“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。業(yè)內(nèi)專家認為，數(shù)字化時代消費品領(lǐng)域高端品牌的培育，離不開智能化的思維和技術(shù)手段，企業(yè)還應創(chuàng)建培育高端品牌的時間表、具體步驟和實施方案。
品牌高端化是大勢所趨
中國質(zhì)量萬里行促進會會長、原國家質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬認為，改革開放40多年來，我們國家誕生了很多品牌，但是高端品牌不多，尤其是以智能制造賦能的高端品牌還需要努力。
“我們的軟實力、品牌全球影響力還有巨大的發(fā)展空間。”中國傳媒大學海南國際學院院長趙新利也表示，我國有很多實力非常強的企業(yè)，但品牌力較弱，二者需要平衡。從《財富》世界500強和世界品牌500強的榜單數(shù)據(jù)來看，2013年我國有95個企業(yè)在《財富》500強中，25個在世界品牌500強中，兩者差距為70；到2020年，我國有133個企業(yè)在《財富》500強中，43個在世界品牌500強中，這一差距擴至90。
“我平時跟很多企業(yè)家有接觸，根據(jù)我的調(diào)查了解，身邊70%的企業(yè)家都在用慕思，可以說，慕思的高端品牌形象已深入人心。”主打?qū)嬀叩哪剿技瘓F副董事長、總裁姚吉慶坦陳，與國外百余年的發(fā)展歷史相比，國內(nèi)床墊行業(yè)僅有幾十年的歷史，在品牌、技術(shù)等方面曾有不小差距。但伴隨著中國制造的崛起，在與外資品牌的對決中，一些中國自主品牌已從跟跑發(fā)展到并跑，再到領(lǐng)跑。當下的慕思，正在數(shù)字化的浪潮下，通過整合創(chuàng)新重塑品牌高度。
向“高”生長，這是實現(xiàn)由“制造大國”向“制造強國”的跨越必須直面的時代命題。當下，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，階段的轉(zhuǎn)換要求中國的產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中不斷攀升，特別是中國制造品牌需要向高端突破。
“高端品牌并不是標高價，更重要的是高價值的品牌。”姚吉慶認為，高端品牌和中低端品牌的最大區(qū)別是倡導一種生活方式，向外輸出具有自身文化標簽的價值觀。在他看來，中國擁有高端品牌誕生最好的土壤，給高端品牌的培育和發(fā)展提供了更多內(nèi)在動力。
對于高端品牌，劉兆彬提出了“七高三權(quán)一偉大”的標準——“七高”指高品質(zhì)、高技術(shù)、高價值、高市場占有率、高顧客忠誠度、高持久度、高行業(yè)乃至全球影響力和領(lǐng)導力；“三權(quán)”指產(chǎn)品定價權(quán)、標準制定權(quán)和產(chǎn)品定制權(quán)；“一偉大”指受人尊敬的偉大企業(yè)。“高端品牌的企業(yè)應該是標桿企業(yè)，應當是受人尊敬的偉大企業(yè)，這個非常難。”
智能制造助推品牌高端化
品牌的“面子”需要技術(shù)、質(zhì)量等“里子”作為堅實支撐，而智能制造作為我國推進制造強國戰(zhàn)略的主攻方向，也是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，是制造企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈高端攀升的重要驅(qū)動。
工信部消費品工業(yè)司原司長高延敏認為，應該投入更大的力量探索智能制造推動品牌高端化之路，這是一個趨勢。
智能制造轉(zhuǎn)型是大方向、大趨勢，但同時也要看到，相比發(fā)達國家，我國還存在人才缺失、核心技術(shù)仍存短板等問題。工信部裝備工業(yè)一司相關(guān)負責人介紹，我國智能制造發(fā)展在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、基礎(chǔ)能力、管理水平方面仍存在瓶頸。比如，目前高端芯片、高檔數(shù)控機床、高端生產(chǎn)設(shè)備，以及CPU等核心零部件，還較大程度地依賴進口。
受訪者普遍認為，抓住時代機遇，搶占智能制造新藍海，用智能化的思維培育和打造中國的高端品牌，對于中國的制造企業(yè)來說尤為重要且緊迫。
