“還記得第一次看到琳瑯滿(mǎn)目的中藥材，對(duì)應(yīng)治療不同的病癥，當(dāng)時(shí)我就被震撼到了，中醫(yī)中藥是如此神奇，從此在我心中播灑了中醫(yī)中藥的種子，并成為了你們的忠實(shí)粉絲……”
“細(xì)數(shù)和你們的交情，可能聊一天一夜也說(shuō)不完……我們一起在探索，醫(yī)藥電商會(huì)帶來(lái)什么，是每位患者更合理的用藥？還是一座架通藥企和患者直接溝通的橋梁？”
阿里健康大藥房小二們?yōu)獒t(yī)藥合作方手寫(xiě)的部分信件
一封告白信，濃濃為醫(yī)情。
2021年9月16日，阿里健康大藥房五周年之際，與之合作的醫(yī)藥品牌們意外收到了150封情感真摯的手寫(xiě)信。小二們所書(shū)內(nèi)容將這五年來(lái)的感恩與敬意、成長(zhǎng)與收獲娓娓道來(lái)，一筆一畫(huà)帶著溫度。
5年前，阿里健康大藥房從7個(gè)人、7張辦公桌起航，搭團(tuán)隊(duì)、定標(biāo)準(zhǔn)、找伙伴……最終趟出了一條新路子。很巧的是，很多醫(yī)藥品牌也正是從那時(shí)開(kāi)啟數(shù)字化革新，從0到1向數(shù)字醫(yī)療進(jìn)階。
5年時(shí)間，風(fēng)云際會(huì)，時(shí)空流轉(zhuǎn)，這五年不僅是阿里健康大藥房的五年，更是醫(yī)藥行業(yè)所有人的五年。
01 從“冷板凳”到“香餑餑”，藥企電商部門(mén)堪當(dāng)重任
2015年政府報(bào)告中，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。“+”，是跨界，是變革，是開(kāi)放，也是重塑融合。
對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”不僅僅是技術(shù)上的革新，更是零售模式的創(chuàng)新，更關(guān)鍵也更艱難的是，如何邁出數(shù)字化改造的“第一步”。
作為世界三大藥企之一的諾華，邁出這一步并不容易。諾華于2019年2月才正式成立零售部門(mén)以及僅有1人負(fù)責(zé)的電商部門(mén)，它對(duì)待電商模式一度比較謹(jǐn)慎。
以往，醫(yī)藥品牌將電商平臺(tái)視作“賣(mài)藥”平臺(tái)，本質(zhì)上與電視、報(bào)紙、廣播等營(yíng)銷(xiāo)手段并無(wú)區(qū)別，因而普遍持觀(guān)望態(tài)度。但隨著相關(guān)政策的塵埃落定，以及后續(xù)擴(kuò)圍，給藥企帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。加之疫情影響下，以線(xiàn)下渠道為主的傳統(tǒng)藥企面臨著更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力。因此，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道、提高產(chǎn)品附加值等成為突破重點(diǎn)。
現(xiàn)在，以醫(yī)藥電商為代表的藥品流通網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“三大發(fā)明”之一，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)抗疫的中堅(jiān)力量。歸其原因，電商在藥品的可及性方面，有著天然的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉，從2020年開(kāi)始，諾華的電商部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，從1個(gè)人增加到6個(gè)人，承接了各個(gè)主流電商渠道。諾華內(nèi)部開(kāi)始看到了電商的成長(zhǎng)性，尤其在經(jīng)受一年疫情后，發(fā)覺(jué)電商不只是一個(gè)線(xiàn)上購(gòu)藥渠道，能做的事情還有很多，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等創(chuàng)新模式的價(jià)值被越來(lái)越多地挖掘出來(lái)。
以諾華治療心衰的藥物“諾欣妥”為例，在線(xiàn)上和阿里健康大藥房有了首次的嘗試合作，電商模式下，藥品流通效率提升了一倍。對(duì)患者而言，醫(yī)藥電商讓購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更方便了?？梢钥吹?，醫(yī)藥電商平臺(tái)所覆蓋的人群，所擁有的反饋速度跟傳統(tǒng)零售渠道有著天壤之別。
從不被重視，到挑起大梁，將電商戰(zhàn)略提上日程的醫(yī)藥“老兵”還有阿斯利康。
阿斯利康中國(guó)副總裁、呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人及數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍表示：“疫情對(duì)整個(gè)醫(yī)藥電商的進(jìn)程加速明顯。推廣銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流……這些在線(xiàn)下面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力的環(huán)節(jié)，在短時(shí)間內(nèi)完成了一次‘全身檢查’。最終，電商模式被反復(fù)驗(yàn)證是行得通的。”
02 轉(zhuǎn)變的管理思維：以用戶(hù)為中心
5年來(lái)，一大批醫(yī)藥新品牌猶如“初生牛犢”，根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，充滿(mǎn)朝氣，迅速成長(zhǎng)，這些醫(yī)藥新品牌發(fā)展快速很大程度上是因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)的思維同頻，其中比較典型的就是“蔓迪”。
