【摘要】知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上各種付費(fèi)閱讀如雨后春筍。消費(fèi)者群體需要清楚自己的閱讀需求，合理使用有限的時(shí)間和精力，在實(shí)踐中逐步提高自己的產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力，不斷增強(qiáng)媒介使用的理性意識(shí)。
【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品 閱讀轉(zhuǎn)型 閱讀審美 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上各種付費(fèi)閱讀日漸興起、層出不窮，由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的使用率高達(dá)76.2%。另?yè)?jù)《2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與前景預(yù)測(cè)》相關(guān)數(shù)據(jù)，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)2年多的發(fā)展，目前涉及領(lǐng)域有金融、理財(cái)、育兒、旅游、談話等，截止2018 年末，用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2 億人，滲透率達(dá)到25%。
隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容也日益豐富多彩，有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識(shí)服務(wù)、職場(chǎng)引導(dǎo)、情感交流、生活體驗(yàn)、親子教育、天天學(xué)農(nóng)，等等。在眾多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，為受眾提供良好閱讀體驗(yàn)的不乏少數(shù)，有些產(chǎn)品更受到追捧，然而，也存在部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品成為宣傳噱頭的問(wèn)題。如何讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品真正成為收獲知識(shí)的助手，是值得研究的課題。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的閱讀訴求與閱讀轉(zhuǎn)型
知識(shí)付費(fèi)并不是個(gè)新話題，早在千百年前，人們就已經(jīng)養(yǎng)成了心甘情愿為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。在古代，家長(zhǎng)送孩子去私塾讀書(shū)，或請(qǐng)先生來(lái)家里教書(shū)，都是要付錢(qián)的。在網(wǎng)絡(luò)普及之前，人們的閱讀習(xí)慣主要是去書(shū)店買(mǎi)書(shū)，或花錢(qián)訂報(bào)、訂雜志，這也屬于知識(shí)付費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得知識(shí)的載體介質(zhì)發(fā)生了巨大變化，從20世紀(jì)末，我國(guó)廣大讀者開(kāi)始擁有一個(gè)嶄新的閱讀體驗(yàn)，即：在網(wǎng)絡(luò)上可游覽全球，飽讀四海，且無(wú)需花費(fèi)一分錢(qián)。這種免費(fèi)閱讀模式一方面培養(yǎng)起人們閱讀不花錢(qián)的新習(xí)慣，另一方面也慢慢模糊了人們的版權(quán)意識(shí)。隨著知識(shí)生產(chǎn)門(mén)檻降低、傳播門(mén)檻降低、傳播平臺(tái)劇增，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播出現(xiàn)了同質(zhì)化、海量化、情緒化、亂象化等不良現(xiàn)象。
當(dāng)前，人們的閱讀滿意度在悄悄地發(fā)生著變化，家長(zhǎng)們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)的嘈雜影響孩子的學(xué)業(yè)，想盡一切辦法減少孩子的上網(wǎng)時(shí)間，然而效果微乎其微，反而導(dǎo)致親子關(guān)系緊張；教育者們擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)的過(guò)度使用會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力降低、價(jià)值取向走偏等問(wèn)題，竭盡全力研發(fā)媒介素養(yǎng)教育新學(xué)科，以期使當(dāng)下生活在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的人們能更理性使用網(wǎng)絡(luò)；還有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者渴望降低篩選信息的時(shí)間成本，希望能快捷有效地獲得自己想要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪怕是需要付費(fèi)，也覺(jué)得可以接受。
人們的這一系列訴求，讓商家看到商機(jī)，也讓知識(shí)付費(fèi)這一個(gè)古老的概念煥發(fā)出驚人的商業(yè)價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品由此走進(jìn)大眾生活。當(dāng)然，這種知識(shí)付費(fèi)不是傳統(tǒng)意義上的花錢(qián)買(mǎi)書(shū)、上學(xué)、參加培訓(xùn)班等，而是指知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)平臺(tái)上的知識(shí)產(chǎn)品。
目前付費(fèi)閱讀產(chǎn)品質(zhì)量能夠有所保障，但不乏噱頭產(chǎn)品
大部分人把2016年視為中國(guó)付費(fèi)閱讀元年，但其實(shí)閱讀付費(fèi)的形式早在2014年甚至更早就開(kāi)始出現(xiàn)了，只是沒(méi)形成氣候，也沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的概念，所以沒(méi)有得到重視。比如，2014年騰訊上線含有付費(fèi)課程的“騰訊課堂”，2015年騰訊眾創(chuàng)空間孵化的新產(chǎn)品“千聊知識(shí)”社區(qū)，以及微信和簡(jiǎn)書(shū)上線了有打賞功能的文章，等等。
至2016年，隨著短視頻和直播行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)也進(jìn)入了人們熱切關(guān)注的視野，分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅等產(chǎn)品以不同的形式向消費(fèi)者呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容，并采用合理的方式向消費(fèi)者收費(fèi)。僅知乎Live一家，上線一年便已吸引了近350萬(wàn)人參與。中國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》策劃推出中讀APP，其“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”的主題付費(fèi)內(nèi)容一個(gè)月就賣掉2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元?！?018年中國(guó)在線付費(fèi)知識(shí)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，未來(lái)三年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將保持較高成長(zhǎng)性，預(yù)計(jì)到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億。另?yè)?jù)2019年出臺(tái)的《2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與前景預(yù)測(cè)》，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。
