李子柒短視頻截圖。
“山東拉面哥”短視頻截圖。
最近，“山東拉面哥”火了，順帶著也讓其所在的村子成為“網(wǎng)紅打卡地”。將“山東拉面哥”送上熱搜的是一條講述他“3元一碗的拉面15年不漲價”的短視頻，目前這條45秒的短視頻在抖音一個平臺上的播放量就超過了406億次。除了“山東拉面哥”主題短視頻，近日吉尼斯世界紀錄官方宣布李子柒以1410萬的訂閱量刷新了由她在2020年7月創(chuàng)下的“最多訂閱量的油管中文頻道”紀錄的消息，更是讓人驚訝于鄉(xiāng)村短視頻所帶來的跨越國界的文化吸引力、影響力及傳播力。
《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.73億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%，短視頻生存、短視頻社交、短視頻消費時代已然來臨。面對當下用戶在社交、娛樂、資訊獲取等方面持續(xù)向短視頻形態(tài)轉變的現(xiàn)實，各類題材內容的短視頻化表達，成為很多群體信息傳播新的突破口。其中，鄉(xiāng)村短視頻憑借“真實、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色，成為短視頻平臺上的一道獨特風景線。
1.數(shù)字化土壤“長出”新故事
近年來，農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施的完善、智能終端的普及，使得原本隔絕閉塞的鄉(xiāng)村信息化程度不斷提高。在此基礎上，短視頻憑借自身“短、平、快”的技術特性與傳播特點，在消融城鄉(xiāng)邊界、解決城鄉(xiāng)時空隔閡方面起到了不小的作用。例如，今年春節(jié)受疫情影響，廣大民眾積極響應政府“就地過年”的號召并利用短視頻拜年?！?021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，從2021年農(nóng)歷小年至正月初四，拜年短視頻數(shù)量同比增長11倍，短視頻拜年成為新年俗?？傊?，短視頻為城鄉(xiāng)互動對話構建了全新的數(shù)字化橋梁，也為鄉(xiāng)村文化傳播提供了全新渠道。
短視頻的拍攝制作技術門檻很低，可以隨手拍，隨時發(fā)。各大短視頻平臺打出的“記錄美好生活”“記錄世界、記錄你”“擁抱每一種生活”的宣傳口號，更是直擊鄉(xiāng)村民眾內心潛在的自我表達欲望，使短視頻成為不擅長文字表達的鄉(xiāng)村民眾日常生活中不可或缺的娛樂工具和常態(tài)化表達方式。鄉(xiāng)村民眾創(chuàng)作熱情的全面釋放，推動了短視頻的鄉(xiāng)村化實踐，鄉(xiāng)村生活的方方面面與點點滴滴在無形之中被方便快捷地記錄與傳播。
與此同時，城市人群則通過短視頻平臺，以可視化、具象化、立體化、便捷化的方式觀摩著鄉(xiāng)村文化的多維景觀，在評論、轉發(fā)以及跟短視頻創(chuàng)作者的互動中，一方面滿足著自身對于鄉(xiāng)村文化的窺探與獵奇，另一方面重構著他們對于鄉(xiāng)村生活的集體記憶。
此外，當鄉(xiāng)村題材短視頻引起用戶情感共鳴與關注，基于大數(shù)據(jù)技術的短視頻智能算法推薦，會根據(jù)用戶興趣標簽和偏好圖譜，源源不斷地為他們推送類似內容，這樣就進一步增加了鄉(xiāng)村題材短視頻的曝光率以及與用戶匹配的精準度，從而為鄉(xiāng)村文化傳播提供了肥沃的數(shù)字化土壤，大大提升了鄉(xiāng)村文化的傳播效率。
2.構建出與城市截然不同的價值審美與文化景觀
短視頻平臺不斷加大對鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的激勵與扶持，以及主流媒體對李子柒等“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的關注與報道，都讓人們意識到短視頻是當下鄉(xiāng)村民眾進行自主表達、追求社會身份認同、傳播鄉(xiāng)村文化的有效載體。
隨著一個個“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，網(wǎng)上掀起了鄉(xiāng)村題材短視頻的創(chuàng)作熱潮，似乎人人都能成為網(wǎng)絡明星，似乎人人都可以通過拍攝短視頻發(fā)家致富、改變命運?！?020快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手短視頻平臺三農(nóng)興趣用戶超過了2億。其中，相關短視頻日均播放量6.5億次，日均消費時長500萬小時，日均點贊1200萬次。
隨著大量創(chuàng)作者的入局，各大短視頻平臺上的鄉(xiāng)村題材短視頻從數(shù)量到內容樣式再到表現(xiàn)形式，均迎來爆發(fā)式增長。有學者曾對快手短視頻平臺進行抽樣研究，其中所抽取的124條短視頻中，38條為鄉(xiāng)村類短視頻，所占比例最大。此類短視頻往往都是鄉(xiāng)村民眾在日常生活中隨手拍攝的，內容主要涉及干農(nóng)活、記錄日常、才藝展示、民俗文化、鄉(xiāng)村風光等。
雖然絕大多數(shù)鄉(xiāng)村題材短視頻在構圖、用光、剪輯等方面遠不及影視作品那般精致唯美，但那種“粗糙”更具真實感，文本中所呈現(xiàn)的“真實、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色，無形之中拉近了與觀看者的距離。
