近年來，網(wǎng)絡(luò)直播這種新的直播營銷模式正在逐漸成為大學(xué)生群體主要的外部信息源之一，直播營銷信息在大學(xué)生群體中出現(xiàn)率大，接觸率高，具有較大影響力。黨的十九大特別強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，相較于傳統(tǒng)營銷方式具有更多優(yōu)勢(shì)與更大發(fā)展空間，一直深受大學(xué)生消費(fèi)者的青睞與關(guān)注，但也存在部分內(nèi)容低俗、過分求異、宣揚(yáng)扭曲價(jià)值觀等不良問題，隨著網(wǎng)絡(luò)直播影響力的不斷擴(kuò)大，如何完善直播營銷相關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管力度，引導(dǎo)樹立良好道德素質(zhì)風(fēng)尚等問題尤為值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)直播營銷能夠吸引大學(xué)生群體的三大因素
內(nèi)容獨(dú)特性與投放精準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)直播營銷兼具形式互動(dòng)性、操作便捷性與內(nèi)容創(chuàng)新性。最重要的是，直播營銷不再限于從產(chǎn)品的特性、價(jià)格等方面來給消費(fèi)者做簡單的印象灌輸，而是通過更多地展現(xiàn)品牌觀念、文化、內(nèi)涵等有意義的價(jià)值主張來填充豐富營銷內(nèi)容，使得大學(xué)生更易接受和持久關(guān)注。并且隨著大數(shù)據(jù)采集和處理與應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，直播營銷行動(dòng)目標(biāo)更加明確，信息投放更加精準(zhǔn)化，更易引起大學(xué)生消費(fèi)者的共鳴共情，從而占領(lǐng)其心智資源。
大學(xué)生消費(fèi)群體的內(nèi)驅(qū)力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生除日常生活必需品的消費(fèi)以外，教育、娛樂、美妝等消費(fèi)需求日益提升。大學(xué)生即使尚未在直播平臺(tái)消費(fèi)，但也愿意嘗試消費(fèi)，理由是直播營銷通過“秒殺”、“優(yōu)惠滿減”或“抽獎(jiǎng)送好禮”等方式能夠提供更加便捷的購買渠道與更大力度的折扣福利。除消費(fèi)需求以外，滿足娛樂與情感需求同樣也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)直播的重要原因。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境泛娛樂化趨勢(shì)。“泛娛樂”作為業(yè)界公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、現(xiàn)代傳播媒介的廣泛普及以及資本控制下的全球信息化，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。其中核心體現(xiàn)，就是消費(fèi)主義、享樂主義的勢(shì)頭更勝以往。截至2021年，我國網(wǎng)民數(shù)量9.89億，大學(xué)本科學(xué)歷占9.8%。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)一大生力軍，資本趨向于迎合大學(xué)生的喜好，根據(jù)其需求來制造話題以提高流量。但資本的趨利性導(dǎo)致的不道德現(xiàn)象同樣存在，部分網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣揚(yáng)消費(fèi)主義、享受主義，是非不分地去迎合大眾的娛樂需求的情況時(shí)常發(fā)生。
直播營銷對(duì)大學(xué)生群體道德素質(zhì)影響的三個(gè)方面
釋放道德壓力，尋求情感認(rèn)同。社會(huì)的現(xiàn)代化與日益緊密的全球化讓人才競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，在物質(zhì)生活提高的同時(shí)當(dāng)代大學(xué)生的生活節(jié)奏變得更快，壓力變得更大。大學(xué)生作為社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體，他們的心理壓力來源于各個(gè)方面：獨(dú)生子女的孤獨(dú)感、價(jià)值觀念的紛亂、工作學(xué)習(xí)和生活的匆忙、電子娛樂的誘惑、未來規(guī)劃的迷茫……隨著思想的成熟與身份的特殊性，他們需要背負(fù)更多的道德包袱。適當(dāng)?shù)膲毫κ且环N自我保護(hù)，有助于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、提高個(gè)體績效，但過度的壓力會(huì)使個(gè)體生產(chǎn)效率下降、降低組織認(rèn)同感與內(nèi)聚力，甚至?xí)?yán)重?fù)p害身心健康。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代大學(xué)生常通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播的形式來調(diào)整自身狀態(tài)和疏解心理壓力。從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的構(gòu)成來看，直播營銷兼具娛樂觀賞功能和購物消費(fèi)功能；其次網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性模糊了大學(xué)生這一身份特性，有助于其在一個(gè)相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活缺少道德約束的虛擬世界舒緩心理壓力和尋求情感認(rèn)同。
提高道德認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化道德行為。相對(duì)于從前只能通過書籍、廣播、電視等傳統(tǒng)信息傳播媒介了解外部世界，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展無疑是拓寬了現(xiàn)代大學(xué)生的視野?？萍妓降奶岣吲c政府的引導(dǎo)規(guī)范，也讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容愈發(fā)多元多樣，更加清新健康，網(wǎng)絡(luò)直播在滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂、社交等需求的同時(shí)，在風(fēng)清氣正的氛圍、百家爭(zhēng)鳴的交流、新技術(shù)新思想的涌現(xiàn)中大學(xué)生的道德認(rèn)識(shí)也得到了進(jìn)一步的提高。此外大學(xué)生接受新生事物的能力相對(duì)較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)作為大學(xué)生的主要信息源，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)內(nèi)容易對(duì)大學(xué)生的情緒、態(tài)度、信念產(chǎn)生直接或間接的影響，從而影響行為。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在大學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)直播中接收到正向意義的信息時(shí)，往往會(huì)強(qiáng)化對(duì)其起到的積極作用，同時(shí)在觀看過程中常表現(xiàn)得更加偏向群體意見，相較于個(gè)體行為更具行動(dòng)力和高效率。
