【守望家園】
2009年9月30日，“媽祖信俗”成功地入選了聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為我國首個信俗類世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2016年3月，“發(fā)揮媽祖文化等民間文化的積極作用”寫入國家“十三五”規(guī)劃綱要。隨著“21世紀海上絲綢之路”建設(shè)的不斷深入推進，打響媽祖文化品牌，恰逢其時。媽祖文化品牌的培育與成長，是一個從“+媽祖”到“媽祖+”的循序漸進的發(fā)展歷程。
品牌從培育到提升的飛躍
“+媽祖”從語法上來看，“+”前面的關(guān)鍵詞是主語，“+”是謂語，“媽祖”是賓語，居于輔助的地位。反之，“媽祖+”，則是媽祖作為主語，居于核心地位。因此，從“+媽祖”到“媽祖+”是一種從被動到主動，從配角到主角的質(zhì)的飛躍。
“+媽祖”是一種建立在大眾傳播基礎(chǔ)上裝點門面式的借勢營銷。在媽祖文化品牌的培育階段，品牌處于生命周期的“導入期”，企業(yè)對品牌無償使用，缺乏保護意識和發(fā)展意識?；谌?億多媽祖信眾，媽祖文化品牌自帶超大流量。流量就是黃金，企業(yè)為了蹭流量，想方設(shè)法借助媽祖文化品牌進行簡單粗暴的業(yè)務(wù)拓展與延伸。這是一種自發(fā)的、無意識的行為，是把媽祖文化品牌當成附屬工具加以利用。例如，新浪微博上涌現(xiàn)出了一大批以“媽祖”命名的微博，像“媽祖建材”“媽祖海鮮城”“媽祖茶行”等，其實那些企業(yè)及其產(chǎn)品大部分與媽祖文化并無直接關(guān)聯(lián)，只不過是通過借勢媽祖增加熱度，并將其當成一條低成本的營銷捷徑罷了。
“+媽祖”還是一種不同利益群體獲取公共利益的搭載效應(yīng)。媽祖文化品牌是一種公共資源，為媽祖誕生地乃至于全世界所共有，并非專屬于某個利益群體。但有很多初創(chuàng)企業(yè)，特別是實力一般的中小微型企業(yè)，無力自創(chuàng)品牌，有意讓媽祖文化品牌為其背書，通過“打擦邊球”，搭載、坐享媽祖文化品牌業(yè)已積累的內(nèi)在價值，獲取超額利益。例如，沒有經(jīng)過正規(guī)注冊，市場上出現(xiàn)眾多的媽祖米粉、媽祖面、媽祖糕等產(chǎn)品，在店招、商品外包裝上屢屢出現(xiàn)媽祖形象。如此濫用媽祖文化品牌，勢必造成品牌價值被稀釋或無償占為私有的負面效應(yīng)，最終損害品牌的公信力與美譽度。如果企業(yè)無限制地攫取區(qū)域品牌帶來的紅利，將逐漸掏空其內(nèi)在價值，最終使其成為一個空殼，造成“公地悲劇”。
而“媽祖+”則是在總結(jié)“+媽祖”的經(jīng)驗與教訓的基礎(chǔ)上，在新起點上的再出發(fā)；是從自發(fā)到自覺，從無序的大眾傳播到可控的科學管理的質(zhì)變；是品牌進入生命周期的“成長期”再到“成熟期”的跨越式提升；是發(fā)揮品牌的引領(lǐng)、示范、集聚、輻射作用的新階段。
“媽祖+”是一種以媽祖文化品牌為核心的整合營銷傳播與管理體系。首先是要將媽祖文化符號轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)符號，讓媽祖文化元素融入企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)和內(nèi)容營銷體系之中。例如，媽祖形象進入企業(yè)LOGO，在產(chǎn)品微信營銷過程中，提取媽祖文化元素作為內(nèi)容的靈魂，制作“溝通元”，促成企業(yè)、產(chǎn)品、消費者三者聯(lián)動，激活協(xié)同創(chuàng)意，引發(fā)長尾效應(yīng)。其次是要將營銷傳播的落腳點放在管理層面，建立輿情監(jiān)控與反饋機制，將消費者的口碑引導到有利于提高品牌知名度和美譽度的方向上來，及時規(guī)避有損品牌形象的負面輿情。
“媽祖+”是一種品牌集聚效應(yīng)。運用媽祖文化品牌，整合各個不同的行業(yè)，形成多元的復合型產(chǎn)業(yè)鏈，同時與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，并帶動產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級。例如，“媽祖+旅游”“媽祖+飲食”“媽祖+體育”等。媽祖祖廟所在地莆田市湄洲島國家旅游度假區(qū)管理委員會提出了“媽祖，讓愛回家；湄洲，讓心度假”的宣傳口號，做實“媽祖+旅游”。“媽祖+飲食”有復茂食品有限公司的媽祖平安餅、福建莆澳貿(mào)易有限公司的媽祖平安面等，其熱銷帶動企業(yè)品牌上升了一個檔次。“媽祖+體育”則是將媽祖文化與體育賽事相融合，打造以世界媽祖文化為主題的體育品牌賽事。比如，2018年11月23日至25日在莆田市舉辦的“媽祖杯”海上絲綢之路國際羽毛球挑戰(zhàn)賽，有海絲沿線22個國家和地區(qū)近1500人參賽。世界各地媽祖宮廟也受邀組成代表隊參加比賽，還邀請世界冠軍林丹、諶龍參賽，提升賽事知名度。
“雙輪”驅(qū)動+“三大主體”聯(lián)動
