靜音新風(fēng)空調(diào)、冰瓷降溫風(fēng)扇、冷感床墊、冰塊鍵盤、制冷杯墊……盛夏，在市場上走一圈，系列新品營造的“冰涼”氣息撲面而來。中國市場的新潮與變化，很大程度上是由新產(chǎn)品演繹的；消費(fèi)者不斷更新提升的購物體驗(yàn)，大部分也來自品牌與產(chǎn)品的持續(xù)“上新”。
數(shù)據(jù)顯示，新品消費(fèi)是撬動(dòng)消費(fèi)增量的重要引擎。而在供給端，不少企業(yè)和品牌也展開了一輪輪新品“大作戰(zhàn)”，有跨國公司感嘆，中國市場“上新”速度不斷刷新紀(jì)錄。那么，這一切是如何實(shí)現(xiàn)的？其中蘊(yùn)藏著中國市場的哪些變化？
品牌“上新”與消費(fèi)者買新“雙向奔赴”
華為P60手機(jī)、茅臺(tái)新品冰淇淋、祖瑪瓏游園驚夢花開限定系列香水、優(yōu)衣庫聯(lián)名外套，還有比亞迪、廣汽、蔚來等新車型……今年以來，各大消費(fèi)賽道新品涌現(xiàn)，購新、買新，也成為消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
“平時(shí)有一些喜歡的品牌，會(huì)特別關(guān)注他們有沒有推出新品”“新功能、新外觀、新體驗(yàn)，總是更能引起購買欲”“有些新品剛好滿足新需求，就會(huì)想要擁有”……采訪中，不少消費(fèi)者表示，新品在各自消費(fèi)中占據(jù)相當(dāng)比例，是點(diǎn)燃消費(fèi)熱情的重要觸點(diǎn)。
市場上的爆品，無一例外都是新品。比如，歐萊雅二代紫熨斗眼霜一經(jīng)推出就成為美妝超級單品，安踏牽手華為運(yùn)動(dòng)健康打造了全新奧運(yùn)冠軍跑鞋，The North Face X Kaws聯(lián)名款廣受好評……此外，還有一系列全網(wǎng)首發(fā)、首款贏得消費(fèi)者關(guān)注，許多新品搶購要“拼網(wǎng)速”“拼手速”。
品牌“上新”、消費(fèi)者買新正上演一場場“雙向奔赴”。天貓數(shù)據(jù)顯示，目前，中國每6個(gè)網(wǎng)購用戶中就有1人在購買新品。2022年天貓上涌現(xiàn)了5萬個(gè)成交額達(dá)百萬元的新品，相當(dāng)于平均每天就有136個(gè)百萬元新品誕生，千萬元新品的成交達(dá)成時(shí)間縮短了9天。同時(shí)，有500個(gè)品牌的新品銷售總額破億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
這背后，是企業(yè)在中國市場“上新”速度不斷刷新。松下在中國的家電業(yè)務(wù)板塊有近30個(gè)商品品類、幾十條產(chǎn)品線、共計(jì)近3000個(gè)產(chǎn)品。松下家電（中國）有限公司商品企劃部長談躍文介紹，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電每年要推出占商品總數(shù)10%的新品，小家電的“上新”比例則在20%以上，“比如某個(gè)品類有20至30個(gè)商品，那每年肯定要推出4至6個(gè)新品。特別是近幾年松下加速推進(jìn)本土化進(jìn)程，更使得這種‘上新’速度成為必然”。
“中國家電市場是全球規(guī)模最大、變化最快、競爭最激烈的市場，加上電商助力，產(chǎn)品更新迭代的要求最高，只有研發(fā)速度不斷提升，才能跟上中國市場的變化速度。”談躍文說，任何一個(gè)想要抓住中國年輕消費(fèi)者的品牌，都是如此。
研發(fā)提速，產(chǎn)品“上新”周期越來越短
一款產(chǎn)品的“上新”是如何實(shí)現(xiàn)的？
在談躍文看來，“上新”的動(dòng)因來自內(nèi)外兩個(gè)層面。從外部看，市場變化、消費(fèi)者需求提升、技術(shù)更新迭代，都是催生新產(chǎn)品的重要因素；從內(nèi)部看，品牌出于品類擴(kuò)充、市場拓展、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、應(yīng)用新開發(fā)技術(shù)和理念等需要，也會(huì)考慮推出新品。他以松下一款便攜式剃須刀為例：
去年，便攜剃須刀很受消費(fèi)者歡迎，許多品牌敏銳捕捉到市場機(jī)遇。“我們馬上進(jìn)行市場分析，結(jié)合市場和客戶需求，引入一些差別化的技術(shù)，盡量讓產(chǎn)品帶來不一樣的體驗(yàn)。”談躍文介紹，最終這款產(chǎn)品以高速磁懸浮馬達(dá)、進(jìn)口精鋼刀頭、滑觸開關(guān)3項(xiàng)改良優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，并專門設(shè)計(jì)簡潔、輕便的外觀，在家博會(huì)上一推出就獲得良好反響。“我們原本的企劃數(shù)量是一年3.5萬臺(tái)，2年7萬臺(tái)，結(jié)果第一個(gè)季度銷量就達(dá)到7萬臺(tái)，成為我們近幾年最大的爆款產(chǎn)品。”談躍文說。
這樣一款新產(chǎn)品，從構(gòu)思到上市，歷時(shí)10個(gè)月。首先是商品企劃、營銷、技術(shù)等部門共同商議，在2個(gè)月內(nèi)確定產(chǎn)品定位；然后經(jīng)歷3-4個(gè)月的研發(fā)，期間做好功能測試、產(chǎn)品模具、制造調(diào)試等工藝；再經(jīng)歷3次試做，不斷回到最初的企劃營銷，看是否達(dá)成了最初的設(shè)想；最后實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，進(jìn)入物流和儲(chǔ)貨階段。
