【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內(nèi)容影響。成都、武漢、重慶、西安等中西部城市的走紅印證了短視頻在城市形象重塑方面強大的表現(xiàn)張力。網(wǎng)絡(luò)流行文化催生出了一系列的網(wǎng)絡(luò)符號及元素，將網(wǎng)紅城市的特色升級為網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽。居民和游客的自我表達(dá)、自我傳播、自我再創(chuàng)造是城市成為網(wǎng)紅的堅實基礎(chǔ)，尊重每一位居民和游客，他們也必然將正面情感回饋于城市。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市 媒介傳播 短視頻 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市的形象與品牌包含著地理環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、公眾價值等諸多要素。早年間城市之名來自歷史和教材的講述，來自傳統(tǒng)媒體的推介和報道，來自游客商賈的實際體驗和口口相傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內(nèi)容影響。一個城市如果能激活居民和游客的自我內(nèi)容生產(chǎn)，就能走上網(wǎng)紅之路，成為大家關(guān)注的焦點。
短視頻的發(fā)展催生了網(wǎng)紅城市的崛起
短視頻在過去數(shù)年中發(fā)展極其迅速，單手操作、臥式瀏覽的極致交互邏輯，智能推薦、美顏濾鏡的強大技術(shù)支撐，低思辨消耗的圖文消費，使短視頻用戶一路飆升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年8月發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。短視頻成為人們打發(fā)時間、獲取新知、了解動態(tài)的重要途徑。
短視頻的核心傳播要素包含但不限于美顏、特景、動情、新知、臉星、炫技、速報。美顏的關(guān)鍵是人工智能的效果和迭代速度；特景是網(wǎng)紅打卡地和特殊場景與故事；動情是激發(fā)共鳴、撫慰焦慮、喚醒同理心；新知是認(rèn)知震撼和新鮮知識；臉星是公眾能清晰識別臉部的大IP人物；炫技是某些人的特殊技能展示；速報是大事件的突發(fā)新聞……這些內(nèi)容一旦和城市掛鉤，能夠形成城市的立體化形象和重復(fù)性印象。新媒體傳播直接主導(dǎo)著城市的虛擬形象，映射出城市的物理形態(tài)。短視頻以短、鮮、快的鏡頭反映城市，再以間斷性刺激、重復(fù)性配樂、無盡信息流的形式拼接起來，所形成的城市形象拼圖強化出城市鮮明的印象點。
再者，短視頻的傳播是基于點贊而進行推薦的內(nèi)容傳播機制，也就是說，你發(fā)布了一條短視頻，該條內(nèi)容只有在高點贊以及其他高互動要素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)才會推薦給更多的人，這導(dǎo)致短視頻是偏正向情感的傳播平臺。點贊過濾了大部分負(fù)面表達(dá)，因此短視頻堪稱城市打造網(wǎng)紅之地的最佳途徑。
線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)
一個城市的地點，一旦經(jīng)常上抖音快手，就變成了網(wǎng)紅地點，會帶來線上流量和線下流量。反過來這個地點的視頻化特征，又會刺激其他地方也去進行視頻拍攝優(yōu)化，這又會刺激線下地點的線上視頻化傳播，這就是線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)。
城市生態(tài)的多向度敘事能夠構(gòu)建一座城市的完整形象，包括空間系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)、界標(biāo)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、價值系統(tǒng)以及文化系統(tǒng)的外化表現(xiàn)。作為一種更具向度感、代入感、場景感和互動感的媒介形態(tài)，短視頻的成功應(yīng)用可以讓一座城市的形象短期內(nèi)占據(jù)用戶心智。成都、武漢、重慶、西安等中西部城市的走紅印證了短視頻在城市形象重塑方面強大的表現(xiàn)張力。短視頻中虛擬城市形象的塑造不是一個無中生有的過程，它的微敘事取材于現(xiàn)實城市生活，是在城市樣態(tài)中取一切片，并經(jīng)過有選擇性的過濾和美化，從而表現(xiàn)出一座城市的鏡面形象。鏡面形象的多維組合和疊加，形成了一個城市的虛擬形象。以西安為例，美食、景觀、音樂、民俗等短視頻內(nèi)容的背后是西安底蘊的映射。
一座城市的文化背景、歷史資源、自然景致、社會形態(tài)、公共服務(wù)等疊加在一起，使公眾對一座城市達(dá)成共識性認(rèn)知。短視頻創(chuàng)作能夠以小見大，實現(xiàn)多視角、多層次、多維度的現(xiàn)實資源掘取，使城市形象構(gòu)建中長期處于失語狀態(tài)的居民和游客獲得了前所未有的話語表達(dá)權(quán)，沒有人比他們更了解一個城市之所以獲得某種共時性認(rèn)知的原因。從這個角度講，短視頻中虛擬城市形象的再塑可理解為新媒介形態(tài)所催生的既有城市形象的碎片化釋放，人們把從生活中升華出來的對一座城市的共識性認(rèn)知通過短視頻的形式，還原回了生活場景本身。
