【摘要】網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的擬人化現(xiàn)象主要表現(xiàn)為兩類：一是政治機構(gòu)或媒體的擬人化形象；二是政治話語的擬人化表述。這一現(xiàn)象的實質(zhì)是，通過數(shù)字技術(shù)對政治機構(gòu)或政治話語的“人化”，消除公民的政治冷漠，提高公民的政治參與意識，使相對孤立的網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c協(xié)商的公民。適度擬人化使政治信息更貼近公眾的日常生活，有助于提升政治傳播的公眾參與度。而過度擬人化則不免走向娛樂化，偏離政治傳播的原本意圖，弱化政治傳播在生產(chǎn)、建構(gòu)或反映特定國家與社會關(guān)系時的效能。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)政治傳播 擬人化 日常生活化 娛樂化
【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A
擬人化，又稱“人格化”，是指把人的思想、感情和行為投射于描述的事物，像描述人似的對事物進行描述，是文學(xué)作品中常用的一種修辭手法。按照馬克思主義美學(xué)家、匈牙利哲學(xué)家盧卡契的說法，擬人化是人們認識事物時“由內(nèi)部向外部，由人向自然的一種投射”，這種投射就是以人自身的理解去看待現(xiàn)實。擬人化實質(zhì)上是對人與自己、人與人、人與世界關(guān)系的一種反映。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播成為人類社會的主要傳播方式，擬人化傳播的技術(shù)條件更加成熟，政治傳播擬人化已成為互聯(lián)網(wǎng)時代提高公眾政治關(guān)注度和參與度的有效方式。
擬人化激發(fā)了個體主觀性與群體主觀性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)傳播中的擬人化源于以動畫、動漫和游戲為主要載體的二次元文化。20世紀(jì)70年代，日本動漫《哆啦A夢》是深受中日觀眾喜愛的人格化形象；2018年大火的動畫《工作細胞》，將紅細胞、白細胞、血小板、病毒等以人格化的形象呈現(xiàn)，很好地實現(xiàn)了科普性與娛樂性的交融。隨著二次元文化的發(fā)展，“萌”成為擬人化形象的一般特點。根據(jù)國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語報告，2014年“萌萌噠”入選年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語。“萌萌噠”意即萌萌的，形容長得可愛的事物或人，其實質(zhì)是一種幼態(tài)的表現(xiàn)。“萌”進入網(wǎng)絡(luò)流行語行列，體現(xiàn)了中國相較嚴(yán)肅的主流文化對二次元等亞文化的包容。
以“萌”為符號象征的擬人化進入網(wǎng)絡(luò)政治傳播，可以追溯到國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心推出的“國資小新”。國資小新是中央部委官方媒體使用的第一個卡通形象。2012年6月16日，國資小新微博開通；此后，環(huán)球網(wǎng)推出吉祥物“環(huán)環(huán)”和“球球”，以第一人稱方式表達觀點和立場；共青團中央微博形象“團團”出世后迅速成為網(wǎng)紅，在2019年“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站公開的百大UP主數(shù)據(jù)中，“團團”是全站點贊數(shù)最高的，人稱B站“第一大V”。這類政治機構(gòu)的虛擬形象往往以卡通或動畫形象為符號象征，說人話、表人情，用“賣萌”或“扮可愛”的方式表達主流觀點、闡明官方態(tài)度，提升網(wǎng)民的認同感，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、履行社會責(zé)任、傳遞正能量的職能。
網(wǎng)絡(luò)政治傳播中最多見的擬人化是話語表述的擬人化，通過使用符合年輕網(wǎng)民接受習(xí)慣的擬人化文本或圖形，加強網(wǎng)民的信息認同和交流互動。新冠肺炎疫情防控期間，漫畫《全國美食為武漢加油》借助全國各地的美食指稱全國人民，如用熱干面指代武漢人民、用炸醬面指代北京人民、用油潑面指代陜西人民等，用美食“加油”指代全國人民對武漢人民的支持。這種擬人化表述在直觀、形象的話語文本和圖形中蘊含著更深層次的家國情懷和集體情感，通過強調(diào)網(wǎng)民與表現(xiàn)物之間的情感關(guān)系（情感依戀），激發(fā)網(wǎng)民互動，凝聚情感和理性共識。