媽祖文化品牌與一般的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，具有人文與商業(yè)的雙重屬性。
實施“媽祖+”戰(zhàn)略，提升媽祖文化品牌，必須有人文和產(chǎn)業(yè)的“雙輪”驅(qū)動，不能一條腿走路。人文屬性是事業(yè)化層面，追求社會效益；商業(yè)屬性則是市場化層面，追求經(jīng)濟效益。兩者相輔相成，互為支撐，互相促進，互相提升，形成良性循環(huán)，推動品牌持續(xù)提升增值。在人文方面，媽祖“立德、行善、大愛”精神與社會主義核心價值觀高度契合，奠定了媽祖文化堅實的當代內(nèi)涵。同時，加強引導和管理，推進媽祖文化品牌市場化、產(chǎn)業(yè)化，做大做強。媽祖文化品牌的人文屬性是商業(yè)屬性的基礎(chǔ)，人文屬性為品牌積攢了充分的公信力、知名度與美譽度；再讓媽祖文化品牌為區(qū)域中、小、微企業(yè)背書，以品牌的力量撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，企業(yè)則分享媽祖文化品牌帶來的紅利，并以媽祖文化元素為“溝通元”，建立起產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系，以提高細分消費人群的忠誠度；反之，媽祖文化品牌的商業(yè)屬性帶來的經(jīng)濟效益可以反哺媽祖文化公益事業(yè)。雙輪驅(qū)動是以人文帶動商業(yè)，以“立德、行善、大愛”的公益心來做事，公益的內(nèi)核，商業(yè)的外殼。
作為實施“媽祖+”戰(zhàn)略的“三大主體”，政府、民間組織和企業(yè)要充分發(fā)揮各自的職能，同時建立聯(lián)動機制。
一是政府做好宏觀層面的頂層設(shè)計，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)，既傳承弘揚好媽祖文化，又加大媽祖文化品牌價值的挖掘工作。比如，通過探索“媽祖+”與“海絲+”的契合點，以“海絲核心區(qū)”的建設(shè)為抓手，進一步提升媽祖文化的影響力與公信力，全力打造具有國際影響力的新型文化品牌。2015年11月，《福建省21世紀海上絲綢之路核心區(qū)建設(shè)方案》出臺，提出要發(fā)揮媽祖文化的紐帶作用，拓展與海上絲綢之路沿線國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作與民間信俗交流，促進經(jīng)貿(mào)人文融合發(fā)展。作為媽祖故里，福建省莆田市當仁不讓。媽祖文化既是莆田的一張亮麗名片，也是莆田市最具特色的文化資源、發(fā)展資源，要堅持大思路、胸懷大格局，站位全省、全國乃至全世界，高起點規(guī)劃、高標準建設(shè)，打響媽祖文化世界品牌，建設(shè)世界媽祖文化中心。作為媽祖文化發(fā)祥地和世界媽祖文化論壇永久會址所在地的莆田市，在國際上、地區(qū)間“議程設(shè)置”的能力正在逐漸增強。
二是發(fā)揮民間組織的作用。民間組織是政府與企業(yè)之間的中介，既可以協(xié)助政府做好監(jiān)管工作，避免行政化干預(yù)；又可以超越意識形態(tài)的差異性，成為本土與海絲沿線國家、地區(qū)之間的橋梁與紐帶。比如，海峽兩岸千家媽祖宮廟聯(lián)合舉辦的“平安媽祖家宴”，把媽祖文化與莆田地方特色的飲食文化融合起來，呈現(xiàn)了五福臨門、步步高升、年年有余等14道菜品?；顒訁R聚了大量兩岸信眾參與。
三是提升企業(yè)的文化內(nèi)涵。首先，在企業(yè)內(nèi)部建立和完善激勵機制，使媽祖文化有效融入企業(yè)文化，并為廣大企業(yè)員工所認同，將媽祖精神“內(nèi)化于心，外化于行”。其次，通過產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，將媽祖精神所代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值觀，傳遞給全世界3億多信眾和廣大品牌消費者，乃至于更多的受眾。比如，某款媽祖平安香禮盒，其產(chǎn)品推廣文案這樣寫道：“香道文化與媽祖文化盡美融合，凸顯文化內(nèi)涵，不單是送禮，更是送文化，送祝福。”
四是“三大主體”聯(lián)動，建立并實施品牌保護與提升的對策體系。例如，為保護媽祖文化品牌，從2011年始，莆田市工商局就與湄洲島管委會、中華媽祖文化交流會聯(lián)合擬定了媽祖文化品牌保護方案，對“媽祖”“天妃”“天后”“林默”“湄洲”等一系列與媽祖文化有關(guān)的商標進行整治和限制注冊。此外，為提升媽祖文化品牌，要促進龍頭企業(yè)打造精品做“加法”，催生鯰魚效應(yīng)；要給品牌減負做“減法”，清理資質(zhì)差的搭載企業(yè)；要引進科研人才，集聚各方力量為品牌升級做“乘法”；要破除投資風險做“除法”，為品牌順利“走出去”保駕護航。
（作者：許元振單位：莆田學院文化與傳播學院本文系福建省社科研究基地重大項目［項目編號：2016JDZ059］的階段性研究成果）
