作者：中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長 魏鵬舉
今年，“躺平論”甚囂塵上，在很多人的眼中，這甚至被看作是這個極度內卷時代的年輕人心態(tài)象征。然而，有趣的是，從淘寶年度十大商品所反映出的消費大數(shù)據(jù)畫像來看，以90、00后為代表的Z世代年輕人作為這個時代的文化主體和消費主力，“躺平論”對他們的影響遠不如消費行動所折射的家國情懷與生活情趣更真誠更具體?！吨袊鳽世代智能信息全域研究報告》顯示“奧運會”“國風國潮”“疫苗接種”等成為了中國Z世代人群的年度熱詞。2021年度衣、食、玩的日常消費熱點表明，與國同體的自覺與自信才是這個時代年輕人更形象生動的精神狀態(tài)。
2021年是不平凡的一年，疫情的持續(xù)打破了固有的生活節(jié)奏，帶來了許多新的變化，種種防疫措施成為人們的新日常，疫苗的廣泛接種使打針成為大家的共同記憶。為了保證接種疫苗時的效率，方便疫苗接種的雙方，露肩裝這樣的優(yōu)雅小心機成了不少女生的“疫苗款OOTD”，得到了大批愛美的年輕人點贊。
為了應對疫情給國際上糧食和食品生產(chǎn)帶來的巨大沖擊，十三屆全國人大常委會第二十八次會議通過了《中華人民共和國反食品浪費法》，以弘揚中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。關于臨期食品的話題開始在年輕人中得到關注：微博上，“年輕人買臨期食品來減少浪費”這一話題閱讀量已突破1億；B站上相關主題視頻最高播放量近60萬次；知乎上有關文章熱度近2萬；小紅書上的相關筆記超過2600篇……《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費者研究報告》顯示，目前中國臨期食品消費者年齡為26歲至35歲的占47.8%，年輕人成為購買主力。
疫情之下，依然有許多激動人心的大事引發(fā)關注。7月召開的東京奧運會，11月英雄聯(lián)盟全球總決賽，中國代表隊和來自中國LPL賽區(qū)的戰(zhàn)隊均獲得了優(yōu)異成績，點燃全民熱血，不斷激發(fā)中國人的民族自豪。除了運動員本身的傲人戰(zhàn)績，他們的同款用品和裝備也瞬間成為淘寶爆款賣到斷貨。同時吳京身穿帶有“中國”二字運動服的表情包更是風靡全網(wǎng)，自動為這件國產(chǎn)梅花運動服吸引巨大流量。
2021年的主旋律好劇《覺醒年代》，憑借良好的口碑和精良的制作，不僅獲得了各大獎項的青睞，更讓不少年輕人成了這部劇的“自來水”。2021更是中國航天大年，以天問、天和、天舟、神舟等為代表的中國航天器成功發(fā)射，中國航天一次又一次讓全國上下掀起“航天熱”。根據(jù)這些題材開發(fā)的衍生產(chǎn)品更是深受網(wǎng)友喜愛，在淘寶上銷量居高不下。
在這些商品暢銷的背后，折射出的是扎根于年輕人心中的時代精神。年輕人并不只是為了幾件衣服、幾袋零食、幾個書簽鑰匙扣或者模型掏錢，而是在用錢包為支持的價值觀投票。鮑德里亞曾在其著作《消費社會》中提出了為“符號價值”消費的理論：消費者消費的不僅是單純的商品，而是具有象征意義的符號。這時的消費，就不再是單純的滿足個人物質需要的行為，而是以差異化符號為媒介的社會文化行為。在這一理論視域下，消費者對商品的需求不完全立足于其使用價值、交換價值，這些商品背后的符號意義反而更被看重，消費者以此才能搭建一整套標定自我、區(qū)分群體的符號體系。而淘寶的年度商品作為一個鮮明的符號，展現(xiàn)年輕人個體與國家的深厚羈絆，視自身為國家有機一員的自覺自信，把年輕人沒有說出口卻深藏于心的家國情懷呈現(xiàn)出來。
“露肩裝+疫苗”搭配是由于科學防疫理念的普及加上我國防疫政策的及時有效不斷得到驗證，使得年輕人群體完全信任國家政府和廣大醫(yī)護人員，對疫情發(fā)展大多保持積極態(tài)度，在用自己獨有的幽默感來消解防控措施帶來的不便。購買臨期食品的新風尚不光是因為年輕人消費觀念的轉變，更是國家長期的號召形成了潛移默化的影響，中華美德已經(jīng)牢牢刻在了年輕人的文化基因中。這一屆年輕人對國家更有一種天然的認同感。他們喜歡接地氣的教育內容，容易接受輕松愉悅的敘事方式。就像吳京的表情包成為年輕人發(fā)揮自己天馬行空想象力和表達愛國自豪感的藍本，這套同款運動服也讓年輕人與他們的父輩產(chǎn)生審美共鳴，胸前“中國”二字串起的是所有國人對愛國價值觀的認同。同樣的，奧運冠軍以及英雄聯(lián)盟總決賽冠軍EDG戰(zhàn)隊同款的熱銷，不光年輕人是出于追星的粉絲心態(tài)，更是對運動員為國爭光的傾慕。影視劇的衍生周邊作為影視劇劇情和創(chuàng)作理念的實體符號，是劇集價值的外延；對于航天事業(yè)來說，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品讓普通人不僅可以感受到跨越星河、穿梭光年之外的浪漫，更是對大國重器科技結晶的直觀展示，是航天精神的傳承。這些商品承載著年輕人的共同記憶，記錄著年輕人對祖國發(fā)展成績的深深認同，訴說了國泰民安的來之不易，也順理成章的激發(fā)了年輕人更強的民族自豪和文化自信。
因此，所謂的“躺平”可以看作一種年輕人自我調侃式的發(fā)泄，他們并沒有真正陷入不少專家擔心的麻木不作為的處境，通過淘寶十大年度商品便可見一斑。2021年度商品中絕大部分與年輕人的生活息息相關，可以說Z世代年輕群體的消費習慣深刻影響了淘寶商品的銷售模式。他們不再迷信國際大牌，更愿意為自己的感受買單，為自己的文化付費。這樣的消費態(tài)度和需求成為擴大內需的潛力，為國風國潮成長提供動力，Z世代年輕人的愛國情懷將重塑更具中國特色的消費市場。
這一屆年輕人是具有文化自信、道德自律、人文素養(yǎng)的一代。他們不僅注重自身外在形象和內在素養(yǎng)的全面提升，更對國家大事保持關注，對時事熱點保持敏感，將個人的前途命運與國家、民族、社會緊密地融合在一起。在2021這不平凡的一年里，可能每一個年輕人都擁有自己的年度十大商品，但相同的是他們的淘寶購物車里不僅承載了年輕一代表達自我的態(tài)度、自信昂揚的氣度、包容開放的風度以及積極生活的溫度，更映射出年輕人對民族文化價值的認同、對祖國發(fā)展的信心。