“現(xiàn)在我們的研發(fā)速度不斷提升，這是產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)快速更新迭代的基礎(chǔ)。”談躍文介紹，過去，一個(gè)新品往往要一兩年的時(shí)間才能推出，而現(xiàn)在，松下在中國市場的大家電新品1年以內(nèi)就能推出，小家電新品的平均推出時(shí)間大概在10個(gè)月，速度大大提升。
在一些市場觀察人士看來，當(dāng)前，新品的角逐日趨激烈，品牌也面臨產(chǎn)品“上新”周期和生命周期越來越短的挑戰(zhàn)，只有精準(zhǔn)預(yù)判、敏捷反應(yīng)、及時(shí)研發(fā)、落地產(chǎn)品、快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)換，才能領(lǐng)跑細(xì)分市場，占領(lǐng)品類份額。
不僅僅是家電行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓新品在線商品數(shù)同比增加137%，在一些趨勢類目，新品更是井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%，預(yù)制菜的新品增長超過300%，收納整理的新品增長達(dá)230%，兒童玩具和寵物用品的新品也翻倍增長，成為“上新”規(guī)模達(dá)百億元的細(xì)分市場。
淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊認(rèn)為，新品是推動(dòng)品牌成長、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的重要載體，是獲取新客的主要方式，也是市場變化下，企業(yè)保持經(jīng)營利潤的關(guān)鍵。
中國熱賣的新品不斷走向全球市場
基于中國消費(fèi)者習(xí)慣而改良的洗地機(jī)熱銷海外，中式預(yù)制菜成為出海熱門，多功能寵物用品贏得國外用戶青睞……近年來，這些國內(nèi)熱賣的新產(chǎn)品、新品牌不斷走向全球市場。
多家企業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪中談到，過去很長一段時(shí)間，海外企業(yè)和品牌把生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)放在中國，是“中國制造”，但近些年，越來越多企業(yè)不光在中國制造，還在中國設(shè)計(jì)、研發(fā)，然后將新品向海外拓展，是實(shí)實(shí)在在的“中國創(chuàng)造”。
為什么能有這樣的變化？
年輕消費(fèi)者和電商的助力影響深遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中國年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出很強(qiáng)的購買力，而且在品質(zhì)和實(shí)用功能之外，也看重產(chǎn)品的外觀和感性價(jià)值等，為產(chǎn)品創(chuàng)新賦予了新的空間。與此同時(shí)，電商成為新品的最佳“試驗(yàn)場”，來自電商平臺(tái)的反饋第一時(shí)間觸達(dá)品牌生產(chǎn)商，讓更多數(shù)字洞察、柔性供應(yīng)鏈、用戶共創(chuàng)等成為可能。
去年，德芙與天貓成立了一支“新品特工隊(duì)”，在不到8個(gè)月的時(shí)間里，快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當(dāng)年新品銷量冠軍，新客占比達(dá)76%。“和電商的合作，讓我們新品研發(fā)時(shí)間縮短一半，可以更加敏捷、更有針對性地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念從0到1的落地。”德芙電商新品負(fù)責(zé)人高昊煒說。
當(dāng)然，“上新”也不是盲目扎堆。有些產(chǎn)品從創(chuàng)新之初就更加貼合中國消費(fèi)者習(xí)慣，實(shí)實(shí)在在為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)；也有些產(chǎn)品憑一時(shí)“噱頭”走紅，但由于功能、定位等原因，終究會(huì)回到市場的合理位置。在談躍文看來，上不上新品、上怎樣的新品，企業(yè)還是要有戰(zhàn)略眼光。“我們不會(huì)刻意規(guī)定一年要上幾款新品，或者一定要上新品，而是會(huì)更加關(guān)注新品是否真的可以滿足消費(fèi)者需求，符合市場趨勢，提升品牌形象。”高昊煒說。
在中國市場這樣充滿變化的環(huán)境下，一些企業(yè)希望的不僅僅是推出新品，而是一套經(jīng)營的方法論。“前期基于需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費(fèi)洞察，中期產(chǎn)品測試、用戶共創(chuàng)的觸達(dá)能力，后期的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、新品推發(fā)能力，這本身就是一套具備高度可復(fù)制性的綜合打法，成為推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的引擎。”高昊煒說。
近年，許多不同領(lǐng)域的企業(yè)負(fù)責(zé)人都感受到“中國消費(fèi)者是最能接受創(chuàng)新的消費(fèi)人群”“中國市場容錯(cuò)率高”“中國正成為全球消費(fèi)品創(chuàng)新的策源地”。面向未來，市場仍然充滿變數(shù)。但他們也表示，總體而言，消費(fèi)者更加理性，更重視健康，更關(guān)心精神領(lǐng)域的發(fā)展，這是品牌未來創(chuàng)新產(chǎn)品要考慮的方向。
