與傳統(tǒng)媒體合作。其后果是，它們?yōu)榱速Y本的自我復(fù)制而挖掘新聞，不太顧及新聞業(yè)的公共性與專業(yè)性，引發(fā)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的各種問題。
而傳統(tǒng)媒體卻只盯著新媒體的先進(jìn)技術(shù)，只顧埋頭進(jìn)行自身的技術(shù)改造，而對(duì)新媒體運(yùn)作的游戲規(guī)則及這種游戲規(guī)則的破壞性關(guān)心不夠。這種只重技術(shù)而不重新思維的媒體融合不會(huì)有任何前景。這也就是為什么以內(nèi)部自建方式開展的媒介拓展沒有成功先例的重要原因。從“報(bào)網(wǎng)融合”到“兩微一端”再到“中央廚房”，這些在技術(shù)上勉強(qiáng)成立的設(shè)想，一遇到實(shí)踐就會(huì)遭遇許多意想不到的問題，而且它們離完美的媒體融合目標(biāo)越來越遙遠(yuǎn)。在沒有盈利模式的前提下自建新媒體平臺(tái)，固守舊有的知識(shí)型和報(bào)道流程，媒體融合的結(jié)果就只能是傳統(tǒng)媒體越來越邊緣化，甚至可以用式微來形容。
所以，當(dāng)下媒體融合路徑的不成功對(duì)雙方乃至整個(gè)社會(huì)都是不利的，沒有人是贏家，更不要說雙贏。傳統(tǒng)媒體的媒體融合若要真正取得成功，便需要冷靜地思考自己與新媒體平臺(tái)的關(guān)系。如麥克盧漢所說的那樣，一切的舊媒體都會(huì)成為新媒體的內(nèi)容，而一切的新媒體都會(huì)構(gòu)成舊媒體的環(huán)境。信息聚合平臺(tái)是一種巨大媒介機(jī)器，也是一種巨大的社會(huì)系統(tǒng)。公眾接收信息的端口被平臺(tái)所壟斷，由于移動(dòng)終端的普及和流量費(fèi)用的降低，它們開始宰制公眾的日常生活并阻斷公眾由傳統(tǒng)媒體報(bào)道了解公共生活的通道。它們只是有意無意地“阻止”傳統(tǒng)媒體被“看見”或者說，它們只是因?yàn)樽约焊菀妆豢匆姸沟么蟊妭髅讲蝗菀妆豢匆?。?dāng)下，已經(jīng)沒有什么生活情境必須讓公眾直接面對(duì)傳統(tǒng)媒體的端口。可以毫不夸張地說，傳統(tǒng)媒體在多數(shù)年輕公眾那里，已經(jīng)漸漸淪為永遠(yuǎn)不會(huì)打開的端口。大眾傳媒內(nèi)容做得再好也沒有用，它們?nèi)匀恍枰?jīng)由新媒體的端口才能抵達(dá)公眾。這樣一來，信息聚合平臺(tái)就變成了傳統(tǒng)媒介的媒介。
很多傳統(tǒng)媒介對(duì)新媒介的態(tài)度極其矛盾：一方面，它們對(duì)于新媒介利用算法等方式竊取自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有著巨大的抵觸情緒，認(rèn)為即使信息聚合平臺(tái)使本媒體的報(bào)道獲得了更大的傳播效率，但功勞卻會(huì)被用戶記在信息聚合平臺(tái)身上，這樣下去這個(gè)行業(yè)總有一天將會(huì)滅亡；但另一方面，它們又把信息聚合平臺(tái)抓取的報(bào)道看作好新聞加以獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)楸恍畔⒕酆掀脚_(tái)抓取的報(bào)道往往點(diǎn)擊量巨大，因而影響力也巨大。這說明，大眾傳媒在與公眾交流的時(shí)候，它們之間不僅隔著空氣還隔著互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的距離感，不能忽略不計(jì)。傳統(tǒng)媒體渠道主動(dòng)權(quán)的喪失可見一斑。所以在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體的媒介拓展只能受制于信息聚合平臺(tái)的框架和游戲規(guī)則，根本不存在融合，只能是委曲求全。這樣的融合說明傳統(tǒng)媒體從沒有認(rèn)真地思考自己與新媒體平臺(tái)的關(guān)系。
然而，新媒體平臺(tái)真的就無懈可擊嗎，傳統(tǒng)媒體真的就完全沒有機(jī)會(huì)？其實(shí)信息聚合平臺(tái)也一定會(huì)有邊界，在它接近其能力的邊界時(shí)，就會(huì)暴露自身的弱點(diǎn)。信息聚合平臺(tái)的狂飆突進(jìn)，帶來的一個(gè)必然的問題就是失去平衡：新媒體擴(kuò)張到極致時(shí)，恰恰是其危機(jī)來臨之時(shí)。一個(gè)就靠算法獲得1.7億流量的新媒體，又要不斷向多元化的公眾推送各種內(nèi)容，這些海量的內(nèi)容從哪里來，僅僅只靠UGC嗎？平臺(tái)又如何防止受眾的審美疲勞？所以，如果不做出相應(yīng)調(diào)整，信息聚合平臺(tái)原先獲得成功的原因未來也必然會(huì)成為它失敗的原因。信息聚合平臺(tái)遭遇內(nèi)容荒的時(shí)代即將來臨，它們必然會(huì)考慮與內(nèi)容生產(chǎn)商的全面合作。未來的媒體融合路徑一定是平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的跨媒介合作，它們之間需要各取所需、各自調(diào)試、相向運(yùn)動(dòng)、相互馴化。這樣，傳統(tǒng)媒體才有可能重獲盈利模式、實(shí)現(xiàn)知識(shí)型的轉(zhuǎn)化以及重新掌握?qǐng)?bào)道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，信息聚合平臺(tái)才有可能逐漸了解守衛(wèi)公共性的重要性，在這種前提下才有可能出現(xiàn)在一種新媒體思維中實(shí)現(xiàn)二者的融合。
