消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的深度互動、共同創(chuàng)造，是新消費(fèi)時代重要的消費(fèi)現(xiàn)象。年輕一代消費(fèi)者希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與生產(chǎn)者或品牌方互動，參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計與營銷過程。
隨著近年來我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平持續(xù)提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，居民的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了顯著變化，由此產(chǎn)生了一系列新的消費(fèi)場景和消費(fèi)模式。悅己消費(fèi)、樂活消費(fèi)、國潮消費(fèi)、人設(shè)消費(fèi)等一系列新名詞的出現(xiàn)，彰顯出消費(fèi)越來越向滿足人們精神層面需求邁進(jìn)，消費(fèi)者更多地關(guān)注商品個性化特征和商品附加的情感價值，品質(zhì)和品牌也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
“悅己消費(fèi)”成為潮流
新消費(fèi)時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗(yàn)為目的的“悅己消費(fèi)”已成為年輕一代的生活態(tài)度。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”“00后”人口接近3.2億，已成為國內(nèi)消費(fèi)生力軍。其中64.9%的新青年消費(fèi)者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品，43.8%的新青年則是用消費(fèi)“自我治愈”。他們購買商品不再僅僅為滿足使用需求，而是更多地關(guān)注自身的感受和體驗(yàn)。
下班后到星巴克喝一杯咖啡，生日或節(jié)日給自己買一份禮物，定期在網(wǎng)上訂購一束美麗的鮮花……這是深圳“90后”白領(lǐng)耿丹丹“取悅”自己的方式，“以前自己的很多消費(fèi)都是購買家人的生活必需品，現(xiàn)在覺得給自己消費(fèi)也是一件非常必要的事。先取悅了自己，才能取悅別人嘛”。
“悅己消費(fèi)”成為潮流，是我國社會個性化的體現(xiàn)。改革開放后，大眾消費(fèi)的興起與個體意識逐漸凸顯是相伴隨的，個體意識的崛起促進(jìn)了消費(fèi)升級，消費(fèi)升級也強(qiáng)化了個體意識。不過個體意識的崛起和“悅己消費(fèi)”的盛行并不意味著消費(fèi)者要背離社會，事實(shí)上在很多消費(fèi)者心目中，自身的幸福感與家庭、社會是緊密相連的。“悅己消費(fèi)”背后是個體對幸福感、獲得感、安全感的追求，是個體的美好生活需要。
消費(fèi)者渴望情緒價值被滿足，更加偏好能夠帶來“幸福感”的產(chǎn)品。圍爐煮茶等“慢社交”活動逐漸受到青睞，更多人愿意將自己的消費(fèi)體驗(yàn)放到互聯(lián)網(wǎng)上與別人分享，這也帶來了一種新的購物方式——買手的出現(xiàn)。買手并不是單一營銷賣貨，而是通過他們自身的經(jīng)驗(yàn)、心得、影響力，在賣貨的同時，為消費(fèi)者賦予更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。“小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些買手。”小紅書COO柯南表示。
據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，作為年輕人交流生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)平臺的小紅書月活躍用戶超過2.6億，其中“90后”用戶占比超過70%。2023年8月小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商取得快速發(fā)展，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
商家與消費(fèi)者深度互動
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者可以自由地對所選擇和消費(fèi)的品牌發(fā)表自己的看法，這些看法在社交媒體上傳播，“種草”給其他消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅可以消費(fèi)或購買物品，也可以參與到品牌的創(chuàng)制過程，推動品牌更好地影響消費(fèi)。這可以說是商家與消費(fèi)者的一種雙向奔赴。