無論是政治機構(gòu)的虛擬形象，還是擬人化的政治話語表述，其背后都隱藏著二次元文化的身影。二次元文化創(chuàng)造了一個區(qū)別于現(xiàn)實生活的異質(zhì)空間，容納著新穎的世界觀和無邊的想象力。數(shù)字技術(shù)幫助網(wǎng)民最大限度地釋放了個性化的潛能，Cosplay就是動漫愛好者把虛擬世界中的人物形象帶入現(xiàn)實社會，并將虛擬形象與自我進行融合改造，即盧卡契所指的“個性在典型中保存”。在這個萬物皆可擬人化的二次元虛擬空間中，現(xiàn)實的局限被打破，個體借由共同的偶像崇拜結(jié)合成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。政治機構(gòu)或媒體通過虛擬形象或擬人化的政治話語，將政治觀點和意識形態(tài)投射于外在的個性化表現(xiàn)，實現(xiàn)了群體主觀性與個體主觀性的統(tǒng)一。以“美少女”“美少年”為基礎(chǔ)符號表征的二次元文化，顛覆了政治傳播中官方機構(gòu)和官方話語“高高在上”的形象，將嚴(yán)肅的政治觀點、深沉的意識形態(tài)注入生動有趣的動畫、動漫和虛擬形象之中，用萌化的話語化解政治教育的刻板、用共情的方式激發(fā)理性認同，拉近了政治宣傳與青年網(wǎng)民的距離。
擬人化的網(wǎng)絡(luò)政治傳播更貼近受眾
網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的擬人化，其實質(zhì)是將刻板嚴(yán)肅的政治信息進行幽默、可愛的日?；磉_，并結(jié)合數(shù)字技術(shù)，將政治機構(gòu)或政治話語“人化”，讓政治傳播更加貼近受眾，提升公眾參與度。
首先，擬人化增強了政治信息的貼近性。國內(nèi)外調(diào)查均顯示，自20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，公眾對政治信息的關(guān)注度呈下滑態(tài)勢。直至社交媒體出現(xiàn)后，公眾的政治信息關(guān)注度才有所回升。社交媒體極大地改變了傳統(tǒng)政治傳播方式的單向性，讓受眾能夠在互動中為公共行動提供自己的解決方案，從而使政治行為和公共議題與自己的生活產(chǎn)生聯(lián)系，在與他人的密切聯(lián)系中更有效地參與公共生活、扮演公民角色。2019年6月，日本一家名為“世界國旗”的趣味網(wǎng)站發(fā)布了帶有各國國旗元素的系列動漫人物形象，迅速引發(fā)全球網(wǎng)民刷屏。這30多個國家的動漫人物身著融入各國文化元素并搭配各國國旗的武士或僧侶服飾，表現(xiàn)出濃郁的國家氣質(zhì)和鮮明的國民性格。這些獨特、生動的動漫形象成為各國民眾進行交流的情感載體。
其次，擬人化提升了政治傳播的公眾參與度。2016年6月人民論壇問卷調(diào)查中心發(fā)布的《中國公眾的政治參與觀念調(diào)查報告》指出，“我國公眾已經(jīng)具有較高的政治參與意識……政治參與的渠道有待進一步拓展。網(wǎng)絡(luò)成為公眾政治參與的新平臺”。社交媒體為受眾提供了前所未有的個性化信息選擇，這種個性化的信息選擇不是通過新聞媒體或政府活動自上而下傳播的，而是發(fā)源于草根或是在草根中傳播的。2008年美國總統(tǒng)大選前，一個名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站“不談?wù)?rdquo;發(fā)布了名為《愛上奧巴馬》 的音樂視頻，這段視頻的瀏覽量高達1000多萬；“黑眼豆豆”樂隊歌手威爾·艾姆為奧巴馬量身定做的助選歌曲《我們可以》，瀏覽量高達2500萬，在YouTube上點擊率超過800萬?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性為受眾參與信息生產(chǎn)提供了現(xiàn)實可能，提高了受眾對政治信息的關(guān)注度，有力地促進了公眾自下而上的政治參與。
近年來，中國網(wǎng)民借助社交媒體平臺參與政治信息傳播的案例不勝枚舉。2020年2月，中央電視臺10天24小時直播武漢的火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)，吸引了全國8000多萬網(wǎng)友在線“云”監(jiān)工，這些“云”監(jiān)工熱情高漲，給各種工程設(shè)備起了“萌萌”的擬人化名字，如叉車—叉醬、挖掘機—小藍、壓路機—多爾袞、道路拋光機—道光帝、高層混凝土運輸車—送高宗、混凝土攪拌車—送灰宗、攝像頭—攝政王等。網(wǎng)民在火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)直播中表現(xiàn)出的參與熱情，塑造了正面積極的中國國家形象，激發(fā)了強烈的民族凝聚力，中國基建奇跡和網(wǎng)絡(luò)政治參與奇跡同時讓世界震驚。
