【摘要】我國(guó)演藝市場(chǎng)高速發(fā)展，演藝對(duì)外貿(mào)易逐年增長(zhǎng)，推動(dòng)了中國(guó)文藝精品的國(guó)際傳播。但與此同時(shí)，中國(guó)文藝精品“走出去”也存在國(guó)際認(rèn)可度不足、市場(chǎng)化模式欠缺等短板。為此，需要做好海外拓展的戰(zhàn)略部署；加快演藝服務(wù)出口基地建設(shè)；深研全球演藝消費(fèi)市場(chǎng)新變化；產(chǎn)出具有國(guó)際交易價(jià)值的文藝精品與服務(wù)；充分利用數(shù)字服務(wù)平臺(tái)；全面激發(fā)演藝市場(chǎng)活力；加強(qiáng)復(fù)合型國(guó)際演藝營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備等，以推動(dòng)中國(guó)文藝精品“走出去”提質(zhì)增效。
【關(guān)鍵詞】中國(guó)文藝精品 演藝出口 國(guó)際傳播 【中圖分類(lèi)號(hào)】G125 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
中國(guó)文藝精品建設(shè)是社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要內(nèi)容，中國(guó)文藝精品是向世界傳播中國(guó)價(jià)值理念、展示中華文化獨(dú)特魅力的重要載體。文藝精品的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：“三精兩力一檢驗(yàn)”。“三精”即思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，“兩力”即具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，“一檢驗(yàn)”即能經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。文藝精品實(shí)現(xiàn)有效的國(guó)際傳播意味著要在保留其核心文化要素的基礎(chǔ)上，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，形成特定的表現(xiàn)形式及內(nèi)容，贏(yíng)得目標(biāo)海外市場(chǎng)認(rèn)可，并有效提升中華文化國(guó)際影響力。近年來(lái)，中國(guó)在塑造對(duì)外演藝交流品牌、推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播方面作出了巨大努力，但效果仍有待提升，國(guó)際認(rèn)可度不足和市場(chǎng)化不足是其兩個(gè)重要短板。
我國(guó)演藝主體繁榮生長(zhǎng)，演藝模式持續(xù)創(chuàng)新，在內(nèi)容建設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模上不斷取得新突破，推動(dòng)了中國(guó)文藝精品的國(guó)際傳播
演藝市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。自黨的十八大以來(lái)，我國(guó)演藝市場(chǎng)持續(xù)繁榮穩(wěn)定發(fā)展。在有效的政府指導(dǎo)和政策扶持下，藝術(shù)團(tuán)體演出場(chǎng)次從2011年的154.72萬(wàn)場(chǎng)增長(zhǎng)至2019年的296.80萬(wàn)場(chǎng)，演出收入從2011年的52.67億元增長(zhǎng)至2019年的127.77億元。2019年中國(guó)赴海外演出收入達(dá)到34.55億元。
積極拓展國(guó)際演藝市場(chǎng)，在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新。重慶雜技團(tuán)的雜技劇《木蘭傳奇》依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求“量身創(chuàng)作”，在歐洲舉辦超過(guò)110場(chǎng)的商業(yè)性巡回演出，向世界充分展示了中國(guó)雜技的魅力。國(guó)家京劇院創(chuàng)新中外合作模式，推出實(shí)驗(yàn)京劇《浮士德》與《杜蘭朵公主》，在意大利、德國(guó)的多個(gè)城市進(jìn)行巡演。北京現(xiàn)代舞團(tuán)將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)造性結(jié)合，從2003年至今已應(yīng)邀在歐美主流劇院進(jìn)行逾百場(chǎng)的專(zhuān)場(chǎng)演出。
文藝精品國(guó)際傳播主體更加豐富。國(guó)有、民營(yíng)、合資等不同市場(chǎng)主體發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)、中央芭蕾舞團(tuán)、安徽演藝集團(tuán)、甘肅歌舞團(tuán)等中央及地方國(guó)有院團(tuán)在提升中華文化國(guó)際影響力方面作出了積極努力。民營(yíng)演藝機(jī)構(gòu)也成為演藝“走出去”的活躍主體，摩登天空、北京現(xiàn)代舞團(tuán)、陶身體、九維、吳氏策劃、聚橙網(wǎng)等民營(yíng)演藝機(jī)構(gòu)在促進(jìn)國(guó)際演藝交流與合作方面成效顯著。