這樣龐大的市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到底給人們帶來(lái)了多少知識(shí)的收獲？筆者采訪調(diào)研了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不同群體的消費(fèi)者，其中有高校老師、中學(xué)老師、企業(yè)高管、博士生、大學(xué)生等。北京某企業(yè)高管李某，近大半年來(lái)一直在使用付費(fèi)產(chǎn)品“薄荷閱讀”，通過(guò)該產(chǎn)品的使用，他的英語(yǔ)閱讀能力得到穩(wěn)步提高。北京海淀某中學(xué)老師姚女士，在接受采訪時(shí)說(shuō)，她一年來(lái)一直在為女兒從喜馬拉雅上購(gòu)買(mǎi)兒童故事產(chǎn)品，她認(rèn)為這些付費(fèi)產(chǎn)品不僅讓女兒了解歷史知識(shí)，還提高了女兒的學(xué)習(xí)興趣。此外，她自己也在分享喜馬拉雅的免費(fèi)產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)某高校學(xué)者告訴筆者，她曾經(jīng)對(duì)出生于1998-2000年的大學(xué)生做過(guò)調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和視頻網(wǎng)站內(nèi)容的學(xué)生超過(guò)80%，學(xué)生普遍認(rèn)為想看的內(nèi)容不交錢(qián)是看不了的，反正也不貴，付點(diǎn)錢(qián)來(lái)豐富業(yè)余生活還是值得的。這位老師還表示，她自己也是付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的使用者，她使用過(guò)的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品有：喜馬拉雅、知乎live、視頻網(wǎng)站vip、一些數(shù)字版權(quán)的報(bào)告、微信打賞等，她認(rèn)為大部分的產(chǎn)品還是物有所值的。
另有高校老師，也在其學(xué)生中做過(guò)調(diào)查。結(jié)果顯示，大部分受訪學(xué)生對(duì)付費(fèi)平臺(tái)不太了解，平時(shí)使用也選擇網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品保持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。當(dāng)然在某些特殊情況下，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，比如考研需要的網(wǎng)絡(luò)課程。中國(guó)傳媒大學(xué)一位在讀博士生接受了筆者采訪，她認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)質(zhì)量能得到基本保障，可信度較強(qiáng)，因?yàn)橛杏脩粼u(píng)價(jià)，產(chǎn)品提供商需要保護(hù)其品牌。不過(guò)也有例外，比如：微博問(wèn)答質(zhì)量比較令人失望，有的會(huì)以明星隱私之類的東西做噱頭。
在眾多閱讀產(chǎn)品中，消費(fèi)者群體需要提高產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力
付費(fèi)閱讀提供的知識(shí)服務(wù)，新穎、稀缺、高端程度等決定了其本身的價(jià)值，對(duì)內(nèi)容的過(guò)濾和把關(guān)相對(duì)于免費(fèi)產(chǎn)品無(wú)疑是好很多。然而上述訪談告訴我們，當(dāng)下人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的接受度與地區(qū)差別成正比，在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，不乏以次充好的產(chǎn)品和噱頭產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然存在產(chǎn)品選擇盲目和焦慮問(wèn)題。那么作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，應(yīng)該如何進(jìn)行有效消費(fèi)？筆者認(rèn)為，在對(duì)我國(guó)目前付費(fèi)產(chǎn)品基本了解的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者群體需要提高自己的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，在實(shí)踐中逐步提高自己的產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力。
如何消費(fèi)到高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是共同關(guān)心的問(wèn)題。首先，應(yīng)清楚自己的閱讀需求，注重合理使用有限的時(shí)間和精力，不要把大把的時(shí)間浪費(fèi)在沒(méi)有多少價(jià)值的內(nèi)容消費(fèi)上。消費(fèi)者要注意躲避閱讀陷阱，比如標(biāo)題標(biāo)明是免費(fèi)閱讀，但在閱讀過(guò)程中出現(xiàn)收費(fèi)情況，這在微信公眾號(hào)中較為常見(jiàn)。一些在線閱讀類APP，在用戶閱讀過(guò)程中不斷推送廣告，可能會(huì)導(dǎo)致用戶的誤觸。其次，要籌劃好時(shí)間，參加網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)或媒介素養(yǎng)培訓(xùn)班，提高自己的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)可提高信息辨別能力和獨(dú)立思辨能力，增強(qiáng)媒介使用的理性意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從而培育閱讀審美能力和網(wǎng)絡(luò)協(xié)作能力。
（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授、博導(dǎo)）
【參考文獻(xiàn)】
①周慧紅：《知識(shí)付費(fèi) 樂(lè)見(jiàn)其成》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2019年1月30日。
責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲
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