通過對抖音平臺上頭部鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作者及其作品的研究，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對于鄉(xiāng)村題材短視頻中呈現(xiàn)的文化景觀最感興趣，例如在抖音上擁有4297.8萬粉絲的李子柒主要分享原生態(tài)鄉(xiāng)村美食及非遺文化；擁有430.1萬粉絲的“巧婦9妹”主要分享鄉(xiāng)村美食及農(nóng)家生活場景；擁有242.4萬粉絲的“牛不啦”則主要分享鄉(xiāng)村婆媳及妯娌間的生活場景。隨著大量鄉(xiāng)村民眾不斷通過“元敘事”的方式創(chuàng)作傳播反映鄉(xiāng)村原生態(tài)生活的短視頻作品，鄉(xiāng)村生活化的文化底色隨之呈現(xiàn)，并構建出與城市截然不同的價值審美與文化景觀。
3.鄉(xiāng)村要避免在“數(shù)字化儀式”中掉入“狂歡陷阱”
與文字相比，視覺呈現(xiàn)方式在喚起情感方面更直接、更快速、更具沖擊力，因此鄉(xiāng)村題材短視頻所獲得的關注度是鄉(xiāng)村題材小說根本沒法比的。
然而，正如美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中所言，技術的延伸及其帶來的文化重置現(xiàn)象只殘留了人類學意義上的儀式和敘事。就鄉(xiāng)村短視頻而言，不論創(chuàng)作者如何力求表達、記錄、分享鄉(xiāng)村景觀，如何忠實于鄉(xiāng)村文化的“現(xiàn)實經(jīng)驗”，鄉(xiāng)村短視頻作為一種“社交顆粒”，其片段的、支離破碎的、斷章取義式的敘事文本并不能完整勾勒出鄉(xiāng)村文化全貌。并且廣大網(wǎng)民對于鄉(xiāng)村題材短視頻內容的圍觀，并不一定能改變業(yè)已固化的鄉(xiāng)村文化在他們心中的位置。
此外，短視頻的娛樂屬性遠大于文化屬性，在“流量為王”的市場競爭中，它不得不沿著市場化、商業(yè)化的發(fā)展路徑一路狂奔，以便在網(wǎng)絡空間中獲得更多擁躉。當粉絲數(shù)、播放量、點贊量、轉發(fā)量、互動量等一系列技術性指標成為衡量短視頻文本價值的主要準則，迎合用戶喜好及平臺算法成為短視頻創(chuàng)作的主要目的，鄉(xiāng)村文化就會淪為鄉(xiāng)村題材短視頻吸引眼球、刺激互動的噱頭和外衣，多數(shù)創(chuàng)作者不會再在創(chuàng)作中對鄉(xiāng)村文化的價值進行提升與雕琢，“通過短視頻傳播鄉(xiāng)村文化”自然就成了一句空話。
技術與商業(yè)的聯(lián)姻以及對消費力量的迎合，必然會對原來的文化生態(tài)造成沖擊。目前，鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作中已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢。隨著競爭的加劇，一方面，大多數(shù)頭部鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作者開始被MCN機構收編（編者注：以盈利為目的的短視頻經(jīng)紀公司通過合作、簽約等方式將具有一定粉絲數(shù)和影響力的創(chuàng)作者聚合到一起，通過平臺化的運作模式，為創(chuàng)作者提供運營、商務、營銷等服務，降低其運營成本和風險，實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)），導致創(chuàng)作內容呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化、機構化以及迎合用戶化的傾向；另一方面，隨著用戶對鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)生審美疲勞，鄉(xiāng)村文化審美的話語空間正遭受著短視頻平臺上審丑狂歡的沖擊以及異化表達的擠壓。
目前，腰部創(chuàng)作者的作品如果沒有獨具特色的“賣點”往往很難獲得很高的關注度。例如，擁有20.7萬粉絲的“鴻姐的土貨”，長期堅持分享重慶江津地區(qū)的鄉(xiāng)村美景美食，已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1200多個作品，可除個別短視頻獲贊量過萬外，絕大多數(shù)短視頻通常只有100到200個點贊，評論量更是屈指可數(shù)。與之相對的是，一名普通農(nóng)民無意間發(fā)布的一條“生吃豬肉”的短視頻卻獲得了上千個點贊以及超過400條的評論。
總之，火爆的短視頻為鄉(xiāng)村文化傳播提供了極大便利，為鄉(xiāng)村文化振興帶來新的希望。但我們也要看到，在短視頻傳播場域中，鄉(xiāng)村文化作為一種相對弱勢的文化，依然遭受著都市話語的建構和商業(yè)話語的解構。此外，更須警惕的是，鄉(xiāng)村莫要在“數(shù)字化儀式”中陷入“狂歡陷阱”，否則不僅不利于鄉(xiāng)村文化振興，反而會丟掉鄉(xiāng)村文化的本色。（作者：匡野，系中國傳媒大學新媒體研究院助理研究員）