文藝精品國(guó)際傳播模式更加多元。1999年少林功夫題材舞臺(tái)劇《生命之輪》在英國(guó)演出65場(chǎng)，后相繼到意大利、希臘、瑞士、美國(guó)、加拿大、阿聯(lián)酋、南非等國(guó)商演，“功夫演藝”讓世界稱(chēng)贊。上海駐場(chǎng)秀《時(shí)空之旅》充分利用全球演藝市場(chǎng)資源，駐場(chǎng)演出平均上座率達(dá)80%以上，觀(guān)看演出的國(guó)際游客占比70%，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文藝精品“出口不出國(guó)”。中央芭蕾舞團(tuán)在海外形成了較為穩(wěn)定的演出代理商，負(fù)責(zé)其在當(dāng)?shù)氐难莩鲞\(yùn)營(yíng)工作。國(guó)外演出、線(xiàn)上演藝、“出口不出國(guó)”等多元模式推動(dòng)中國(guó)文藝精品國(guó)際化發(fā)展。
文藝精品國(guó)際傳播地理范圍愈加廣泛。隨著對(duì)外交流日益頻繁，文藝精品“走出去”也逐漸覆蓋越來(lái)越多的國(guó)家。2011年至今，國(guó)家大劇院海外巡演共在20個(gè)國(guó)家和地區(qū)演出了75場(chǎng)（含港澳臺(tái)地區(qū)）。近三年來(lái)，中國(guó)雜技團(tuán)國(guó)際演出累計(jì)超過(guò)1500場(chǎng)，出訪(fǎng)了39個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)2016年10月發(fā)起成立的絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟，目前已有來(lái)自45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的130家成員單位，其中海外成員80家，成為推動(dòng)中國(guó)文化走出去的重要戰(zhàn)略平臺(tái)。
數(shù)字技術(shù)為演藝國(guó)際傳播提供了更多可能。“互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了全球演藝消費(fèi)群體的市場(chǎng)篩選。以創(chuàng)建于2014年非常有中國(guó)文化特色的自媒體團(tuán)隊(duì)“自得琴社”為例，截至2020年7月4日，該團(tuán)隊(duì)在YouTube平臺(tái)發(fā)布短視頻64部，總播放量達(dá)到5300余萬(wàn)次，平均每部短視頻播放量近83萬(wàn)次，其影響力絲毫不遜于傳統(tǒng)海外巡演、駐演等。
我國(guó)演藝市場(chǎng)高速發(fā)展，演藝出口也實(shí)現(xiàn)了量的增長(zhǎng)，但其國(guó)際影響力仍相對(duì)較弱，中國(guó)文藝精品“走出去”仍存在一些短板
中國(guó)文藝精品的國(guó)際認(rèn)可度不足。多年來(lái)，演藝“走出去”形成“國(guó)內(nèi)熱熱鬧鬧，國(guó)際冷冷清清”的局面，在海外有演出、有觀(guān)眾即被作為“走出去”的評(píng)估評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在英國(guó)劇院數(shù)據(jù)庫(kù)（InternetUKTheatreDatabase）的127768條記錄中，僅可搜索到54條與關(guān)鍵詞“China”相關(guān)的演出數(shù)據(jù)（含國(guó)外演出團(tuán)體的相關(guān)演出數(shù)據(jù)），明確涉及中國(guó)主題的演藝項(xiàng)目非常有限。
中國(guó)文藝精品國(guó)際傳播的市場(chǎng)化模式欠缺。文藝精品“走出去”大多由國(guó)有院團(tuán)推動(dòng)，市場(chǎng)在演藝資源配置中發(fā)揮的作用較小。大部分演藝出口不是以市場(chǎng)交易的方式完成，能夠真正被國(guó)際演藝市場(chǎng)接受的出口項(xiàng)目非常有限，這直接導(dǎo)致了中國(guó)文藝精品“走出去”的成效不足。
文藝精品“走出去”面臨沉重的資金負(fù)擔(dān)。國(guó)際演出成本受到國(guó)際貨運(yùn)、旅運(yùn)費(fèi)及其他不確定費(fèi)用的影響，文藝精品“走出去”主體所承擔(dān)的費(fèi)用較高。雖然各類(lèi)基金已經(jīng)起了很大支持作用，但沒(méi)有就藝術(shù)品類(lèi)、運(yùn)作模式、出口環(huán)節(jié)等方面的多元差異形成更有針對(duì)性、前瞻性，更具連續(xù)性的資金支持模式。
文藝精品國(guó)際傳播渠道與信息資源缺失。當(dāng)前，文藝精品“走出去”的各種渠道“多而雜、雜而廣、廣而散、散而弱”，未能形成合力，未能實(shí)現(xiàn)相互之間的有效連接。國(guó)際演出信息來(lái)源單一，主要通過(guò)文化和旅游部、駐外機(jī)構(gòu)等獲得，嚴(yán)重制約了“走出去”的影響力和有效性。
文藝精品國(guó)際傳播的經(jīng)營(yíng)主體不完善且國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。演藝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體缺乏國(guó)際視野，對(duì)國(guó)際規(guī)則缺乏了解，產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念缺失，創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面國(guó)際化水平較低，從事國(guó)際演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)嚴(yán)重不足，中外合作、中外合資的可能性較小。Pollstar網(wǎng)站公布的2019全球票房收入前200的劇院場(chǎng)所及前100演藝公司名目顯示，歐美仍占據(jù)主體，中國(guó)劇院或演藝公司無(wú)一上榜。