2001年，根據(jù)對(duì)線(xiàn)下醫(yī)院的觀(guān)察，防脫發(fā)產(chǎn)品“蔓迪”誕生了，20年后的今天，令“蔓迪”也沒(méi)有想到的是，防脫發(fā)、保衛(wèi)發(fā)際線(xiàn)已成為不少年輕人的“頭”等大事，還甚至成為了當(dāng)代“網(wǎng)民”的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2019年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)脫發(fā)人數(shù)超2.5億,平均每六人中就有一人脫發(fā),其中男性約1.63億,女性約0.88億。30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%,比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年,呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢(shì)。
“我們同全國(guó)的毛發(fā)專(zhuān)科醫(yī)院測(cè)算過(guò)，每年在醫(yī)院尋求脫發(fā)解決方案的患者僅有100萬(wàn)，對(duì)比目前線(xiàn)上有治療脫發(fā)需求的2.5億人群，意味著有99%的脫發(fā)用戶(hù)，在自我摸索搜尋有效的脫發(fā)治療方案，但屢屢碰壁。”三生集團(tuán)浙江萬(wàn)晟藥業(yè)總經(jīng)理于桉表示，醫(yī)生手中治療脫發(fā)最重磅的武器想要覆蓋到2億多人群，最高效的途徑就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
于桉介紹，新藥特藥等新品牌獲得快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，管理思維轉(zhuǎn)變。過(guò)去，藥企做院線(xiàn)推廣的時(shí)候，要從醫(yī)院需求出發(fā)，但受限于人力投入，所覆蓋的醫(yī)生、醫(yī)院極其有限。此外，以往研發(fā)新藥特藥也頗受政府需求影響，因而在流程、設(shè)計(jì)上相對(duì)滯后，無(wú)法做到快速響應(yīng)。如今，用戶(hù)思維開(kāi)始成為主導(dǎo)新藥特藥研發(fā)的主流模式。“初次嘗試‘蔓迪’這樣的治脫OTC藥品，源于對(duì)醫(yī)藥電商的深入分析：可以直接連接用戶(hù)；針對(duì)慢性病處方藥，患者可以直接在網(wǎng)上尋找；消費(fèi)者還會(huì)從網(wǎng)上尋找品牌。”
“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)跟不上電商很多快速響應(yīng)需求時(shí)，集團(tuán)董事長(zhǎng)婁競(jìng)博士大力推動(dòng)了改革，將電商部門(mén)獨(dú)立并開(kāi)辟了綠色通道，一切流程以用戶(hù)為中心，包括以平臺(tái)的需求和規(guī)則為中心，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，到各項(xiàng)合作、活動(dòng)落地，全部走‘綠色通道’。” 前些年，三生制藥集團(tuán)的主要方向是生物制劑，需要冷鏈運(yùn)輸和保存，但受限于當(dāng)時(shí)的冷鏈技術(shù)，并不具備全面觸網(wǎng)的可能性。而依托醫(yī)藥電商模式，出現(xiàn)了最適合連接和直達(dá)消費(fèi)者的“蔓迪”。
03 電商平臺(tái)成藥品發(fā)布新陣地
如今，很多醫(yī)藥品牌也選擇將創(chuàng)新藥放在電商平臺(tái)作為主要陣地。以生物制劑為例，近年來(lái)傳統(tǒng)藥企上市的新藥特藥在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。
近一年來(lái)，多款創(chuàng)新藥首先選擇在阿里健康藥品平臺(tái)發(fā)布。此前，武田制藥旗下全新機(jī)制抑酸藥物沃克、葛蘭素史克（GSK）用于慢阻肺治療的三聯(lián)吸入制劑“全再樂(lè)”、阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼、奧希替尼，青島百洋制藥旗下新劑型二甲雙胍奈達(dá)等新藥特藥，先后選擇在阿里健康大藥房首發(fā)上線(xiàn)。
阿里健康相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，阿里健康藥品平臺(tái)已經(jīng)與阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克、默克、輝瑞、施維雅、諾和諾德、諾華等一批知名藥企達(dá)成深度合作，未來(lái)，還將聯(lián)合藥企在平臺(tái)上線(xiàn)一系列重量級(jí)藥品。
阿里健康大藥房五周年了，醫(yī)藥行業(yè)也已發(fā)生巨大變遷。5年來(lái)，這場(chǎng)由內(nèi)至外的數(shù)字化升級(jí)中，醫(yī)藥人始終保持著匠人匠心的心態(tài)，一如當(dāng)年深深扎根最新的醫(yī)藥領(lǐng)域。在醫(yī)藥行業(yè)馳騁幾十年的他們?cè)缫岩庾R(shí)到，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才或團(tuán)隊(duì)，不僅要掌握醫(yī)藥、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還要具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度，以及巧用數(shù)字化工具等一系列必備技能。
“您說(shuō)自己年紀(jì)上去了，學(xué)習(xí)數(shù)字化業(yè)務(wù)不快，卻對(duì)品牌數(shù)據(jù)解讀精準(zhǔn)到位，舉一反三，給了我們很多新的想法。如您這般成功企業(yè)家，尚能飛快上手，我們又怎么可以掉隊(duì)？”阿里健康大藥房一位小二在一封信中回憶起這樣一個(gè)場(chǎng)景。
阿里健康另一位小二則在給同仁堂的“情書(shū)”中寫(xiě)到：“幾年前我們有幸開(kāi)啟了電商業(yè)務(wù)的合作，雙方合作的規(guī)模也逐年遞增。依托阿里健康大藥房的數(shù)字能力，讓更多的年輕消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)了同仁堂；同仁堂百年堅(jiān)守的仁心良藥，也讓消費(fèi)者更加信任阿里健康大藥房。雙方彼此成就，也給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)藥的便利和實(shí)惠。”
于數(shù)字時(shí)代中變革，對(duì)于傳統(tǒng)藥企、新品牌、醫(yī)藥人的影響遠(yuǎn)不止于此。
以匠心匠人之初心，以5為始，探索新生。