當(dāng)然，這種合作是需要外部條件的，否則無法長久。因?yàn)椋瑳]有相應(yīng)的規(guī)則，二者毫無平等可言，也不存在合作的互補(bǔ)性前提。它們非但在技術(shù)上是不平等的，而且在管理模式上也是不平等的。當(dāng)下媒體的管理者必須清醒地意識(shí)到，只有厘清信息聚合平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體各自的角色，規(guī)定它們的行為準(zhǔn)則，這種合作才是可能的。信息聚合平臺(tái)并不是新聞媒體，就像它也不是出租車公司，它要涉足這個(gè)行業(yè)，就必須使之專業(yè)化。而這種所謂的角色厘清，指的是對(duì)信息聚合平臺(tái)更為科學(xué)的監(jiān)管，這包括：
一方面需要建立一整套針對(duì)信息聚合平臺(tái)的監(jiān)管方式，需要規(guī)定什么樣的信息聚合平臺(tái)允許開展新聞業(yè)務(wù)以及如何開展新聞業(yè)務(wù)。目前完全取締信息聚合平臺(tái)的新聞活動(dòng)，既沒有必要，也會(huì)造成不必要的麻煩，當(dāng)務(wù)之急是建立新聞信息聚合平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制和管理機(jī)制，逐步清理規(guī)模小、信譽(yù)差、內(nèi)容質(zhì)量低下的信息聚合平臺(tái)，要求必須有足夠數(shù)量的專業(yè)人士運(yùn)作平臺(tái)上的新聞轉(zhuǎn)載業(yè)務(wù)，并且不允許平臺(tái)商與內(nèi)容生產(chǎn)者的一體化。
另一方面則需要建立同等待遇，像監(jiān)管傳統(tǒng)媒體一樣嚴(yán)格監(jiān)管從事新聞轉(zhuǎn)載業(yè)務(wù)的流量平臺(tái)，要求它們嚴(yán)格遵守有關(guān)新聞報(bào)道的政策法規(guī)以及專業(yè)準(zhǔn)則。用算法進(jìn)行挖掘的新聞媒體，需要為其挖掘付出更多的內(nèi)容成本，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)。對(duì)于不能遵守有關(guān)規(guī)定的信息聚合平臺(tái)，要及時(shí)關(guān)閉其新聞業(yè)務(wù)功能，不允許再涉足與新聞相關(guān)的任何業(yè)務(wù)。
在一個(gè)線上和線下日趨融合的今天，媒體融合必然是未來社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。但這并不意味著每一種媒體融合的路徑都會(huì)成功。想用傳統(tǒng)的管理方式和思維模式去駕馭新技術(shù)很可能不會(huì)成功，相反，新技術(shù)要求的是新的管理方式和思維模式。不是管理方式和思維模式在選擇新技術(shù)，而是新技術(shù)在選擇管理方式和思維模式。只有這樣，我們才能真正實(shí)現(xiàn)媒體融合零的突破。
（本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下中國媒體新聞傳播創(chuàng)新研究”成果，課題編號(hào)：16JJD860003)）
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責(zé) 編／馬冰瑩
Media Expansion or Cross-media Cooperation?
—Reconsider the Path Selection for Media Integration
Hu Yiqing
Abstract: Media integration has not made any breakthrough yet, especially in terms of the integration way for media expansion. The reason is that the traditional media does not really understand the operating rules of new media, especially the information aggregation platforms. As a "disruptive" industry, the operation of the information aggregation platforms deconstructs the traditional media's profit-making model and time of news reporting. The extension under the framework of the platforms does not change the traditional media's fate of marginalization. As information aggregation platforms are facing a content shortage crisis, cross-media cooperation between the platforms and content producers is becoming possible. However, this requires institutionally defining the respective roles of the platforms and the traditional media, and specifying their rules of behaviors.
Keywords: information aggregation platforms, traditional media, new media expansion, cross-media cooperation, media integration
胡翼青，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)，武漢大學(xué)媒體發(fā)展中心研究員。研究方向?yàn)閭鞑ダ碚撆c傳播思想史。主要著作有《傳播學(xué)科的奠定：1922～1949》《再度發(fā)言：論社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的傳播思想》《傳播學(xué)：學(xué)科危機(jī)與范式革命》等。