新冠肺炎疫情為文藝精品國(guó)際傳播又添新阻。2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)嚴(yán)重沖擊了全球演藝市場(chǎng)，劇院關(guān)閉，演出取消，中國(guó)文藝精品“走出去”更加艱難。各國(guó)的出入境限制政策關(guān)閉了“走出去”的物理路徑，國(guó)內(nèi)與國(guó)際演出市場(chǎng)的交流基本處于停擺狀態(tài)，全球演藝跨境貿(mào)易額明顯下滑。
我國(guó)亟需加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定合宜且富于智慧的全球方略，推動(dòng)中國(guó)文藝精品“走出去”提質(zhì)增效，提升文化軟實(shí)力
習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我們有本事做好中國(guó)的事情，還沒(méi)有本事講好中國(guó)的故事？我們應(yīng)該有這個(gè)信心！”加快發(fā)展演藝對(duì)外貿(mào)易，推動(dòng)文藝精品“走出去”提質(zhì)增效是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容，是增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力、傳播力的現(xiàn)實(shí)手段和有效途徑。
要做好文藝精品高質(zhì)量國(guó)際傳播的戰(zhàn)略部署。制定海外拓展支持政策，鼓勵(lì)多元資助模式，探索文化服務(wù)“走出去”出口退稅相關(guān)機(jī)制；制訂 “走出去”項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范“走出去”項(xiàng)目?jī)?nèi)容，放開(kāi)“走出去”形式和手段，實(shí)施“1+N”評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，完善對(duì)“走出去”項(xiàng)目的績(jī)效考核；優(yōu)化宣傳推廣方式，注重內(nèi)外有別，國(guó)內(nèi)院團(tuán)體制、創(chuàng)作演出機(jī)制、演出運(yùn)營(yíng)模式與境外存在較大差異，要針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，力求“一國(guó)一策”。
加快演藝服務(wù)出口基地建設(shè)。應(yīng)依據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)發(fā)展，在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的背景下，基于對(duì)演藝市場(chǎng)實(shí)際、要素資源稟賦、演藝品種特色、全球戰(zhàn)略布局等因素的綜合考量，選取北京、上海、海南海口、內(nèi)蒙古呼和浩特、陜西西安、新疆烏魯木齊、四川成都、云南昆明等城市作為演藝服務(wù)出口基地試點(diǎn)。依托演藝服務(wù)出口基地，創(chuàng)新體制機(jī)制和政策措施；深入挖掘文化資源內(nèi)涵，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；培育境外消費(fèi)模式，提升文化自信，探索疫情之下文藝精品“走出去”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
深研全球演藝消費(fèi)市場(chǎng)新變化。要全面、客觀(guān)地掌握全球演藝市場(chǎng)的供求情況，在穩(wěn)固歐、美等成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，探索新興市場(chǎng)，拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，尤其要做好“一帶一路”沿線(xiàn)主要國(guó)家演藝市場(chǎng)研究，利用已建立的絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟、世界劇院聯(lián)盟等國(guó)際平臺(tái)，結(jié)合區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）等政策利好，充分利用國(guó)際展會(huì)、藝術(shù)節(jié)等平臺(tái)，為中國(guó)文藝精品創(chuàng)造出更多進(jìn)入全球市場(chǎng)的渠道。
培育產(chǎn)出更多具有國(guó)際交易價(jià)值的文藝精品與服務(wù)。融合中外，貫通東西，加強(qiáng)文藝精品的國(guó)際表達(dá)，把豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為具有交易價(jià)值的文藝精品，講好中國(guó)故事。孵化創(chuàng)作具有全球價(jià)值、精良制作、符合國(guó)際演藝市場(chǎng)需求主題的多元文化產(chǎn)品載體。利用新媒體手段，重視短視頻創(chuàng)作與生產(chǎn)，增強(qiáng)中國(guó)文藝精品辨識(shí)度。同時(shí)，加強(qiáng)文藝精品數(shù)字資源庫(kù)建設(shè)，推動(dòng)文藝精品通過(guò)國(guó)際化、市場(chǎng)化路徑從“走出去”到“走進(jìn)去”，積極融入全球演藝市場(chǎng)。
