【摘要】漫威用11年23部電影作品，打造了一個(gè)恢弘龐大的電影宇宙，掀起全世界“超級英雄熱”。從瀕臨破產(chǎn)到重塑輝煌，漫威融合發(fā)展模式的成功并非一日之功，是內(nèi)容、資本、營銷等多方面的共同推動(dòng)造就了現(xiàn)今漫威強(qiáng)大的綜合影響力。對于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，漫威在內(nèi)容建設(shè)、價(jià)值傳遞、IP運(yùn)營，營銷策略等方面的成功頗具啟示意義。
【關(guān)鍵詞】漫威 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) 跨媒介敘事 【中圖分類號】G114 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的熱映，漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）第三階段也將告一段落。漫威用11年23部電影作品，打造了一個(gè)恢弘龐大的電影宇宙，掀起全世界“超級英雄熱”。系列電影中，共有4部電影進(jìn)入全球電影票房榜前十，締造了電影史上的奇跡。此外，漫威授權(quán)的玩偶、游戲、服裝等衍生品暢銷全球，為漫威帶來除了電影外新的收入增長極。漫威融合發(fā)展模式在商業(yè)上的巨大成功，在全球廣受歡迎的同時(shí)也將其背后所承載的文化價(jià)值和意識形態(tài)在全世界范圍內(nèi)廣為傳播。對于正值快速發(fā)展期的中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言，漫威融合發(fā)展模式有諸多值得借鑒的地方。
發(fā)展歷經(jīng)沉浮，漫威依舊堅(jiān)守文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
漫威的前身是成立于1939年的時(shí)代漫畫（Timely Comics），1944年更名為亞特拉斯漫畫（Atlas Comics）。因其出版的漫畫刊物Marvel Comics影響力最大，1961年正式更名為Marvel Comics。2010年9月其中文名稱正式定為“漫威”。在其八十年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了由出版商到綜合娛樂公司的轉(zhuǎn)變。期間，漫威主要經(jīng)歷了以漫畫產(chǎn)業(yè)為主、以文化產(chǎn)業(yè)授權(quán)為主、以電影產(chǎn)業(yè)為主的三個(gè)發(fā)展階段。
漫威自誕生之初便是以漫畫產(chǎn)業(yè)為主，出版商馬丁·古德曼于1939年在自己的出版公司的基礎(chǔ)上成立時(shí)代漫畫（Timely Comics），同年時(shí)代漫畫推出了自己的第一本漫畫書Marvel Comics。在斯坦·李成為漫威創(chuàng)作的實(shí)際運(yùn)營者之后，推出了“神奇四俠”、綠巨人、蟻人、X戰(zhàn)警等新的超級英雄形象，開啟了一個(gè)漫畫的王朝。在這段時(shí)間里，漫威深耕漫畫領(lǐng)域，打造的系列超級英雄形象為日后的版權(quán)授權(quán)和電影產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢崛起打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，漫威在資本市場的洪流中起起伏伏，被多次收購轉(zhuǎn)賣，也因盲目擴(kuò)張經(jīng)歷過破產(chǎn)的危局。在此期間，漫威開始涉足其他領(lǐng)域，通過制作以玩具為代表的周邊和以授權(quán)為主改編影視作品作為主要的贏利點(diǎn)。從1998年開始，經(jīng)歷重組之后的漫威為了走出破產(chǎn)的境況，進(jìn)一步采取授權(quán)策略對外出售自創(chuàng)角色的版權(quán)，包括漫畫、動(dòng)畫、電影、電視劇、游戲、玩具、廣告等不同的媒介載體。這種對外授權(quán)行為不僅緩解了漫威所面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也對外證明了漫威品牌能夠獲得成功，而且獲得了廣泛的認(rèn)可。
是什么造就了漫威強(qiáng)大的綜合影響力
從瀕臨破產(chǎn)到重塑輝煌，漫威融合發(fā)展模式的成功并非一日之功，是內(nèi)容、資本、營銷等多方面的共同推動(dòng)造就了現(xiàn)今漫威強(qiáng)大的綜合影響力。
