在1月7日的中國新品消費(fèi)盛典上，一組數(shù)據(jù)令人眼前一亮：2020年全年，在天貓首發(fā)的新品數(shù)量達(dá)2億款，同比實(shí)現(xiàn)翻倍；超5000款新品成交過1000萬元，近1000個品牌新品成交過1億元。
從傳統(tǒng)冰箱到母嬰冰箱、化妝品冰箱；從傳統(tǒng)空調(diào)到中央空調(diào)，再到殺菌空調(diào)；從護(hù)發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜，對許多企業(yè)而言，每一個消費(fèi)品類，都值得以“新品”形式再創(chuàng)造一次。
業(yè)內(nèi)表示，以天貓為代表的電商平臺新品爆發(fā)的背后，是中國不斷升級的消費(fèi)需求以及巨大的內(nèi)需市場，也是需求側(cè)升級倒逼供給側(cè)改革的縮影。以需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，越來越多的企業(yè)借助電商平臺打造新品，積蓄起蓬勃的創(chuàng)新之勢。創(chuàng)新驅(qū)動中國品牌高質(zhì)量發(fā)展， 也讓更多中國制造揚(yáng)名海外。
電商平臺開辟新品發(fā)展賽道
掃把、地拖是傳統(tǒng)的清潔工具，掃地機(jī)、吸塵器讓清潔效率更高，如今將傳統(tǒng)與高效合二為一的洗地機(jī)成為受消費(fèi)者青睞的爆款產(chǎn)品。
尤其在疫情下，家庭清潔小家電迎來爆發(fā)增長。2020年天貓洗地機(jī)類目實(shí)現(xiàn)近1500%的巨大增幅，開拓出智能清潔新市場，也涌現(xiàn)出了新品牌和新物種。
針對傳統(tǒng)家庭清潔方式，添可電器有限公司挖掘出消費(fèi)者在吸塵拖地方面的需求，研發(fā)出添可芙萬智能吸拖同步洗地機(jī)，可以滿足消費(fèi)者一鍵自清潔新需求。
“過去任何一個新品牌、新品類，開發(fā)都要經(jīng)歷一個‘隧道期’，這個‘隧道期’是用戶認(rèn)知、用戶反饋，這個過程是相當(dāng)漫長的。”科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇說，而在天貓平臺上直接對接消費(fèi)者，對新趨勢進(jìn)行洞察，反應(yīng)速度是以小時計算的。
這只是企業(yè)通過電商平臺洞察新趨勢、提供新供給的一個縮影。“國貨彩妝第一股”完美日記從創(chuàng)立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市只用了4年，期間完美日記一直將天貓作為其新品首發(fā)陣地，通過諸如“動物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品，成為年輕人最愛的國貨彩妝品牌。全球玻尿酸巨頭華熙生物通過天貓消費(fèi)趨勢洞察，旗下新品牌潤百顏基于玻尿酸品類，實(shí)現(xiàn)從精華到面膜、面霜、口紅的多產(chǎn)品矩陣布局，借助淘寶直播、會員體系搭建、新品試用等手段，在短短3年時間內(nèi)，潤百顏天貓店就積累了超過160萬忠實(shí)粉絲。
海外品牌也積極在天貓上以“新品”形式與消費(fèi)者交朋友。在中國新品消費(fèi)盛典上，Gucci、Fresh、寶格麗、阿瑪尼等將近100家品牌帶來了其2021年度新品，并將在天貓小黑盒上進(jìn)行全球首發(fā)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺為新銳產(chǎn)品的萌生與壯大開辟了賽道。在天貓上，有8億活躍的消費(fèi)者，小黑盒、新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者洞察等各種工具，讓品牌能夠迅速捕捉到用戶需求并快速反應(yīng)，激發(fā)了創(chuàng)新靈感。直播帶貨、社群團(tuán)購等為代表的新消費(fèi)模式則帶來全新消費(fèi)體驗，AR試妝、試玩技術(shù)，也讓消費(fèi)者得以多場景、全方位地了解新產(chǎn)品特性。例如，直播和短視頻在引領(lǐng)新品成交方面，僅在家裝領(lǐng)域，2020年直播引導(dǎo)新品成交占比較2019年增長了5倍，短視頻引導(dǎo)新品成交占比增長了7倍。
數(shù)據(jù)顯示，2019年超過1億的新品在天貓上匯集；2020年新品數(shù)量超過2億，新品銷售占比超過35%。天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，傳統(tǒng)的“新品”上市成功率僅有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市，如今，通過消費(fèi)趨勢洞察、研發(fā)共創(chuàng)、精準(zhǔn)試銷、新品定義等方式，2020年天貓上的新品孵化提速100%，新品成功率達(dá)到60%。這些能力，將成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心能力。
消費(fèi)升級助推需求側(cè)改革
如今每個月至少有1.8億用戶在天貓上購物、搜索“新品”最新動態(tài)?？諝庹ㄥ?、多功能料理機(jī)、電子美容儀……2020年天貓上1000多個細(xì)分品類成交同比增長200%，消費(fèi)升級態(tài)勢明顯，多樣化、個性化的消費(fèi)需求不斷增長。
不斷升級的消費(fèi)也激活了大量潛在的內(nèi)需市場。阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%。中國品牌通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴(kuò)大，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)率達(dá)到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點(diǎn)。
持續(xù)迭代的新供給，不僅滿足了消費(fèi)者更加個性化、多元化的需求，也折射出越來越多的國貨品牌在借助電商平臺完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，時尚度和科技含量不斷提升，它們在助力消費(fèi)升級的同時，也推動著需求側(cè)改革。
在阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛看來，隨著所有的商業(yè)元素乃至社會元素都在全面走向數(shù)字化和智能化，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生巨大變化，中國零售消費(fèi)正在“重構(gòu)”，需求側(cè)改變正重組中國消費(fèi)市場。