美國社會學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中指出，人們在接受媒體信息時，會主動進行選擇和過濾，根據(jù)自身需要對信息進行個性化處理。英國文化研究學(xué)者約翰·菲斯克在《電視與文化》一書中也提出，人們會采取一種個人化解讀策略對自己接觸到的新聞進行意義重構(gòu)。主體對信息的個性化處理，即個體主觀性，在社交媒體時代得到更大張揚，擬人化迎合了這一趨勢，通過將事物人格化，契合受眾的情感訴求，吸引受眾關(guān)注政治信息。政治機構(gòu)或主流媒體自上而下的傳播與草根自下而上的傳播合流，個體主觀性與群體主觀性相統(tǒng)一，有助于促使相對孤立的網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c協(xié)商的公民。
過度擬人化將會弱化網(wǎng)絡(luò)政治傳播功能
擬人化大多以“萌”（或反“萌”，即“惡心萌”）為特征，是在可愛基礎(chǔ)上煉成的人格化形象，天然具有娛樂化、抽離現(xiàn)實的傾向，是二次元文化的一個重要組成部分。當(dāng)前，二次元文化的受眾主要集中于Z世代（1995年至2009年出生的人群）。隨著這一年輕群體逐漸步入成年，其偶像崇拜也將由二次元虛擬人物逐步轉(zhuǎn)向職業(yè)偶像，進而出現(xiàn)二次元文化與三次元文化的破壁。
在政治傳播領(lǐng)域，適度擬人化有助于改變政治信息的剛化、刻板化，提升政治信息對受眾的貼近性；過度擬人化則會模糊政治信息與政治現(xiàn)實的聯(lián)系，導(dǎo)致政治話題跑偏甚至弱化政治傳播在生產(chǎn)、建構(gòu)或反映特定國家與社會關(guān)系時的效能。
從信息呈現(xiàn)的方式來看，個性化、擬人化表達對于提升高度政治化內(nèi)容的吸引力效果有限。中國學(xué)者張放等認為，政務(wù)微博使用虛擬人物進行傳播，其傳播效果呈現(xiàn)為“封面效應(yīng)”——由外而內(nèi)逐漸衰減，即微博賬號主體的擬人化最有助于提升互動效果，表達風(fēng)格的擬人化次之，交流內(nèi)容的擬人化則影響最小。由此來看，適度擬人化可以提高網(wǎng)民的政治參與度，但要通過互動交流凝聚政治共識還是需要在傳播內(nèi)容本身上下功夫。
從信息傳播的功能來看，擬人化并不能滿足受眾認識自我的價值目標(biāo)。擬人化是在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中逐漸形成的，是不斷精細、分化的網(wǎng)絡(luò)表達形式。之所以在網(wǎng)絡(luò)傳播的更高階段回歸人類反映世界的擬人化意識形式，根本原因在于，傳播本質(zhì)上是要滿足人類深層次的生存需要——認識自我、發(fā)展自我。政治信息的嚴(yán)肅性或宏大性，壓縮了公眾與之產(chǎn)生共鳴的空間，讓公眾難以從中感受到與自身生存和發(fā)展的關(guān)聯(lián)。長期以來，新聞媒體為了讓公眾接受政治信息，往往積極主動地為公眾尋找戲劇化的新聞素材，正如美國輿論學(xué)者李普曼曾經(jīng)指出的，大眾眼中的政治世界永遠是戲劇化和小說化的。政治機構(gòu)和政治信息的擬人化，實質(zhì)上是信息戲劇化的表現(xiàn)之一。這樣的政治信息對于公共生活來說，提供的是娛樂而非教育，是參與而非變革，并不能從根本上實現(xiàn)傳播者與受眾之間的平等對話，促進多元協(xié)商、社會共治的現(xiàn)代國家治理。
擬人化的網(wǎng)絡(luò)政治傳播既有生活化的一面，也有娛樂化的一面。娛樂化模糊了政治信息與潛在政治現(xiàn)實的聯(lián)系，偷換了核心概念，導(dǎo)致政治話題跑偏。把中國稱為“祖國母親”是生活化的體現(xiàn)，意指祖國是偉大的，如母親般哺育我們、包容我們；把中國稱為“阿中哥哥”則是娛樂化的體現(xiàn)，是隨意捏造偶像，以調(diào)侃的方式改變祖國與人民的種屬關(guān)系。
使用不同的政治傳播話語反映了傳播者不同的政治理解和態(tài)度，其中折射的或是傳播者居高臨下的宣示；或是傳播者與受眾的平等交流；或是玩世不恭的調(diào)侃與戲謔。因此，使用擬人化方式進行政治傳播，要把握分寸，謹(jǐn)防過度擬人化弱化了政治傳播的功能，導(dǎo)致傳播失焦或產(chǎn)生負面效果。
（作者為北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授、馬克思主義新聞觀研究中心主任）
【注：本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“中國特色對外話語體系在英語世界的譯介與傳播研究（1949—2019）”（項目編號：19ZDA338）和教育部人文社科規(guī)劃項目“改革開放40年中國大陸暢銷書出版與社會思潮傳播研究”（項目編號：19YJA710035）階段性成果】
【參考文獻】
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④張放、王盛楠：《政務(wù)微博擬人化互動效果的實驗研究》，《國際新聞界》，2018年第3期。
責(zé)編/刁娜 美編/陳琳
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