第一，多年深耕內(nèi)容，跨媒介敘事。漫威多年深耕內(nèi)容，打造了多個(gè)廣受認(rèn)可的經(jīng)典形象。豐厚的內(nèi)容積淀使得其在制作電影時(shí)得以靠自家賴以成名的超級英雄形象和故事為核心，并通過設(shè)置平行宇宙的形式對其進(jìn)行符合現(xiàn)代化場景的改編。如美國隊(duì)長形象起源于20世紀(jì)40年代，鋼鐵俠誕生于20世紀(jì)60年代，但在這個(gè)編號為Earth-199999的漫威電影宇宙中，他們的經(jīng)歷有著與漫畫中迥然不同的發(fā)展，人物的背景和性格與原作又有諸多相似之處，讓這些成名已久的超級英雄在新時(shí)代重獲新生。在敘事結(jié)構(gòu)上，漫威采用跨媒介敘事的方式，適合當(dāng)下媒介融合的語境。跨媒介敘事，即指將故事文本多方式、多渠道呈現(xiàn)出來，使得其可以全面地、全方位地展示給觀眾。漫威的作品大多處于統(tǒng)一的故事世界中，各作品體現(xiàn)出鮮明的互文性，每部作品既有自己獨(dú)立的故事主線，同時(shí)又與其他相互勾連，故事情節(jié)的發(fā)展推動(dòng)著整體劇情的演進(jìn)。在漫威電影宇宙中，最為顯著的是“彩蛋”的鋪墊，通過電影“彩蛋”預(yù)示接下來的劇情發(fā)展，為其他作品引流，給予觀眾期待的同時(shí)也充分激發(fā)觀眾的好奇心與想象力，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行二次創(chuàng)作和解讀，豐富電影內(nèi)涵，提升傳播效果。同時(shí)，跨媒介敘事充分發(fā)揮各平臺特點(diǎn)，推出彼此關(guān)聯(lián)的作品，讓受眾有著更為豐富的故事體驗(yàn)。
第二，精心建構(gòu)形象，傳遞美式價(jià)值觀。在漫威所建構(gòu)的世界中，美國隊(duì)長、鋼鐵俠等超級英雄或擁有超凡能力，或利用尖端科技，但超級英雄們并非完美，他們有著諸如平常人一樣的煩惱與思考，而正是這種形象設(shè)置，強(qiáng)烈喚起觀眾的同理心，滿足觀眾對于平凡人對超級英雄的理解和想象，更增添向往和依賴之感。超級英雄所表現(xiàn)出的共性是自由、民主以及正義，以保護(hù)世界、抵抗侵略、維護(hù)和平為責(zé)任，這與美國所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和所扮演的“世界警察”形象在本質(zhì)上是一致的，使得美式價(jià)值觀與世界觀以潛移默化或者直接干涉的方式，不間斷地灌輸給電影觀眾。回溯歷史，發(fā)現(xiàn)漫威人物劇情的設(shè)置安排常折射出同時(shí)代美國社會思潮，反映社會現(xiàn)實(shí)。如在第二次世界大戰(zhàn)期間推出的“美國隊(duì)長”形象、在20世紀(jì)60年代人類對外太空的探索熱情高漲時(shí)孕育而生的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》均是特殊時(shí)代下的產(chǎn)物。放眼今日，《美國隊(duì)長3：內(nèi)戰(zhàn)》表達(dá)的正是近幾年美國國內(nèi)關(guān)于自由主義和保守主義的爭辯；《黑豹》和《驚奇隊(duì)長》的上映，則充分體現(xiàn)了對于種族、女性問題的關(guān)注。在這樣一個(gè)虛構(gòu)的平行宇宙中，看到的是現(xiàn)實(shí)的映射，傳輸?shù)氖亲兓虿蛔兊拿朗絻r(jià)值觀。
第三，充分挖掘IP價(jià)值，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)營上，漫威充分挖掘IP價(jià)值，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋漫畫、電影、游戲、玩具等全領(lǐng)域。此前，漫威也受限于產(chǎn)業(yè)鏈不完整的困境，由于缺乏發(fā)行端的全面掌控權(quán)，在傳統(tǒng)漫畫受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒介樣態(tài)的強(qiáng)烈沖擊時(shí)難以發(fā)揮IP優(yōu)勢，將IP轉(zhuǎn)化為豐厚利潤。通過授權(quán)獲得的利潤相較于高額的電影票房也微乎其微，如哥倫比亞電影公司從《蜘蛛俠1》和《蜘蛛俠2》吸金近16億美元，但漫威僅分得7500萬美金，不足前者的百分之五，DVD銷售方面更是顆粒無收。在此困境下，漫威選擇嘗試獨(dú)立制片，其首部獨(dú)立制片電影《鋼鐵俠》上映后大獲成功，扭轉(zhuǎn)困局。漫威于2009年12月31日被迪士尼公司以42.4億美元的價(jià)格收購，迪士尼獲得了包括蜘蛛俠、美國隊(duì)長以及其他5000多個(gè)漫畫角色的所有權(quán)，此后進(jìn)行了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。漫威和其母公司迪士尼從早期創(chuàng)意到中期制作再到后期發(fā)行得以全面掌控，同時(shí)在漫畫、電影、游戲、玩具等以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心的聚合共時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈中全面布局，充分挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)效益最大化。例如：在電視劇方面，漫威借用迪士尼的子公司美國廣播公司，讓《神盾局特工》《特工卡特》等美劇得以上映；在衍生品方面，漫威的玩具版權(quán)全部轉(zhuǎn)交給了迪士尼孩之寶生產(chǎn)。值得注意的是，漫威現(xiàn)在仍集中資源深耕動(dòng)漫和電影領(lǐng)域，其他領(lǐng)域則主要通過授權(quán)形式交由其他公司負(fù)責(zé)，但同時(shí)也負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核和把關(guān)，保證原汁原味的漫威風(fēng)格。通過資本及管理的強(qiáng)有力推動(dòng)，得以讓電影、動(dòng)漫、游戲等多產(chǎn)業(yè)保持協(xié)同運(yùn)作，共同締造漫威的繁榮。