“通過內(nèi)容社區(qū)與潛在用戶形成連接，能更清楚消費(fèi)者的生活方式，將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給用戶，讓我們實(shí)現(xiàn)快速成長。”原創(chuàng)設(shè)計家具品牌格度創(chuàng)始人柴曉東說。2014年成立的格度一直為法拉利、寶馬等國外知名企業(yè)的商用空間提供富有設(shè)計感的家具。2020年，正是看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)升級給國內(nèi)市場中具備設(shè)計感、品質(zhì)感品牌帶來的可能性，以及中國消費(fèi)者日益增長的個性化、品牌化消費(fèi)需求，格度開始對品牌分系列運(yùn)作，一方面繼續(xù)為多家知名企業(yè)的商用空間提供產(chǎn)品，另一方面則為中國消費(fèi)者提供獨(dú)具設(shè)計感的家具產(chǎn)品。
“為了讓用戶更好地認(rèn)知產(chǎn)品，格度把網(wǎng)絡(luò)平臺作為重要陣地。”在柴曉東看來，這樣一方面通過內(nèi)容社區(qū)與潛在用戶形成連接；另一方面借助平臺上聚集的優(yōu)質(zhì)買手，為設(shè)計師家具品牌的成長提供助力。“買手們非常有自己的觀點(diǎn)、想法、理念，為我們反饋用戶需求，推動品牌做更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容。”柴曉東說。格度經(jīng)常從內(nèi)容社區(qū)等渠道進(jìn)行調(diào)研，了解中國消費(fèi)者的生活方式。在一次調(diào)研中，有養(yǎng)貓用戶反饋?zhàn)约旱膶櫸锝?jīng)常會抓沙發(fā)。為此，格度一方面研發(fā)了防貓抓面料，另一方面將可拆洗納入重點(diǎn)考慮范疇。在新產(chǎn)品正式發(fā)布之前，格度也會請買手們在他們的粉絲群聊中曬圖，將收集到的用戶需求反饋回來，以優(yōu)化自己的設(shè)計與制造能力，生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
這種消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的深度互動、共同創(chuàng)造，是新消費(fèi)時代重要的消費(fèi)現(xiàn)象。年輕一代消費(fèi)者更注重自我表達(dá)，參與意識與創(chuàng)新動力較強(qiáng)，不只是滿足于做被動的消費(fèi)者，而是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與生產(chǎn)者或品牌方互動，參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計與營銷過程。生產(chǎn)者或品牌方也日益注重與消費(fèi)者的關(guān)系，主動提供各種便利，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)到推廣的全過程。未來這種共創(chuàng)方式將更加普及。
發(fā)展型消費(fèi)商機(jī)無限
疫情三年人們普遍宅在家中，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)和工作的方式被迅速普及，帶來知識付費(fèi)行業(yè)的出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長約70倍，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元。用戶付費(fèi)求知和在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣將逐步養(yǎng)成，知識付費(fèi)行業(yè)有望進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。
相較于傳統(tǒng)音頻類知識付費(fèi)內(nèi)容的用戶和流量已經(jīng)式微并普遍遭遇瓶頸，得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內(nèi)容異軍突起，迅速成為消費(fèi)主流。
看準(zhǔn)這一商機(jī)，不少懷有一技之長的“達(dá)人”紛紛在短視頻平臺開設(shè)培訓(xùn)課程。畢業(yè)于東北大學(xué)鋼琴表演專業(yè)的王鵬就在快手開播了成人鋼琴教學(xué)短視頻。憑借多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)趣幽默的教學(xué)風(fēng)格，入駐以來他已上傳并售出45門鋼琴教學(xué)課，累計訂單量超過3000單。
鋼琴、拉丁舞、英語、手繪、辦公軟件、家庭教育、心理咨詢，乃至指導(dǎo)年輕人創(chuàng)業(yè)的“小本致富”副業(yè)指南，越來越多題材成為知識付費(fèi)進(jìn)入市場的合適切入點(diǎn)。快手達(dá)人大雷堅持探訪各行各業(yè)的小成本創(chuàng)業(yè)者，為想要創(chuàng)業(yè)的年輕人拍出一部小本致富指南。“帶你們了解一下，開臺球廳掙不掙錢”“地攤賣尾貨去哪里進(jìn)貨”，這些接地氣的生意經(jīng)很受粉絲歡迎，入駐2年多來快手粉絲超過370萬。
相關(guān)專家表示，相較于以衣食住行為主的生存型消費(fèi)，發(fā)展型消費(fèi)的主要特點(diǎn)是促進(jìn)人力資本的提升，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體力和智力，促進(jìn)勞動者的流動性和機(jī)會均等。從這個意義上來講，發(fā)展型消費(fèi)也是一種投資，而且是比物質(zhì)資本更有價值的投資。隨著科技發(fā)展，未來人工智能技術(shù)可以更加高效便捷地幫助人們獲取信息、知識和靈感，有望成為輔助知識付費(fèi)創(chuàng)作的新工具。
