2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表了有關(guān)加強國際傳播能力建設(shè)的講話，對建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)容進行了深入系統(tǒng)的概括和闡述，并強調(diào)，“要更好地推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化”。
美國哈佛大學(xué)教授、“軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈認(rèn)為，在構(gòu)成“軟實力”的三個核心要素——文化、政治價值觀以及外交政策中，文化是軟實力的核心。因此，在全球化、信息化的今天利用文化提高本國的國際地位和影響力已史無前例地成為世界各國尤其是強國大國的戰(zhàn)略選擇。面對這一國際局勢，我國早在2002年提出 “文化走出去”戰(zhàn)略，2004年提出“傳媒走出去”戰(zhàn)略，隨后把文化軟實力建設(shè)提升為國家戰(zhàn)略，至今已經(jīng)推出了一系列相關(guān)的政策措施和“文化自信”“交流互鑒”等主張。近些年更是高度重視并積極利用網(wǎng)絡(luò)空間和新興媒體，擴大了中華文化的國際影響力。但是總體上說，在全球文化版圖中還是以英語語言和西方文化為主，東方文化的影響范圍還較為有限。每一種特定的文化都有其生成的社會歷史環(huán)境，有其存在的合理性，也有其自身的局限性，不存在優(yōu)劣高下之分。文化的發(fā)展不是線性的。毋庸置疑，兩千年前孔子因材施教的教育思想比現(xiàn)代的工業(yè)化教育原則更為人性化；而經(jīng)濟發(fā)達的西方國家其文化在某些方面并不一定優(yōu)于第三世界的文化?，F(xiàn)代化進程帶給人類的文化矛盾已經(jīng)不可回避，我們需要打破東西方文化二元對立的傳統(tǒng)思維，隨著全球化趨勢的加劇，人類的命運也被更加緊密地聯(lián)系在了一起，全球化進程無疑會促進人類文化走向融合。全球化不能也不應(yīng)意味著文化的同質(zhì)化，我們需要不同文化的和平共處，各美其美，美人之美，不同文化之間相互理解、尊重和融合，最終實現(xiàn)美美與共、天下大同的美好愿景。因此，推動我國的對外文化傳播工作具有非常重要的意義，不僅是提升我們國家的文化軟實力，也在為人類共同文化的構(gòu)建和社會發(fā)展作出貢獻。而跨越時空的網(wǎng)絡(luò)空間為文化的交流共享提供了更為便捷的渠道。那么，如何加強和推動中華文化在網(wǎng)絡(luò)空間的對外傳播呢？對外文化傳播是一個多主體、多方面、多層級的復(fù)雜過程，要想取得良好的傳播效果，需要從宏觀上注意把握好以下幾個方面的辯證關(guān)系。
處理好理論和實踐的關(guān)系，以專業(yè)精神加強理論研究和實證調(diào)查
要做好對外文化傳播工作，需要一種科學(xué)、務(wù)實的研究精神，防止用體制化甚至官僚化的思維、觀念和手段替代專業(yè)的知識研究。從理論研究上來看，首先，需要加強對中華文化本身的研究，到底哪些內(nèi)容適合對外傳播？如何對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代性的坐標(biāo)中加以揚棄？傳統(tǒng)文化如何進行形式上的創(chuàng)新與再生？只有對這些問題進行深層的理論研究和提煉，才能解決對外文化傳播內(nèi)容流于表面化、刻板化的問題。正如學(xué)者喻國明教授在談到孔子學(xué)院時所言：“最大問題其實并不在于其機構(gòu)設(shè)置本身，而在于傳播內(nèi)容的某些‘模糊性’。事實上，我們要仔細考慮和認(rèn)真研究需要傳播什么樣的中華文化，什么樣的文化既能代表中國的文化精髓,體現(xiàn)中國的核心價值和軟實力，同時又與其他文化有顯著的差異之處。這不僅是孔子學(xué)院，也應(yīng)是中國文化在傳播中需要認(rèn)真考慮和研究的問題。”其次，對文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、跨文化傳播規(guī)律等進行研究，這是尊重傳播規(guī)律、用傳播規(guī)律指導(dǎo)文化傳播實踐的理論保障。雖然在對外傳播指導(dǎo)思想上經(jīng)歷了從“宣傳思維”到“文化思維”“傳播思維”的轉(zhuǎn)變，但是傳統(tǒng)的影響和痕跡依然很明顯，不少新聞媒體仍然固守傳統(tǒng)定勢。所以，這樣的轉(zhuǎn)變過程不是自然而然的，需要理論研究的指導(dǎo)和推動，需要評論和監(jiān)督，需要學(xué)習(xí)和反思。另外，需要對對外文化傳播的政策實踐及其效果、需求進行實證研究，比如對國家的相關(guān)激勵政策、重點工程等進行績效評估，對對外文化傳播實踐案例和經(jīng)驗進行調(diào)查總結(jié)，對國外傳播對象的需求、文化、接受習(xí)慣等進行實證研究，為文化企業(yè)出海提供智庫或平臺支持等，這些都是反思對外文化傳播實踐、調(diào)整傳播行動、提升傳播效果所必須進行的。