認(rèn)知行為產(chǎn)生脫節(jié)，價(jià)值取向發(fā)生偏差。網(wǎng)絡(luò)直播營銷讓大學(xué)生的認(rèn)知行為產(chǎn)生脫節(jié)，這一點(diǎn)常見于消費(fèi)欲望的失控、生活作息的失調(diào)、習(xí)慣上的拖延和道德評(píng)判的“雙標(biāo)”。大學(xué)生長時(shí)間地觀看網(wǎng)絡(luò)直播不但不會(huì)起到舒緩壓力等正向效果，反而不利于身心健康。一旦沉迷，雖知其中無益，但難以自制，最終易誘發(fā)例如沖動(dòng)消費(fèi)造成生活費(fèi)用提前透支、缺乏自律影響日常生活節(jié)奏等不良后果。更加不可忽視的是，網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為近年來迅速發(fā)展的新事物，監(jiān)管存在一定難度，規(guī)范措施與問題難以同步，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容魚龍混雜、參差不齊，存在許多諸如準(zhǔn)入門檻低、主播素質(zhì)低下、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題，甚至出現(xiàn)宣揚(yáng)“拜金主義”、“歷史虛無主義”等扭曲觀念的情況。如果在觀看直播時(shí)不注意辨別與思考，自身價(jià)值取向也會(huì)潛移默化地受到影響，偏離社會(huì)主義核心價(jià)值觀。
完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理的若干對(duì)策建議
推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)域的專門立法，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序。在建設(shè)社會(huì)主義法治國家的大背景下，不僅需要借鑒國外在法治框架下治理互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)與做法，還需要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)域的專門立法，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)持依法辦網(wǎng)、依法治網(wǎng)，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)特點(diǎn)規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，有效解決突出問題、難點(diǎn)問題、痛點(diǎn)問題，科學(xué)規(guī)范行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造積極健康、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。以此來梳理網(wǎng)絡(luò)治理的核心、確立治理原則、引入基本規(guī)則, 最大限度地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)參與者的權(quán)益，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的安全、有序和暢通，使互聯(lián)網(wǎng)更好地造福于社會(huì)與民眾。
通過立法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù), 確保信息安全流動(dòng)。對(duì)于內(nèi)容涉及電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)隱私、網(wǎng)絡(luò)犯罪、數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容管制、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等互聯(lián)網(wǎng)治理的主要領(lǐng)域, 要從立法方面予以保障, 確定相關(guān)主體的法律責(zé)任。加大運(yùn)用法律手段強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)治理的執(zhí)法力度, 尤其是涉及著作權(quán)、隱私權(quán)、國家網(wǎng)絡(luò)信息安全、兒童色情犯罪、非法接入、賭博以及垃圾郵件等方面。在必要時(shí), 國家可以成立防范計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)犯罪的專門機(jī)構(gòu), 以法律形式授權(quán)有關(guān)部門監(jiān)測(cè)網(wǎng)站和電子郵件, 或者成立打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的專門機(jī)構(gòu), 負(fù)責(zé)調(diào)查和打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪。
通過法治的途徑, 保障公民的網(wǎng)絡(luò)參與權(quán)。要通過法治的途徑, 保障公民的網(wǎng)絡(luò)參與權(quán), 為公民的網(wǎng)絡(luò)參與奠定法治基礎(chǔ)。同時(shí),也要注重網(wǎng)絡(luò)參與者的自律行為, 以立法的形式對(duì)公民在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)行為進(jìn)行適度地限制, 比如不得在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表具有侮辱性、誹謗性、欺詐性或淫穢性的語言等, 在客觀上為網(wǎng)絡(luò)參與者的自律行為提供完備的法律依據(jù)。加大普法宣傳力度，建立主播及商家信用評(píng)價(jià)體系，反詐部門可以探索和開創(chuàng)更多的符合當(dāng)下流量的普法宣傳新模式，向消費(fèi)者做普法講解和宣傳，提高消費(fèi)者反詐意識(shí)，推動(dòng)全民反詐意識(shí)防線的筑建。同時(shí)，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)反詐部門還可在消費(fèi)者端嵌入付費(fèi)前的安全彈框提醒，做到針對(duì)性預(yù)防措施，合理提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購物。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)性社會(huì)結(jié)構(gòu)的崛起與匿名性虛擬行為方式表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促使大學(xué)生產(chǎn)生了不同以往的新的思考方式與道德認(rèn)知。我們更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)治理的法治化, 建立一套適合我國自身需要與發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)法律治理體系, 強(qiáng)調(diào)“依法治網(wǎng)、依法用網(wǎng)”, 創(chuàng)造一個(gè)健康、安全、通暢的網(wǎng)絡(luò)秩序。（作者：溫州大學(xué)商學(xué)院 姚燦榮 袁千森）
