【核心閱讀】聯(lián)手影視行業(yè)、結(jié)合傳統(tǒng)文化、融匯現(xiàn)代工藝……面對消費者日趨多樣化的需求，一批老字號正主動走近年輕人，依托精湛的技藝絕活、廣泛的群眾基礎(chǔ)、良好的口碑優(yōu)勢，守正創(chuàng)新、積極探索，逐漸駛?cè)胛膭?chuàng)藍海。
4天銷售10萬余只的“國寶色”口紅，粉絲排隊購買的“貓爪杯”……文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)儼然成為一片充滿商機的藍海，引得無數(shù)企業(yè)躍躍欲試。老字號企業(yè)也不甘落后，組團學習故宮文創(chuàng)經(jīng)驗，舉辦“紫禁城”杯中華老字號文化創(chuàng)意大賽，推出各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品……不少老字號涉足文創(chuàng)，亮點紛呈。
重塑形象，與時俱進，培育新消費群體
注入活力更加年輕
“‘奉旨喝水’！這個茶杯有意思……”今年春節(jié)，“中華老字號故宮過大年”展會上，小張對一款茶杯愛不釋手。這款杯子來自浙江老字號玉德青瓷，做工十分考究——杯子青翠碧綠、瑩徹剔透；杯身銘刻“奉旨喝水”四字印章，饒有興味；套上繡著“御賜黃馬褂”的布制保護套，小巧玲瓏、便于攜帶……
探索文創(chuàng)，老字號各顯神通。
以做朝靴起家的布鞋老字號內(nèi)聯(lián)升，嘗試和影視IP合作，與故宮博物院、國家博物館聯(lián)手推出新品。“2016年，我們第一次嘗試，以眾籌的方式推出《大魚海棠》系列布鞋，兩周時間就籌到了1600雙。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭介紹說，“去年《如懿傳》上線一周，其系列布鞋銷量就已超過《大魚海棠》《九州·海上牧云記》兩個系列之和。”
龍騰盛世頭飾、花開富貴花絲手包、故宮系列首飾產(chǎn)品……成立于1895年的萃華珠寶，則與時尚風潮結(jié)合，綜合花絲鑲嵌、鏨刻等多種傳統(tǒng)珠寶手工工藝和現(xiàn)代工藝，設(shè)計生產(chǎn)了不少獨具中華文化特色的珠寶產(chǎn)品。其中，龍騰盛世頭飾在故宮博物院舉辦的首屆“紫禁城”杯中華老字號文化創(chuàng)意大賽中奪得桂冠。“2017年，故宮萃華店開啟，吸引了眾多國內(nèi)外游客的目光。”萃華珠寶設(shè)計師郭夷錟介紹說。
老字號為什么要做文創(chuàng)？“一是，老字號必須與時俱進。”浙江省老字號協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏說，人們不再滿足于吃飽喝足，而是更在意吃得好、過得優(yōu)雅，“二是，文創(chuàng)領(lǐng)域也充滿巨大的商業(yè)機遇。”
“探索文創(chuàng)給內(nèi)聯(lián)升注入了新活力，有利于品牌的年輕化。”程旭說，“近三年，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額在以約300%的速度增長，成為我們最大的增長引擎。過去我們的產(chǎn)品更多是面向中老年群體，現(xiàn)在，35歲以下的顧客已經(jīng)過半，顧客群體結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。”
北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建認為，文創(chuàng)賦能老字號，不僅讓老字號走近年輕人，培育新的消費群體，“更重要的是，喚醒了老字號創(chuàng)新的基因，使其積累學習機制，具備持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”
歷史悠久，技藝精湛，群眾基礎(chǔ)廣泛
發(fā)揮優(yōu)勢留住顧客
