【摘要】在社會(huì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，鄉(xiāng)村短視頻成為人們?cè)诜泵θ粘讨械靡孕菹⒎潘傻母蹫?。用?hù)情感需求以及信息需求的滿(mǎn)足是鄉(xiāng)村短視頻廣受歡迎的重要原因，鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)短視頻展示鄉(xiāng)村文化，從而獲得身份認(rèn)同以及經(jīng)濟(jì)效益，并且展現(xiàn)出這樣一種發(fā)展趨勢(shì)：未來(lái)，鄉(xiāng)村短視頻將從生活展示轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸實(shí)現(xiàn)向各類(lèi)服務(wù)業(yè)和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的延伸，不斷開(kāi)拓鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的新局面。
【關(guān)鍵詞】短視頻 鄉(xiāng)村文化 電商賦能 自我表達(dá)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變遷過(guò)程中，越來(lái)越多的基層群體成為互聯(lián)網(wǎng)的使用者和受益者，并成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分。對(duì)于多數(shù)返鄉(xiāng)待業(yè)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，短視頻直播帶貨成為個(gè)人創(chuàng)收、推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展振興的重要途徑。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%，較2018年底增長(zhǎng)3308萬(wàn)，短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億。中國(guó)數(shù)量頗為龐大的農(nóng)民進(jìn)入了短視頻市場(chǎng)，通過(guò)快手、抖音、西瓜視頻等APP平臺(tái)，發(fā)布自己的生活動(dòng)態(tài)，介紹農(nóng)產(chǎn)品，在展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。鄉(xiāng)村短視頻的“走紅”，是多方主體共同作用的結(jié)果，這包括國(guó)家政策及相關(guān)平臺(tái)的支持、海量鄉(xiāng)村內(nèi)容制作者進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作以及用戶(hù)通過(guò)觀看鄉(xiāng)村短視頻緩解焦慮獲得情感體驗(yàn)等。
國(guó)家政策支持及平臺(tái)全面推廣，助力鄉(xiāng)村短視頻蓬勃發(fā)展
國(guó)家政策全力支持，助力鄉(xiāng)村短視頻流行。鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題始終是我國(guó)發(fā)展中高度關(guān)注的一項(xiàng)基本問(wèn)題。自黨的十九大以來(lái)，國(guó)家多次頒布了相關(guān)政策，助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村短視頻作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、助力鄉(xiāng)村發(fā)展的重要一環(huán)，自然也離不開(kāi)國(guó)家政策的支持。首先，黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將“三農(nóng)問(wèn)題”上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村地位的提升，將人們的精力和目光聚焦到鄉(xiāng)村發(fā)展上來(lái)，為鄉(xiāng)村短視頻的涌現(xiàn)提供了基礎(chǔ)的注意力支撐。其次，鄉(xiāng)村短視頻不僅是展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的一個(gè)切面，還日益在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面展現(xiàn)出自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)家也逐漸認(rèn)識(shí)到新媒體在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興中的重要作用，并推出了一系列具體的政策，以助力鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展。如由國(guó)家四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《2019年扶貧工作要點(diǎn)》中就強(qiáng)調(diào)，要充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)和信息化在脫貧中的潛力，扎實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)向縱深發(fā)展。在政策加持下，我國(guó)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2019）》，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)38.4%，越來(lái)越多的農(nóng)民轉(zhuǎn)型成為視頻博主。此外，也有越來(lái)越多的地方政府看到了鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展?jié)摿Γ绾鲜≌?lián)合騰訊微視協(xié)辦的“看美麗鄉(xiāng)村”活動(dòng)，旨在用短視頻來(lái)提升地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度；陜西楊凌、山東泰安、河北張家界等地也紛紛開(kāi)展了短視頻鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、扶貧等活動(dòng)。這些由政府牽頭發(fā)起的活動(dòng)，也無(wú)疑吸引著人們的參與，助力鄉(xiāng)村短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。