處理好歷史和現(xiàn)實的關(guān)系，以自信平和的心態(tài)，在傳承傳統(tǒng)文化的同時，加強現(xiàn)代文化的傳播
中華文化悠久且輝煌的歷史為我們提供了“文化自信”的源泉，但是近現(xiàn)代以來的國際形勢也挫傷了國人的自信。處理好歷史和現(xiàn)實的關(guān)系首先體現(xiàn)在自信平和的心態(tài)上，但“文化自信”如何落到實處還需要一個過程。一方面要防止自卑心理，另一方面也要避免自大心態(tài)或者狹隘的民族主義情緒。要實現(xiàn)自信平和的心態(tài)就要真正培養(yǎng)國民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛，培養(yǎng)國民對國家民族發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，以及讓國內(nèi)外網(wǎng)民們看到政府自身的文化自信等，都是極為重要和具有輻射作用的。
處理好歷史和現(xiàn)實的關(guān)系，還體現(xiàn)在如何處理好傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的關(guān)系上。一方面，要尊重、學(xué)習(xí)和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但是也應(yīng)根據(jù)時代的需要在內(nèi)容上進行提煉、揚棄，并在形式上進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化。比如在國內(nèi)熱播的《甄嬛傳》被國人譽為“職場教科書”，但是在美國和泰國等國卻遭到冷遇，就是因為其蘊含的權(quán)謀文化和對成功、權(quán)力的崇拜與現(xiàn)代社會團結(jié)合作的倫理觀念背道而馳。因此我們需要將傳統(tǒng)文化放在現(xiàn)代性的時間坐標(biāo)上加以揚棄和提煉。此外，還需要進行形式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化。正如有學(xué)者所說，“傳統(tǒng)文化在今天所遭遇的壓力并不是文化本身的危機，而主要是傳播形式上的困境”。要使得原本內(nèi)涵深厚但語言艱澀的傳統(tǒng)經(jīng)典文化被外國人接受是需要進行形式上的二次創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化的。日本動漫的成功可以給我們提供一定的啟發(fā)。日本動漫用世界通用的文藝語言講好了“日本文化”“日本故事”，日本文化中的“物哀”“幽玄”“武士道”與悲劇精神，這些獨具特色的民族文化被無聲無息地融入到動漫這一流行文化載體中。事實上，不少西方民眾對歷史悠久的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化懷有濃厚的興趣，但是由于語言障礙、時空差異等原因缺乏深入了解的渠道。中華文化不但要“走出去”，還要“走進去”，實現(xiàn)精神層面的交流和影響。
另一方面，我們同樣需要加強對現(xiàn)代文化的提煉和傳播，重塑一個真實立體的新的國際形象。目前我們的對外文化傳播較多停留在古代傳統(tǒng)文化方面，且容易流于表面化、程式化。比如被譽為國粹的京劇、敦煌文物、瓷器等幾乎成了每年對外文化交流的標(biāo)配，但是與之相關(guān)的活動常常更多吸引的是當(dāng)?shù)厝A僑，大多數(shù)外國人往往看不懂。美國學(xué)者雷默曾指出：“中國要加強與世界的溝通與了解，多談?wù)剣业膭?chuàng)新、不斷涌現(xiàn)的新思想以及應(yīng)對諸多問題的新舉措，效果都要比古老傳統(tǒng)好得多。”這一論斷雖有失全面，卻也指出了我國對外文化傳播中的某些不足。中國的現(xiàn)代化建設(shè)實踐取得了舉世矚目的成功，在中國的改革開放進程中，一些具有時代精神的現(xiàn)當(dāng)代中國企業(yè)文化、社區(qū)文化和大眾文化等同樣是豐富多元的，需要我們對此加以挖掘、提煉和對外進行傳播，從而打破國外民眾對近代中國以來形成的刻板印象，重塑一個蓬勃發(fā)展、自信平和而又真實立體的國際新形象。
處理好官方和民間的關(guān)系，推動對外文化傳播主體的多元化、激活市場和民間活力
