近日，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。新架構(gòu)將“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機(jī)制創(chuàng)新”。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為頭部電商平臺主動調(diào)整應(yīng)對電商“慢時代”的重要舉措。
電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從爆發(fā)階段過渡到精細(xì)化運(yùn)營階段。根據(jù)海豚智庫的研究，2020年電商增速降低至14%，2021年電商增速進(jìn)一步降低至12%左右。從發(fā)展趨勢來看，實物商品網(wǎng)上零售額增長跌破兩位數(shù)只是時間問題，這意味著中國電商行業(yè)將迎來重大發(fā)展拐點(diǎn)。
電商行業(yè)步入“慢時代”有兩大原因：第一，行業(yè)遇到了用戶增長的天花板，目前網(wǎng)購用戶約8.12億，2021年用戶增速下滑到3%左右，市場競爭從增量步入存量；第二，服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類線上滲透率已接近或超過50%，只有快消品、生鮮類等少數(shù)品類還有空間。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東判斷，中國電商已完全進(jìn)入存量市場競爭時代，不管是平臺還是商家，還想指望快速增長已不可能。存量市場比較典型的特征就是，零和博弈、此消彼長。
存量市場競爭時代，如何深度挖掘用戶價值和打造新增長點(diǎn)考驗著頭部電商的能力。戴珊透露，此次組織架構(gòu)調(diào)整，阿里在堅持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心。新設(shè)立的三大中心，分別對應(yīng)商家服務(wù)和商品運(yùn)營、平臺規(guī)則和治理、消費(fèi)者體驗這三個維度。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此輪調(diào)整并不只是淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營能力的簡單物理合并，而是消費(fèi)者和商家服務(wù)能力的一次升級。此前，雖然淘寶和天貓兩個業(yè)務(wù)共用淘寶這一個APP，但是有兩套不同的平臺機(jī)制。淘寶以中小商家和多元化長尾供給為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。此番組織調(diào)整，實現(xiàn)了淘寶和天貓的全面融合，將使消費(fèi)者的購物體驗更加順暢。
由此，無論是品牌還是中小商家，將在一個新的統(tǒng)一平臺機(jī)制下運(yùn)營。阿里過去通過天貓業(yè)務(wù)、淘寶業(yè)務(wù)分別積累的商家服務(wù)能力，將完整地服務(wù)所有商家，讓他們得到更好的體驗。淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營全面打通，中小商家的成長路徑也會更加清晰。
面對電商穩(wěn)定期，李成東認(rèn)為還有五大機(jī)會，分別是國貨替代、往線下走、私域流量、海外市場以及直播電商。
當(dāng)前，抖音電商正持續(xù)加大國貨品牌扶持力度，完善內(nèi)容規(guī)范制度，從多個維度拓展興趣電商優(yōu)勢，以促進(jìn)國貨品牌創(chuàng)新和助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年抖音電商平臺國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長667%。消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年抖音電商將積極豐富線上國貨供給，充分發(fā)揮興趣電商暢通線上線下、聯(lián)動生產(chǎn)消費(fèi)等優(yōu)勢，成為促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)升級，拉動內(nèi)需，推動國貨品牌發(fā)展的有益助手。
“私域流量”加“直播電商”的組合模式也在孕育新商機(jī)。2020年初，生活在內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原的“90后”牧民達(dá)西，開始在快手短視頻平臺上做直播和拍視頻吸引客源，一年間獲得數(shù)百萬粉絲關(guān)注，視頻播放總量達(dá)數(shù)十億次。像達(dá)西這樣的創(chuàng)作者在快手平臺上還有很多，這些廣受關(guān)注的普通人在快手上與消費(fèi)者、國民品牌、新銳品牌結(jié)合后，迸發(fā)出蓬勃的商業(yè)力量。
“快手實現(xiàn)了公域和私域流量的有機(jī)統(tǒng)一。私域流量下，快手的平臺特征極具特色，比如信任關(guān)系帶來的高頻交易和較強(qiáng)的電商轉(zhuǎn)化能力，這些都是平臺的優(yōu)勢。公域為私域提供增量，私域為公域提供情感連接，由此營造出更有信任感的社區(qū)氛圍，實現(xiàn)內(nèi)生式增長。”快手磁力引擎副總裁毛海峰說。