發(fā)布平臺(tái)的積極扶持，加速鄉(xiāng)村短視頻鋪開(kāi)。當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村短視頻主要集中在抖音和快手兩大頭部平臺(tái)。抖音2020年的年度報(bào)告顯示，2019年貧困縣相關(guān)視頻被分享了3663萬(wàn)次。而在快手上，2019年共有500萬(wàn)來(lái)自貧困山區(qū)的用戶(hù)獲得了收入。鄉(xiāng)村短視頻之所以取得如此數(shù)據(jù)，背后也離不開(kāi)平臺(tái)自身對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的扶持。自2018年以來(lái)，快手率先入局鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，致力于探索“短視頻+”的扶貧路徑，先后發(fā)起了“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”“電商賦能計(jì)劃”“快手點(diǎn)亮百縣”等興農(nóng)計(jì)劃，通過(guò)流量、資金、技術(shù)等方面的支持，激勵(lì)了一大批鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者參與鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)，不僅提升了鄉(xiāng)村短視頻的數(shù)量，而且也切實(shí)提升了鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。抖音也于2019年入局支農(nóng)計(jì)劃，推出了“文旅扶貧計(jì)劃”“金稻穗計(jì)劃”“新農(nóng)人計(jì)劃”等。除了對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等扶持外，抖音還積極調(diào)動(dòng)自身在一二線城市用戶(hù)流量上的優(yōu)勢(shì)，讓鄉(xiāng)村短視頻受到了更多城市用戶(hù)的關(guān)注，在助力鄉(xiāng)村發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村短視頻的流行。此外，像西瓜視頻、梨視頻等平臺(tái)也積極參與助力鄉(xiāng)村發(fā)展，多方平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻全面鋪開(kāi)。
技術(shù)工具發(fā)展，助力鄉(xiāng)村短視頻走紅。鄉(xiāng)村短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，作為新興的視聽(tīng)傳播形式，其深刻改變了過(guò)去專(zhuān)業(yè)人士和精英群體把控視頻內(nèi)容制作的局面，而這背后也離不開(kāi)技術(shù)工具的下沉和底層化建設(shè)的內(nèi)在支持。
一方面，當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)蓬勃發(fā)展。截至2019年12月底，我國(guó)4G用戶(hù)總數(shù)達(dá)到12.8億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模突破2億，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋十分完善。同時(shí)，三大運(yùn)營(yíng)商“降費(fèi)提速”的戰(zhàn)略已經(jīng)到了第六個(gè)年頭，據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量平均資費(fèi)為5元/GB，同比下降了41.2%。我國(guó)的5G建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)，截至2020年3月底，全國(guó)已建成5G基站19.8萬(wàn)個(gè)，工信部表示將著力推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)的部署。更快的網(wǎng)絡(luò)速度，以及不斷下降的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，使得越來(lái)越多的鄉(xiāng)村農(nóng)民也能承擔(dān)得起接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
另一方面，日漸便捷的移動(dòng)生產(chǎn)工具也使得人們隨手記錄鄉(xiāng)村生活的夢(mèng)想成為了可能。近年來(lái)，如華為、小米、oppo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)，不斷推出千元以?xún)?nèi)的智能手機(jī)，提升了鄉(xiāng)村智能手機(jī)的使用率，也讓人們能隨時(shí)隨地便捷地記錄自己的生活，吸引著鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者的入駐；與此同時(shí)，如抖音、快手、剪映等影視類(lèi)APP的爆發(fā)，也極大降低了視頻制作的成本。一鍵美顏、添加音樂(lè)、自主剪輯等功能，讓視頻制作隨手可得。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆提出的媒介選擇或然率，這種高報(bào)償、低成本的勞動(dòng)，無(wú)疑大大提升了鄉(xiāng)村人民的媒介依賴(lài)，也令鄉(xiāng)村視頻逐漸迎來(lái)了一個(gè)生產(chǎn)的風(fēng)口。