美國的對外文化傳播主要依靠大型跨國文化集團，而日本政府推動的“酷日本戰(zhàn)略”也取得了成效，英國則大力支持BBC為代表的權(quán)威媒體進行海外擴張。從美國、日本、英國等國的對外文化傳播經(jīng)驗可以看出，我國的對外文化傳播工作不僅需要依靠政府力量，還需要調(diào)動企業(yè)、社會組織以及個人的積極性，形成多主體共同參與的格局。政府除了要通過頂層設(shè)計的引導(dǎo)、權(quán)威媒體重點工程等的建設(shè)外，還要注重通過提供更為開放寬松的環(huán)境、更具保障性和激勵性的法律政策支持等措施來激發(fā)我國社會的市場力量和民間主體的活力，充分激活和利用網(wǎng)絡(luò)空間的文化生產(chǎn)力。
我國的對外文化傳播傳統(tǒng)上還是以“官方主導(dǎo)”為主，文化企業(yè)、民間個體等力量不足，但是這些力量在網(wǎng)絡(luò)空間正在崛起和壯大，如騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動等文化企業(yè)的海外影響力開始嶄露頭角?？傮w上說，這些具有科技背景的互聯(lián)網(wǎng)公司憑借數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)優(yōu)勢成為對外文化傳播體系中的新力量。此外，極具創(chuàng)造性的網(wǎng)民個體也成為網(wǎng)絡(luò)空間對外文化傳播的創(chuàng)新源泉。在互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，人人都可以成為自媒體創(chuàng)作者，可以成為中華文化的傳播者，這無疑給我國對外文化傳播提供了蓬勃的創(chuàng)造力和活力，如李子柒視頻在海外的走紅就是很好的證明。這種民間的文化創(chuàng)造力要依靠開放包容的文化政策和傳播環(huán)境激發(fā)出來。
處理好傳者和受者的關(guān)系，以共通性、互補性、貼近性打破跨文化傳播的隔閡
對外文化傳播是一種跨文化傳播，傳播者和接受者往往有著不同的文化背景、語言類型、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和審美習(xí)慣，因而在接受上容易產(chǎn)生隔閡和分歧，從而影響傳播的效果。因此，對外文化傳播中需要注意跨文化傳播的規(guī)律和特點，尋找兩者的共通性、互補性和貼近性，防止從自我出發(fā)，“我說你聽，自說自話”難以形成對話和共鳴。要尋找這種共通性，首先需要注重共通性的價值觀念和國際化的表達。比如對愛情、友情的重視，對自由、正義的追求，對人類命運的關(guān)懷等，這些具有共通性的主題和價值觀念可以引起不同國家、不同文化的觀眾的共鳴和興趣，是跨文化傳播得以形成的一個前提。同樣，在題材選擇和表達方式上也要注重共通性的國際化表達。比如孔子在不少國家達到了家喻戶曉的程度，成為中華文化符號的代表；再比如馬可波羅游記在世界范圍內(nèi)具有影響力，王陽明的心學(xué)在日本影響巨大，如果以他們?yōu)轭}材制作優(yōu)秀的電視劇在對外傳播時自然更容易吸引觀眾。在表達方式上要努力克服語言、文化、歷史知識等方面的障礙。比如美國經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》，以貓和老鼠這一人人都熟悉的形象為題材，以其簡單的情節(jié)、夸張詼諧的動作和富于變化的音樂取勝，得到了不同國家觀眾的普遍喜愛，共通性的題材選擇和表達是其成功的根本原因之一。
其次，互補性也是對外文化傳播的一個特點，即對外文化傳播中體現(xiàn)自身獨特的文化特色，給對方一種新鮮的、陌生化的思想啟迪和審美體驗。例如，李子柒的視頻體現(xiàn)了中國獨特的審美意境，為海外觀眾提供了新鮮的審美體驗。她的視頻畫面典雅，音樂柔美，充滿古典詩意，不僅形象清純素雅，穿著既休閑舒適又略帶古風(fēng)的服飾，而且生活勞作的一舉一動富有詩意，與工業(yè)化以來的現(xiàn)代文化、西方文化、快餐文化等相比具有新的風(fēng)格和意境。顯然，這種通過畫面營造出的東方美學(xué)意境既打破了文化的隔閡易于接受，又富有異域情調(diào)，使海外觀眾耳目一新。
貼近性是指我們在對外文化傳播中要注重了解和滿足對方的精神需求和審美需求，這就要求我們在對外文化傳播中實現(xiàn)“一國一策”的精準(zhǔn)傳播。此外，從傳播渠道上也要貼近受眾，做到受眾在哪里我們的聲音在哪里。一些國外的中文媒體往往只關(guān)注華人的關(guān)注點，自然也很難達到針對當(dāng)?shù)赝鈬说膫鞑バЧ?。另外，從貼近性的角度來看李子柒的視頻，除了貼近海外觀眾的心理需求外，其更是利用了海外影響巨大的主流傳播渠道YouTube，做到了觀眾在哪里她的視頻就在哪里。目前李子柒在YouTube上的訂閱量已經(jīng)達到了700萬，是唯一的一個五星華人網(wǎng)紅，其視頻觀看量動輒上千萬，粉絲來自世界各地。YouTube目前每月登錄用戶超20億，覆蓋全球91個地區(qū)，95%的用戶為海外互聯(lián)網(wǎng)用戶，在英國、美國、日本、印度等一些重要國家，都已成為觸達受眾的主流渠道。這也是為什么李子柒的視頻影響力在海外能夠如此廣泛的根本原因。無疑，這提醒我們對外文化傳播不能局限在自己的官方渠道、局限在自己的一畝三分地里自說自話，而要找到我們的用戶，要積極利用國際上主流的互聯(lián)網(wǎng)渠道和社交媒體。