第四，精準(zhǔn)定位，深度互動(dòng)，多元聯(lián)動(dòng)。漫威融合發(fā)展模式的成功除了以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心外，其在營銷上的招式同樣也值得拆解分析。漫威在傳播時(shí)充分挖掘其品牌文化價(jià)值。在多年布局中，漫威精準(zhǔn)定位自身品牌文化價(jià)值，目前已與科幻、超級英雄、正義、自由等概念緊密掛鉤。文化價(jià)值勾連高度一致性，使得受眾所感知的漫威品牌個(gè)性的統(tǒng)一。漫威通過深入人心的品牌文化價(jià)值傳遞，使得觀眾在觀看電影時(shí)得以聯(lián)想到相關(guān)文化概念，而在接觸文化概念時(shí)能相應(yīng)聯(lián)想到漫威所傳遞的品牌形象。得益于社交媒體的強(qiáng)大影響力，漫威得以打破時(shí)空界限，利用社交媒體全年傳播漫威相關(guān)的信息，從電影到電視劇，從角色到演員，或?yàn)樾码娪霸靹?，或與粉絲互動(dòng)。漫威的背景互聯(lián)，關(guān)系交織的電影宇宙優(yōu)勢使得各作品間相互導(dǎo)流，極大增強(qiáng)受眾黏性，并可讓新角色新劇等充分利用已有角色、電影的強(qiáng)大影響力借勢營銷，迅速奪睛獲得關(guān)注。此外，漫威在培育核心受眾群體上也頗費(fèi)心思，經(jīng)常開展粉絲與主創(chuàng)對話，舉行創(chuàng)作大賽等活動(dòng)，通過粉絲的自發(fā)行為進(jìn)行再創(chuàng)作和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲圈層。同時(shí)，漫威深諳品牌跨界營銷之道，與諸多品牌聯(lián)動(dòng)，將漫威符號覆蓋到生活的每個(gè)角落，包括服裝日用、食品飲料、數(shù)碼金融等。從線上到線下，全面提升漫威的影響力，跨界營銷也給雙方品牌注入全新活力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。全媒體時(shí)代的重大主題策劃，更需注重線上線下多端聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)媒體與用戶深度互動(dòng)，既講究主題的高度，也注重內(nèi)容的深度，更追求傳播的廣度和效度。
漫威模式對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)啟示
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化的載體之一，創(chuàng)造力與想象力的具體體現(xiàn)，其發(fā)展順應(yīng)新時(shí)代統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)第四次全國經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場主體數(shù)量劇增，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提升，就業(yè)總量不斷增加，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平不高，創(chuàng)新活力不強(qiáng)，距離文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求仍有不小的差距。漫威融合發(fā)展模式在全球的巨大成功對于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在內(nèi)容建設(shè)、價(jià)值傳遞、IP運(yùn)營、營銷策略等方面頗具啟示意義，值得深入思考。
首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王，探索跨媒介敘事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，一切附加值均是建立在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障的基礎(chǔ)上才有意義。隨著國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，受眾審美能力、購買能力持續(xù)提升，對內(nèi)容的質(zhì)量要求也愈加嚴(yán)格。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今日，國內(nèi)受眾可在微博、微信、豆瓣、知乎、小紅書等社交媒體平臺上全天候跨地區(qū)地對產(chǎn)品進(jìn)行交流點(diǎn)評，劣質(zhì)內(nèi)容難逃群眾的“火眼金睛”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須以深耕內(nèi)容、打磨精品為根基，在此基礎(chǔ)上打造既叫好又叫座的產(chǎn)品。在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，可嘗試探索跨媒介敘事的方式，結(jié)合跨媒介敘事的系統(tǒng)性布局、文本互涉、交互式參與、沉浸式傳播等特點(diǎn)在當(dāng)下媒介融合的語境中全面提升產(chǎn)品影響力。