技術(shù)賦權(quán)下的自我表達(dá)與“短視頻+電商”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，促使越來(lái)越多的制作者投入短視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)中
鄉(xiāng)村短視頻的火爆離不開(kāi)海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的加入，他們的加入存在內(nèi)外原因。技術(shù)賦權(quán)為農(nóng)民帶來(lái)了重獲鄉(xiāng)村敘事主體性后，鄉(xiāng)村內(nèi)容制作者基于文化和經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，他們渴望通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻傳播鄉(xiāng)村文化，另一方面，“短視頻+電商”也帶來(lái)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。多種動(dòng)機(jī)共同促進(jìn)了鄉(xiāng)村短視頻的火爆發(fā)展。
技術(shù)賦權(quán)改變了農(nóng)民在以往二元敘事下的“沉默”，使農(nóng)民具備了新的主體性。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于三農(nóng)話題，傳統(tǒng)媒體在新聞與影視作品中以單一形象對(duì)農(nóng)民進(jìn)行描述。較少接觸農(nóng)村生活的城市人群對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)了解不夠，其認(rèn)識(shí)往往來(lái)自于城市視角下對(duì)鄉(xiāng)村的一種想象。在既往的文化權(quán)力結(jié)構(gòu)中，中國(guó)農(nóng)民群體處于弱勢(shì)地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)，是農(nóng)民敘事中“沉默的他者”。
短視頻的出現(xiàn)為改變現(xiàn)狀提供了催化劑?；诙桃曨l展示的鄉(xiāng)村，則以自我的內(nèi)生性與豐富性，去實(shí)現(xiàn)與城市之間的新型關(guān)系建構(gòu)。這種關(guān)系塑造實(shí)則體現(xiàn)農(nóng)村青年的主體自我過(guò)程，他們開(kāi)始積極展示農(nóng)村的另一面并讓其獲得關(guān)注。新傳播主體的生成，不僅是技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的結(jié)果，更是自我角色建構(gòu)與新形象認(rèn)同的凸顯。在短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)下，大量鄉(xiāng)村青年直接面對(duì)鏡頭，勇敢地進(jìn)行自我表達(dá)。
城鄉(xiāng)文化的二元區(qū)隔反映出城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距背后的文化鴻溝。三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者對(duì)自己的農(nóng)民身份有著自覺(jué)而明確的認(rèn)同。一方面體現(xiàn)在賬號(hào)名稱(chēng)中凸顯自己的農(nóng)民身份，如“農(nóng)民王小”“農(nóng)村阿凱”“農(nóng)民小天天”“鄉(xiāng)野丫頭”等；另一方面也體現(xiàn)在短視頻的選題及內(nèi)容上對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的自覺(jué)關(guān)注。“農(nóng)村阿凱”用鏡頭記錄自己的家庭、家鄉(xiāng)和農(nóng)民的日常生活和勞動(dòng)場(chǎng)景，如上山壘梯田、采花椒、挖野菜、新農(nóng)村的文化建設(shè)、農(nóng)村孤寡老人的生活等，也在視頻中表現(xiàn)出“深?lèi)?ài)著家鄉(xiāng)，深?lèi)?ài)著腳下的土地”的強(qiáng)烈身份認(rèn)同感。鄉(xiāng)村短視頻在此刻不單只是承載文化內(nèi)涵的短視頻作品，拍攝和觀看的過(guò)程也形成了一種媒介的儀式作用。
電商賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來(lái)，短視頻、直播和電商結(jié)合的模式已經(jīng)成熟。“短視頻+直播+電商”的模式能夠使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈垂直化，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)家到消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接。通過(guò)短視頻脫貧致富是鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者最樸素的動(dòng)因。實(shí)際上，短視頻為城鄉(xiāng)商品供應(yīng)銷(xiāo)售開(kāi)辟了新渠道，也已取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2019年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到了3795億元，較2016年增長(zhǎng)1.5倍。良好的經(jīng)濟(jì)效益吸引著越來(lái)越多的農(nóng)民加入行列，截至2020年第一季度，我國(guó)農(nóng)村電商突破1300萬(wàn)家。
鄉(xiāng)村短視頻一定程度上緩解了人們的生活壓力和日常焦慮，滿(mǎn)足了人們對(duì)返璞歸真鄉(xiāng)村生活的美好向往