網(wǎng)紅城市的形成不再是“自生”的，政府引導(dǎo)+平臺支持+民眾自發(fā)是當(dāng)下網(wǎng)紅城市打造的普遍模式，人們基于一定的共識性認(rèn)知有意識地挖掘城市的網(wǎng)紅潛質(zhì)，我們已然能夠看到短視頻中“虛擬”城市形象的構(gòu)建過程對現(xiàn)實城市形象的刺激效應(yīng)，也已經(jīng)習(xí)慣在短視頻中重新認(rèn)識一座城市，甚至重新定義一座城市。而現(xiàn)實世界客流的反饋也將進一步增強虛擬世界的視頻表達(dá)。
網(wǎng)絡(luò)流行文化催生了一系列鮮活的城市符號
網(wǎng)絡(luò)流行文化催生出了一系列的網(wǎng)絡(luò)符號及元素，將網(wǎng)紅城市的特色升級為網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽，例如火鍋、穿樓而過的輕軌、洪崖洞為重慶的城市標(biāo)簽，摔碗酒、兵馬俑、燈火闌珊的夜景為西安的城市標(biāo)簽，擔(dān)擔(dān)面、大熊貓、小甜甜、太古里為成都的城市標(biāo)簽。語義信息是人們互動交往的前提，而作為攜帶意義的感知，將信息嵌入符號，再賦予符號象征意義，可以引起有同樣感知的人群共鳴。在這種有認(rèn)同感的儀式中，人們?yōu)闈M足自己的共鳴而主動參與，并將自己的理解含義加入符號，從而使符號意義完成自我的再生產(chǎn)。當(dāng)符號的整體意義達(dá)到自恰的邏輯回環(huán)時，它所帶來的特殊性乃至神圣意義必然會進一步將人聚集在一起，留下獨特而深遠(yuǎn)的印記，最終成為一個IP的核心部分。
以美食為例，美食已成為各大城市宣傳IP的主要組成部分，如西南諸省少數(shù)民族聚居的城市，所食一方面“怪”“丑”，一方面卻“奇”“鮮”，當(dāng)它們放入視頻，鏡頭近距離拍攝使得食物細(xì)節(jié)直接展現(xiàn)在看客眼前時，既激起好奇，又激起食欲，成為鮮活的城市符號。如昆明探店視頻，觀看者既能跟隨主播在菜市場上瀏覽盛名已久的、傳說“吃了之后能看見小人兒在跳舞”的云南蘑菇，也能見到各類食材混合后色彩繽紛的手抓飯，其中還穿插著多種鮮花、新鮮水果，使身處其他地方的看客大飽眼福，向往之心油然而生。因此，傳播過程需要依靠諸多符號組合，而將概念聚焦于一點，隨著短視頻沉浸式的觀看體驗，相對應(yīng)的符號將印刻于觀看者的腦海中，并在交流與互動中逐漸加深其與城市本身的關(guān)系。
網(wǎng)紅城市如何才能“長紅”
互動是人與人之間進行活動的某種儀式，通過人的推動作用在進行儀式中實現(xiàn)意義的傳播。網(wǎng)友的互動產(chǎn)生的情感、內(nèi)容和現(xiàn)實連接一旦建立，即有可能演化出新的連接形態(tài)和進一步提升連接強度。網(wǎng)友在互動中形成共同的歷史記憶，其結(jié)果就是在互動中逐步構(gòu)建亞文化和社群社區(qū)。短視頻亞文化中的時髦行為——“網(wǎng)紅地打卡”便是基于這種認(rèn)知與情感而引發(fā)的。通過實地打卡的用戶交互與進一步的觀點抒發(fā)，人們會產(chǎn)生共情、共鳴與共為。共情是指個體之間更為積極的交流或是正向的情感認(rèn)同。共鳴是引發(fā)網(wǎng)友發(fā)布類似內(nèi)容和形態(tài)的視頻，聚熱點，獲流量。共為指的是共情和共鳴引發(fā)的共同行為。這三種情感模式相互作用，共同促進良好溝通氛圍的建立和傳播儀式的發(fā)展。
網(wǎng)紅城市如何“長紅”，是傳播者亟待解決的重要問題。為此，提出以下建議：一是建構(gòu)面向宜居宜傳播的智能城市生態(tài)。越宜居的城市，越容易激活正面?zhèn)鞑コ鞘薪ㄔO(shè)的欲望。面向互聯(lián)網(wǎng)和智能化生活的城市基礎(chǔ)設(shè)施和高效的各方協(xié)同治理體系是根本之道；二是通過融媒體和大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，讓每個城市真正具備居民和游客的數(shù)據(jù)洞察能力；三是建立持續(xù)更新的城市新鮮感，在日常生活中形成一些節(jié)慶儀式感，塑造支持創(chuàng)新的營商環(huán)境，使城市居民體驗生活中的輕奢點和文化中的輕悅性。四是激活政府、平臺、居民、游客的多方聯(lián)動，促進PGC、UGC、MGC等內(nèi)容創(chuàng)作模式的發(fā)展，使專業(yè)精致的內(nèi)容和草根自發(fā)的心情能夠同時占據(jù)信息流，從而形成圓滿豐富的情感體驗。五是提升城市不同人群的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)，加強老年人互聯(lián)網(wǎng)能力培訓(xùn)，提升老年人網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)才能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的全面提升。六是強化城市的國際宣傳，激活外國人講中國故事的自覺。國際化都市必然需要國際化傳播和認(rèn)同?？傮w目標(biāo)是真正促進口碑傳播。居民和游客的自我表達(dá)、自我傳播、自我再創(chuàng)造是城市成為網(wǎng)紅的堅實基礎(chǔ)，尊重每一位居民和游客，他們也必然將正面情感回饋于城市。
（作者為清華大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)新聞學(xué)院擬錄博士后何靜對本文亦有貢獻(xiàn)）
責(zé)編/常妍 美編/楊玲玲
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