其次，傳遞核心價(jià)值，講好中國故事。漫威系列電影在世界掀起觀影熱潮的同時(shí)，也通過鮮活的人物和扣人心弦的故事將美式價(jià)值觀和世界觀傳遞給世界各國。我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時(shí)，要立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新時(shí)代中國特色社會主義文化，把握核心價(jià)值，融合吸收多元文化，打造兼具深度和廣度的文創(chuàng)產(chǎn)品。在跨文化傳播語境下，轉(zhuǎn)化表達(dá)方式，傳遞共性價(jià)值，建立文化認(rèn)同，降低文化隔閡。近年來，《戰(zhàn)狼》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等電影的大獲成功，證明了我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義題材和傳統(tǒng)文化經(jīng)典，需要?jiǎng)?chuàng)作者們深入理解，用心打磨，融入時(shí)代背景創(chuàng)作。在創(chuàng)作過程中要警惕歷史虛無主義，避免過度娛樂化而忽視傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值。
再次，合理運(yùn)用IP，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。相較于前幾年國內(nèi)市場對于IP的狂熱追捧，近年來“IP熱”已逐漸退溫，認(rèn)識趨于理性。IP運(yùn)作與粉絲經(jīng)濟(jì)緊密掛鉤，目前國內(nèi)火爆的IP大多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的網(wǎng)絡(luò)小說、動(dòng)漫、游戲，它們已在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中證明過自己的價(jià)值，擁有核心粉絲群體。IP的跨媒介開發(fā)，一方面充分利用IP的價(jià)值為新產(chǎn)品帶來關(guān)注，另一方面則全面拓寬IP的粉絲圈層?？缑浇殚_發(fā)可持續(xù)增強(qiáng)IP傳播力和影響力，進(jìn)一步帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在IP跨媒介開發(fā)過程中，對于開發(fā)者而言，需要明確其價(jià)值和吸引點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾群體，進(jìn)行有針對性地開發(fā)。對于IP持有者而言，則需要系統(tǒng)把握，長遠(yuǎn)規(guī)劃，打造品牌，保證原汁原味的同時(shí)也要符合政策條例規(guī)定。
最后，重視整合營銷，完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。漫威融合發(fā)展模式的成功既離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心優(yōu)勢，也離不開營銷上的全面布局。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守內(nèi)容為王的同時(shí)也要重視整合營銷，追求渠道創(chuàng)新，重視線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，尋求傳播上的突破。應(yīng)尊重受眾需求，培育核心受眾群體，激活粉絲二次創(chuàng)作活力，利用品牌傳播和口碑傳播的傳播優(yōu)勢提升影響力。在此過程中必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)守道德底線和法律紅線。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中應(yīng)重視完整產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，著力實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到生產(chǎn)設(shè)計(jì)再到營銷發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的全面掌握，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加具有創(chuàng)新性、規(guī)模性、連貫性，進(jìn)而產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益，有著持續(xù)深度的傳播力和影響力。
（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博導(dǎo)；中國社會科學(xué)院研究生院碩士研究生鄭智文對本文亦有貢獻(xiàn)）
責(zé)編/韓拓 美編/楊玲玲
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