傳播學(xué)家卡茲等人于1974年發(fā)表《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文，其中將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程。用戶(hù)們接觸鄉(xiāng)村短視頻并成為其忠實(shí)粉絲的過(guò)程其實(shí)也是符合“使用與滿(mǎn)足”這一因果關(guān)系，在社會(huì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，用戶(hù)情感需求以及信息需求的滿(mǎn)足正是鄉(xiāng)村短視頻在用戶(hù)之中廣受歡迎的原因之一。
緩解社會(huì)快速發(fā)展帶來(lái)的緊張焦慮。在改革開(kāi)放之后，中國(guó)進(jìn)入了高速發(fā)展的新階段，經(jīng)濟(jì)、科技、文化等快速發(fā)展的同時(shí)，人們的生活節(jié)奏也不斷加快，“快節(jié)奏”生活已經(jīng)成為我們的生活常態(tài)，我們自由支配的時(shí)間變的越來(lái)越少，可即便如此，買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、就業(yè)、結(jié)婚生子、孩子教育等問(wèn)題依然帶給我們巨大壓力。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了社會(huì)普遍焦慮的狀態(tài)，在這種情況下，鄉(xiāng)村短視頻就成為了人們?cè)诜泵Φ娜粘讨须y得的休息放松的港灣，鄉(xiāng)村短視頻往往取材于鄉(xiāng)村自然，展現(xiàn)鄉(xiāng)村悠閑緩慢的生活，其中不乏幽默詼諧的內(nèi)容，用戶(hù)們可以通過(guò)觀賞他人拍攝的鄉(xiāng)村短視頻使緊張焦慮的心情得到緩解。
暫時(shí)遠(yuǎn)離都市喧囂獲得久違的情感體驗(yàn)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)持續(xù)了千年之久，但是隨著城市化的到來(lái)，“日出而作，日落而息”已經(jīng)成為今天的人們遙不可及的過(guò)去。在現(xiàn)在的城市居民中，中老年一代的城市居民他們往往是農(nóng)村出身或者年輕時(shí)接觸過(guò)農(nóng)村生活，而城市化使得他們離開(kāi)自然淳樸的農(nóng)村，來(lái)到環(huán)境污染嚴(yán)重、高樓林立、人情淡漠的城市，環(huán)境的反差使得他們對(duì)鄉(xiāng)村生活更加懷念、向往和憧憬，而一些年輕人尤其是千禧時(shí)代之后出生的人們并沒(méi)有接觸過(guò)農(nóng)村生活，短視頻中天然純凈的環(huán)境與他們自幼成長(zhǎng)的環(huán)境大不相同，沒(méi)有壓力、沒(méi)有污染的短視頻內(nèi)容進(jìn)一步激發(fā)了他們的好奇心以及全新的體驗(yàn)感。鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)們對(duì)返璞歸真鄉(xiāng)村生活的向往，以及某種“懷舊”的情結(jié)。
短視頻所具有的工具性保持其粉絲黏性。鄉(xiāng)村短視頻在滿(mǎn)足用戶(hù)情感方面的需求的同時(shí)，也可以為用戶(hù)的日常生活帶來(lái)實(shí)際的效用。傳播學(xué)者Rubin將電視觀眾分為兩種：“工具性使用”和“儀式性使用”。其中“工具性使用是指對(duì)媒介內(nèi)容目標(biāo)導(dǎo)向的使用以滿(mǎn)足信息的需要及動(dòng)機(jī)。”鄉(xiāng)村短視頻同樣也擁有這種同電視媒體一樣的工具性使用。
鄉(xiāng)村短視頻除了展示農(nóng)村的風(fēng)貌和鄉(xiāng)村生活方式外，一些鄉(xiāng)村短視頻還會(huì)普及一些在鄉(xiāng)村日常生活中實(shí)用的知識(shí)，這不僅吸引了一些城市中想要學(xué)習(xí)知識(shí)的人，也給一些鄉(xiāng)村中的人提供了經(jīng)驗(yàn)，從而擴(kuò)大了短視頻的受眾面，也因?yàn)槎桃曨l所具有的工具性而保持其粉絲黏性?？焓制脚_(tái)上就有很多這樣的短視頻，短視頻博主徐明通過(guò)短視頻傳授一些農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，目前已具有120多萬(wàn)粉絲，除了徐明還有很多短視頻博主在短視頻平臺(tái)上發(fā)布自己的農(nóng)業(yè)知識(shí)，普通農(nóng)民能夠以低成本學(xué)習(xí)先進(jìn)培育技術(shù)。不僅如此，還有一些農(nóng)產(chǎn)品商在短視頻平臺(tái)上通過(guò)短視頻和直播推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品往往是產(chǎn)地直銷(xiāo)，具有純天然、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)在觀看短視頻獲得放松的同時(shí)也滿(mǎn)足了自己日常的生活消費(fèi)需求。
（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）
【參考文獻(xiàn)】
①《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020年4月28日。
②《2019年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，中國(guó)政府網(wǎng)，2019年5月17日。
③《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2019）》，中國(guó)農(nóng)業(yè)管網(wǎng)，2019年11月9日。
④《短視頻助力“看美麗鄉(xiāng)村”單日帶貨量達(dá)3000件》，騰訊網(wǎng)，2020年1月18日。
⑤《2019快手內(nèi)容報(bào)告：全年2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品》，快手大數(shù)據(jù)研究院，2020年2月21日。
⑥《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2020）》，人民網(wǎng)，2020年7月16日。
責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲
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