智能制造需要轉(zhuǎn)型，品牌需要升級，二者在制造企業(yè)的實踐發(fā)展中，漸漸成為聯(lián)系緊密、相互促進的重要因素。高延敏表示，在沒有智能化或智能化程度較低的時期，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，各種檔次都有，而智能制造可以解決創(chuàng)新的問題，解決模式發(fā)展的問題。機器代替人，會大幅提高產(chǎn)品的一致性，由此也會增強企業(yè)的核心競爭力，促使品牌向高端發(fā)展。
企業(yè)自身的智能化生產(chǎn)和創(chuàng)新，是品牌向高端化發(fā)展的強大動力。姚吉慶表示，慕思做高端品類就是在做量身定制，過去最大的問題就是難保一致性。“數(shù)字化、智能化解決了這個問題，標準化模塊化應用節(jié)省了很多人工成本，產(chǎn)品質(zhì)量一致性也得到更高保障，這是給我們帶來的最大價值。”
波司登創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康表示，品牌的背后是企業(yè)的核心競爭力，數(shù)字化時代不僅考驗著互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，也考驗著傳統(tǒng)企業(yè)。數(shù)字化是企業(yè)面向未來最大的確定性，通過十多年的數(shù)字化發(fā)展，波司登已經(jīng)全面打通前端銷售、中端庫存、后端供應鏈全流程，實現(xiàn)了從業(yè)人員精簡2/3，勞動強度下降90%，以及“好賣的貨不缺貨，不好賣的貨不生產(chǎn)”。
華為中國區(qū)5G行業(yè)解決方案總監(jiān)黎舒桂認為，5G不僅僅是通信行業(yè)的5G，也在一定程度上改變了社會。在用5G去助力智能制造升級的過程中，華為發(fā)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈需要一起努力去提升勢能，賦能千行百業(yè)。
用好智能化思維和技術(shù)
劉兆彬認為，培育高端品牌，離不開智能化的思維和技術(shù)手段。
首先，要更加注重智能化思維設(shè)計。品牌本身也是一個產(chǎn)品，任何高端品牌都源于設(shè)計，而這種設(shè)計首先要有先進的理念。要以顧客為核心，特別是要了解年輕消費者內(nèi)心的需求是什么，這樣才能擁有更好的品牌精神、品牌文化。
其次，要更加注重智能化思維管理。在如今的智能化時代，要更加突出管理帶來的效率，抓好智能化思維的標準化管理、計量管理、檢驗檢測，為生產(chǎn)方式、組織方式、管理方式帶來顛覆性變革和升級。
再次，要更加注重智能化思維服務。未來，智能制造業(yè)本質(zhì)上也是一種服務業(yè)，從研發(fā)、物流、銷售，到后續(xù)服務等，很多都是外包的，越來越獨立化。這個鏈條會越來越長，分工會越來越細，社會化程度也越來越高。因此，智能化服務是未來的一個發(fā)展方向，應以人為本、以人為中心，促進人格化、人性化。
最后，要更加注重智能化思維傳播。高端品牌需要設(shè)計、策劃、管理和服務，也需要有效傳播、精準傳播、持續(xù)傳播和智能化傳播。要充分運用現(xiàn)代傳播手段，更精準地打造高端品牌。
“品牌的高度首先取決于產(chǎn)品的好壞，只有產(chǎn)品升級了，品牌才能夠真正升級。”對于如何培育高端品牌，高延敏提出，企業(yè)應創(chuàng)建培育高端品牌的時間表、具體步驟、實施方案。智能制造要求企業(yè)對研發(fā)設(shè)計進行更多投入，因此要特別重視人才，尤其是高精尖人才，通過不斷在智能制造領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)技術(shù)突破，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌升級。要打造中國的高端品牌，企業(yè)不能局限于做國內(nèi)市場的老大，還應進行跨國布局，向國際化方向發(fā)展。另外，要解決社會和行業(yè)痛點，這是培育高端品牌最有效的方式。
“在全世界，有30%的人有睡眠障礙。在中國，這一數(shù)據(jù)達到38%。這是一個很大的社會問題。”姚吉慶同樣認為，要成就一個偉大的品牌，必須洞見時代的需求，解決社會的重大問題。緊扣人民群眾對美好生活的向往，圍繞消費者的需求變化、社會及行業(yè)痛點展開高端品牌建設(shè)，始終是企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展過程中應牢牢把握住的核心要義。