一株株松樹盆景，枝干遒勁有力，松針蒼翠欲滴……不仔細觀察，你一定不會發(fā)現(xiàn)，這些盆景竟然是用銅做成的！還有精致的銅茶壺、小巧的銅香爐、憨態(tài)可掬的小豬擺件……來自浙江的中華老字號朱府銅藝，在“老字號故宮過大年”展會上“圈粉”無數(shù)。最有趣的，是“千秋萬春牙簽筒”：以故宮里的千秋亭、萬春亭為原型，牙簽藏于小銅亭內(nèi)，輕按亭頂，牙簽筒就彈了出來——這既是精美的工藝觀賞品，也是實用的生活用品。
千篇一律的書簽、手串、紀念水杯……前些年，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象經(jīng)常被人詬病。“工藝粗糙、缺乏特色的產(chǎn)品無法吸引消費者，而一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因為價格不菲，讓消費者望而卻步。”郭夷錟說，而老字號歷經(jīng)長時間的市場洗禮和檢驗，投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有歷史和成本優(yōu)勢。
“老字號擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，凝聚著精益求精的工匠精神。”丁惠敏說，“比如‘千秋萬春牙簽筒’，小巧玲瓏、做工精湛，這是朱府銅藝100多年來幾代傳人技藝沉淀的結(jié)晶，不是哪個小作坊隨便就能做出來的。”
老字號往往是很多人的共同記憶，其文創(chuàng)產(chǎn)品也因此相對容易被消費者接受。“內(nèi)聯(lián)升，老字號，品質(zhì)有保障！我特別喜歡‘大魚海棠’休閑女鞋，輕便舒適，還有濃郁的中國風。”在北京大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店，來自昆明的顧客彭慶梅說。
創(chuàng)新思維，延攬人才，堅守品牌本真
突破瓶頸另辟新路
“風火輪”“壽星手杖”“碧玉琵琶”……南京老門東，老字號博物館里，“老萬寶”展區(qū)前，“西游法寶”文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了不少游客駐足詢問。
“公司曾有過幾次不成功的文創(chuàng)嘗試，”江蘇老萬寶銀樓有限公司董事長尹劍坦言，要么是產(chǎn)品剛推出就被新熱點淹沒，要么是產(chǎn)品不符合自身品牌特質(zhì)、難具辨識度。后來，他們從《西游記》中獲得靈感，設(shè)計研發(fā)出既有文化內(nèi)涵、又為消費者熟悉喜愛的“中國西游法寶”系列飾品，一年銷售額就超過3000萬元。
確實如此，老字號企業(yè)做文創(chuàng)必須突破自身瓶頸。“很多老字號創(chuàng)新能力不夠，不想改變、害怕改變，”人民文創(chuàng)負責人李榮剛說，這導(dǎo)致其固守原有產(chǎn)品理念，很難與時俱進。丁惠敏則認為，不少老字號把文創(chuàng)簡單理解為賣萌、討消費者歡心或者場景化營銷，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。
“對大多數(shù)老字號來說，文創(chuàng)還是新事物新嘗試，需要有年輕人才、鮮活機制的注入。”厲新建說，“在這些方面，老字號還有待努力。”
老字號文創(chuàng)之路正越走越順。“這些年，從大專院校、廣告設(shè)計機構(gòu)、國際企業(yè)走出來的文創(chuàng)專業(yè)人才越來越多，他們對文創(chuàng)的理解和對市場的把握都很好；不過，他們對老字號產(chǎn)品工藝、品牌故事的認知又是短板，需要兩者結(jié)合。”中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院院長范周說，“可以聯(lián)合全國優(yōu)秀的文創(chuàng)機構(gòu)，對老字號企業(yè)進行培訓(xùn)，讓創(chuàng)新思維深入人心。”
李榮剛提醒，老字號進軍文創(chuàng)藍海，要掌握新型傳播方式和營銷方式，同時也要避免浮躁，不能在宣傳和營銷中失去本真——畢竟，老字號的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質(zhì)、過硬扎實的產(chǎn)品質(zhì)量。
