目前，我國已初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，建立了農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。全國累計(jì)創(chuàng)建認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.6萬個(gè)，形成了一批特色“地域名片”，并在此基礎(chǔ)上形成了大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。如何建設(shè)好、利用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？怎樣避免其“泛用”和“濫用”？記者采訪了有關(guān)農(nóng)業(yè)主體和行業(yè)專家。
亮出農(nóng)產(chǎn)品金字招牌
民以食為天，如果要列舉幾種農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少人可能會(huì)想到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實(shí)，這些品牌如一顆顆明珠，調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中的佼佼者履行相關(guān)注冊程序后，作為一個(gè)整體呈現(xiàn)在人們面前，稱之為區(qū)域公用品牌。
行走各地，無論田間地頭還是展會(huì)現(xiàn)場，人們能深深感受到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的燎原之勢。業(yè)內(nèi)把2017年作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的標(biāo)志年份。這一年的中央一號(hào)文件明確提出，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)。一年多來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)?ldquo;快車道”，區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。
“十個(gè)品牌記不住，一個(gè)品牌能叫響。”去年以來，甘肅著力建設(shè)“甘味”省級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。今年6月，甘肅省首次向社會(huì)發(fā)布《“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》，包含了50個(gè)區(qū)域公用品牌和150個(gè)企業(yè)商標(biāo)品牌，涵蓋牛羊菜果薯藥六大特色產(chǎn)業(yè)。甘肅省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長李旺澤表示，《目錄》是一個(gè)為省域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供增值服務(wù)的共享平臺(tái)，有利于加快構(gòu)建區(qū)域公用品牌和企業(yè)商標(biāo)品牌協(xié)同發(fā)展的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。
一片油茶林，從種苗撫育到開花結(jié)果，承載著許多家庭增收致富的希望。在江西省定南縣，油茶產(chǎn)業(yè)已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，“定南油茶”區(qū)域品牌也讓眾多農(nóng)戶富裕起來。這個(gè)總面積達(dá)1318.7平方公里的縣城，5年時(shí)間里油茶面積陡增。2015年以來，當(dāng)?shù)匾劳胸S富的山地資源，著力打造區(qū)域公用品牌，實(shí)行“公司+基地+農(nóng)戶”模式，鼓勵(lì)農(nóng)戶通過土地、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素入股參與油茶基地的建設(shè)、經(jīng)營和管理，并分享收益。
打造區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要途徑，是帶動(dòng)農(nóng)民增收致富的重要抓手。浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，區(qū)域公用品牌的價(jià)值在于證明某區(qū)域內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。“要讓品牌成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表性符號(hào)，以品牌建設(shè)促進(jìn)品質(zhì)提升。要通過品牌引導(dǎo)扶持小農(nóng)生產(chǎn)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，增強(qiáng)其增收能力。”
警惕“劣幣驅(qū)逐良幣”
《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動(dòng)等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護(hù)欠缺等短板，建設(shè)一哄而上、追求一夜成名等現(xiàn)象突出。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，各地對申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理相對滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象正嚴(yán)重阻礙著我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持其影響力；一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。
區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進(jìn)、共享共生的。然而，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護(hù)傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻(xiàn)少。如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。
中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授孔祥智表示，目前我國有8000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但不少并沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有作用。有的地方注冊了區(qū)域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業(yè)、外來企業(yè)誰都可以用，造成了誰都不對區(qū)域公用品牌負(fù)責(zé)的現(xiàn)象。
政企攜手共促發(fā)展
孔祥智認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權(quán)力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)使用，政府要承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“+企業(yè)”的職責(zé)。
不少地方政府成立國有企業(yè)運(yùn)營本地公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負(fù)責(zé)“麗水山耕”品牌的運(yùn)營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運(yùn)營區(qū)域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方采用政府吸引社會(huì)資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。
中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長陳曉華提出，要把各方面發(fā)展品牌的積極性保護(hù)好，避免“重炒作、輕實(shí)效”。通過劃定保護(hù)區(qū)等措施切實(shí)保護(hù)好產(chǎn)地環(huán)境，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制。結(jié)合地方特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)實(shí)際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)的制定。建立有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護(hù)市場秩序。“品牌終究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造，靠消費(fèi)者選擇，靠市場來決定。”
“各地創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)重點(diǎn)抓好區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)施分類指導(dǎo)。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂說，建設(shè)區(qū)域公用品牌是政府和行業(yè)組織的重要職能，要以縣域或特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)基地建設(shè)，建立品牌創(chuàng)建利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，使其成為“地域名片”。而企業(yè)品牌要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主，發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，使其成為參與國際競爭的“主力部隊(duì)”；產(chǎn)品品牌要以農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場為載體，追求“小而美”。
專家表示，地方政府推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化服務(wù)體系。做好頂層設(shè)計(jì)，就是要明確品牌創(chuàng)建的發(fā)展目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。綜合運(yùn)用政策工具支持補(bǔ)齊品牌建設(shè)的短板，將扶貧開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等工作與品牌建設(shè)相結(jié)合，為品牌創(chuàng)建工作提供動(dòng)力支持。強(qiáng)化服務(wù)體系，就是要建立健全農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的服務(wù)體系和營銷推介平臺(tái)，對農(nóng)業(yè)品牌實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)機(jī)制，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和坑蒙拐騙行為，營造良好市場環(huán)境。