“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺培育新品有助于進(jìn)一步推動需求側(cè)改革，擴(kuò)大內(nèi)需，推動消費(fèi)升級。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，隨著國貨新品品類、品牌種類爆發(fā)式增長，“性價比”高、具有中國元素的品牌國貨得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，釋放了消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力，有效地滿足了消費(fèi)者更加多元化、個性化的需求，促進(jìn)了消費(fèi)提質(zhì)升級。
他同時指出，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)換，消費(fèi)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的帶動作用逐步增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，但消費(fèi)的水平和品質(zhì)仍有較大的提升空間。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級與變革，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，相對于單純關(guān)注商品價格，越來越多的消費(fèi)者會信任有品牌和品質(zhì)的國貨新品。
供需兩旺良性循環(huán)加速形成
需求側(cè)轉(zhuǎn)型升級的牽引下，供需兩旺的良性循環(huán)也在加速形成。
從洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠、洗衣片，在洗衣服這件小事上，立白作出了新文章，為傳統(tǒng)市場帶來新活力，促進(jìn)供給側(cè)提質(zhì)增效。
2019年，立白與天貓聯(lián)合建立虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊，通過天貓整合消費(fèi)者趨勢需求，立白發(fā)現(xiàn)年輕人在洗滌家清上還有很多痛點(diǎn)和新需求，進(jìn)而決定將新品押注在洗衣凝珠上。
與天貓合作三個月后，三款針對不同群體的洗衣凝珠在立白天貓官方旗艦店上市。上市前，立白與天貓還采用了試銷模式，讓立白在新品研發(fā)過程中同步驗證產(chǎn)品和消費(fèi)者評價，進(jìn)一步確定產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能。最終洗衣凝珠一鳴驚人，當(dāng)年立白就拿下天貓平臺洗衣凝珠品類的市場份額第一。
“日化企業(yè)每年推數(shù)十個新品，但存活率很低，往往先砸錢做產(chǎn)品，節(jié)奏慢、投入大、風(fēng)險高。”立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理、首席科學(xué)家張利萍說，立白擁有強(qiáng)大的制造能力，天貓則在趨勢洞察、消費(fèi)者使用體驗上給予立白洗衣凝珠大量的指導(dǎo)意見，使立白洗衣凝珠一上市就抓住消費(fèi)者最確切的需求，讓新品的成功率大大提高，還將原先至少16個月的新品研發(fā)周期縮短到3個月。
事實(shí)上，作為新品增長的重要平臺，電商平臺以“新制造”前置到了商家的設(shè)計、制造和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到了傳播、營銷、銷售和售后，用大數(shù)據(jù)升級供應(yīng)鏈，在營銷端助力產(chǎn)業(yè)換擋升級。越來越多的企業(yè)正根據(jù)電商提供的消費(fèi)洞察來優(yōu)化生產(chǎn)，甚至針對特定需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。
為幫助制造業(yè)充分創(chuàng)新商業(yè)模式，將自身產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為面向國內(nèi)市場的新供給，未來三年，天貓新品創(chuàng)新中心將打造國貨新品牌的“黑馬工廠”，淘寶C2M將打造1000個數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶“超級工廠”，把中國制造的“好鋼”用在刀刃上。
“只有消費(fèi)活力旺，整個社會再生產(chǎn)才能順利進(jìn)行。發(fā)揮電商平臺在數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的優(yōu)勢，對中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能，使中小企業(yè)更快更準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者需求，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)為小批量、高頻率、定制化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的多樣化和個性化的需求，幫助企業(yè)打造新品，直接拉動產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)銷量增長，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升國民經(jīng)濟(jì)體系整體效能。”洪勇說。
創(chuàng)新驅(qū)動中國品牌揚(yáng)名海外
在天貓推動下，英雄第一次和卡地亞的設(shè)計師合作，聯(lián)袂推出中國風(fēng)鋼筆；安踏發(fā)布致敬NASA60周年“科幻球鞋”風(fēng)靡上海時裝周……創(chuàng)新驅(qū)動中國品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，也讓更多中國制造揚(yáng)名海外。
麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。數(shù)據(jù)顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇中國品牌。
在天貓看來，未來的全球競爭是價值鏈的競爭，中國正在奮力躍升，打造自己的競爭優(yōu)勢。新品牌的崛起是中國未來5至10年里最確定性的機(jī)會。天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌發(fā)展。
根據(jù)阿里巴巴升級的“新國貨計劃2020”，未來三年將幫助商家加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，讓每一個消費(fèi)者的購物車?yán)锒?個中國品牌。
在業(yè)內(nèi)專家看來，展望2021年，品類流行將替代品牌成為消費(fèi)的首選，而品類創(chuàng)新將催生新品牌。未來，天貓將發(fā)揮數(shù)字化力量創(chuàng)造新供給、激發(fā)新需求、促進(jìn)新貿(mào)易，支持新品向“更多、更好、更強(qiáng)”發(fā)展，為新品發(fā)展帶來“長紅”價值。