處理好線下和線上的關(guān)系，增強文化實力，充分利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)空間的對外文化傳播還需要處理好線下和線上的關(guān)系。一方面，線下或者說現(xiàn)實空間的實力是線上文化對外傳播的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸。從狹義上來說，線下強大的文化生產(chǎn)創(chuàng)意能力是線上對外文化傳播的基礎(chǔ)。從廣義上來說，政府工作方式的改進、網(wǎng)民文化素質(zhì)的提升、創(chuàng)新人才的培養(yǎng)等都能夠促進對外文化傳播。就線上而言，要充分利用網(wǎng)絡(luò)空間的傳播優(yōu)勢。首先，從產(chǎn)品生產(chǎn)和供給方面來說，要推出適合在網(wǎng)絡(luò)空間傳播的具有新形態(tài)的產(chǎn)品類型，既可以是利用網(wǎng)絡(luò)特征所創(chuàng)作的新文化樣式，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)互動劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)短視頻等，也可以是把原有的文化產(chǎn)品進行二次改編創(chuàng)作使其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特征，比如將傳統(tǒng)文化作品進行數(shù)字化、交互化的展示。如故宮、敦煌等不僅可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)博物館，還可以融入到游戲設(shè)計中予以展示和傳播。
其次，從文化產(chǎn)品的傳播來看，要充分利用快捷互動、開放共享的網(wǎng)絡(luò)空間。在我們的文化產(chǎn)品較難進入國外主流傳播渠道的情況下，網(wǎng)絡(luò)空間必將成為中國對外文化傳播的重要甚至主要平臺。亞洲電視劇、中國的武俠、修仙等題材的網(wǎng)絡(luò)小說等都是通過國外的翻譯網(wǎng)站走紅的。而短視頻在國外也開始流行，這無疑為中華文化的對外傳播提供了極為有利的渠道和方式。因此，傳統(tǒng)文化企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、主流媒體等需要積極入駐新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，以網(wǎng)民們喜歡的內(nèi)容形態(tài)、話語方式融入網(wǎng)絡(luò)空間，打造新的對外文化傳播主陣地。
最后，要積極運用大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦等高新技術(shù)加強對外文化傳播的個性化、智能化，切實提升網(wǎng)絡(luò)空間對外文化傳播的效果。2019年8月科技部等六部門印發(fā)《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，提出了科技手段助推文化生產(chǎn)和傳播的思路和政策。一些網(wǎng)絡(luò)文化科技企業(yè)也做了不少這方面的嘗試。比如有短視頻平臺的海外版依托人工智能算法分析用戶特征和視頻特征，找到傳播者、受眾雙方的共同文化基礎(chǔ)，實現(xiàn)內(nèi)容個性化的精準(zhǔn)推薦，鼓勵海外用戶參與挑戰(zhàn)賽，分享學(xué)習(xí)古箏、揚琴、刺繡、陶藝、太極、功夫等行為，從而促進了中華文化的海外傳播。可見，以人工智能算法技術(shù)為依托，基于文化認(rèn)同基礎(chǔ)的自驅(qū)動、自組織的文化傳播，對擴大、深化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在青年群體和海外不同文化環(huán)境中的傳播能夠產(chǎn)生顯著的效果。
（作者為北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院傳播學(xué)教授，北京市網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化重點實驗室成員）