用足用好數(shù)字技術(shù)建設(shè)文藝精品國(guó)際傳播數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。整合全球主要線(xiàn)上流媒體播放資源，依托超高清4K、超高速5G網(wǎng)絡(luò)、沉浸式全景互動(dòng)視頻等前沿技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推動(dòng)“線(xiàn)下演出、線(xiàn)上演播”，形成“永不落幕”的中國(guó)文藝精品展示平臺(tái)。建立一站式演藝國(guó)際傳播服務(wù)平臺(tái)，涵蓋國(guó)際演藝交易規(guī)則與政策服務(wù)、境內(nèi)外供求信息資訊服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障服務(wù)、跨境版權(quán)交易法律服務(wù)、國(guó)際演藝營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、全球演藝節(jié)慶展會(huì)服務(wù)、精準(zhǔn)對(duì)接演藝企業(yè)與國(guó)際演出商等服務(wù)內(nèi)容，打通中國(guó)文藝精品連接世界的“最后一公里”。
全面激發(fā)演藝市場(chǎng)活力，增強(qiáng)市場(chǎng)主體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。以開(kāi)放促改革，釋放國(guó)有院團(tuán)活力，扶持具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民營(yíng)演藝機(jī)構(gòu)，培育合格的市場(chǎng)主體。對(duì)那些執(zhí)行質(zhì)量高、實(shí)際效果好、社會(huì)影響大、延伸效應(yīng)廣的項(xiàng)目進(jìn)一步加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，使“決策—執(zhí)行—評(píng)估”這個(gè)反饋機(jī)制真正發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。構(gòu)建較為完善的演藝服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)并支持國(guó)際營(yíng)運(yùn)能力強(qiáng)、熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的國(guó)際演藝經(jīng)紀(jì)、國(guó)際院線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、演藝數(shù)字服務(wù)企業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型國(guó)際演藝營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。為滿(mǎn)足中國(guó)文藝精品國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)需要，亟待培養(yǎng)與儲(chǔ)備知曉文化藝術(shù)、擅長(zhǎng)跨文化溝通、懂得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、精通演藝貿(mào)易業(yè)務(wù)的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型經(jīng)營(yíng)管理人才。一是“用好”海外演藝經(jīng)營(yíng)與貿(mào)易的專(zhuān)業(yè)人才；二是“用足”交叉學(xué)科人才培養(yǎng)政策，打通高校學(xué)科壁壘；三是“用盡”演藝市場(chǎng)資源，連接高校與演藝企業(yè)，實(shí)現(xiàn)人才的有效對(duì)接。
（作者為北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，國(guó)家文化發(fā)展國(guó)際戰(zhàn)略研究院、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易研究院常務(wù)副院長(zhǎng)）
【參考文獻(xiàn)】
①《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，文化和旅游部政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，2020年6月20日。
②北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)家文化發(fā)展國(guó)際戰(zhàn)略研究院、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際服務(wù)貿(mào)易暨國(guó)際文化貿(mào)易研究中心編著：《中國(guó)文化貿(mào)易經(jīng)典案例研究》，北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2014年。
③2019 Worldwide Ticket Sales Top100 Promoters, Pollstar, December 16, 2019.
④2019 Worldwide Ticket Sales Top200 Theatre Venuse, Pollstar, December 16, 2019.
責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/陳媛媛
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