我國(guó)距離老齡化社會(huì)漸行漸近。放眼世界，主要工業(yè)化國(guó)家及部分新興市場(chǎng)國(guó)家的這一態(tài)勢(shì)，同樣明朗。這也引發(fā)了如何從公共政策、商業(yè)等不同視角來(lái)構(gòu)建老齡友好型社會(huì)的討論。
短劇《大媽的世界》少見(jiàn)聚焦“銀發(fā)題材”，成為當(dāng)年影視作品黑馬。
《銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)：老齡友好型社會(huì)的商業(yè)機(jī)遇》 （英）迪克·斯特勞德 金·沃克 中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社
破除老齡消費(fèi)的刻板印象
關(guān)于老齡友好型社會(huì)及老齡消費(fèi)，往往存在兩大認(rèn)知誤區(qū)。第一種，雖然意識(shí)到老齡化社會(huì)不可避免、無(wú)可逆轉(zhuǎn)，但存在著對(duì)于老年群體的歧視性觀念，因而將老齡友好涉及到的社會(huì)、商業(yè)改進(jìn)視為負(fù)擔(dān)。
由兩位致力于老齡經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家寫(xiě)作的《銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)：老齡友好型社會(huì)的商業(yè)機(jī)遇》一書(shū)，開(kāi)篇?jiǎng)t談到了另一種誤區(qū)，那就是仍然基于20世紀(jì)后期也就是年輕人口迅速增長(zhǎng)時(shí)代的商業(yè)和社會(huì)觀念，來(lái)看待作為消費(fèi)者的老年人，比如：
——“老年人不會(huì)更換品牌”。很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作品中都有這類(lèi)說(shuō)法?！躲y發(fā)營(yíng)銷(xiāo)》的作者不無(wú)諷刺地指出，如果這一觀點(diǎn)是正確的，那么現(xiàn)在歐美、日本、中國(guó)的老年人應(yīng)該繼續(xù)使用錄像帶而不是智能手機(jī)。亞馬遜在美國(guó)的電子書(shū)付費(fèi)用戶中，有三分之一其實(shí)是老年用戶。
——刻意避免向老年群體投放廣告，認(rèn)為老年消費(fèi)者會(huì)自然而然地跟隨年輕人，擔(dān)心專(zhuān)門(mén)為老年人設(shè)計(jì)廣告會(huì)疏遠(yuǎn)年輕消費(fèi)者。書(shū)中指出，這類(lèi)說(shuō)法并不是完全沒(méi)有道理，但通常局限在時(shí)尚屬性比較強(qiáng)的服飾及與小眾文化有關(guān)的文化產(chǎn)品上，但有的廠商居然向缺乏購(gòu)買(mǎi)力的絕大多數(shù)年輕人推銷(xiāo)諸如豪華汽車(chē)這類(lèi)商品，完全罔顧了其最大買(mǎi)家是上了年紀(jì)的人。
——“老年人固步自封”或“老年人有科技恐懼癥”。老齡化確實(shí)會(huì)加劇人們對(duì)于未知事物的擔(dān)憂，但程度和范圍并沒(méi)有那么夸張。甚至而言，愿意嘗試新事物又有購(gòu)買(mǎi)力的老年消費(fèi)者，從數(shù)量上來(lái)看，其實(shí)遠(yuǎn)高于年輕消費(fèi)者。作者提醒指出，企業(yè)、投資者不要帶著刻板印象來(lái)看待老年消費(fèi)者。
老齡友好也是商業(yè)機(jī)遇
《銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)系統(tǒng)地描述了人在步入老年后，每一種感官隨著年齡增長(zhǎng)而變化的原因、特點(diǎn)，以及由此生發(fā)的消費(fèi)、使用痛點(diǎn)，還有就是因此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和商機(jī)。
衰老，以視覺(jué)感官為例，意味著眼睛的虹膜、肌肉、視網(wǎng)膜和其他組成部分都會(huì)被改變，一個(gè)突出特征就是視力變差、出現(xiàn)老花眼，還有就是老人對(duì)環(huán)境光線變化的反應(yīng)能力降低（夜間駕駛變得更困難）、需要更多光線才能視物（在昏暗燈光下看不清提示）、對(duì)眩光的敏感度增加（超市明亮的熒光燈在透明的塑料包裝表面引起反射，使得老人看不清）、周邊視力下降、景深感覺(jué)下降、色彩感知改變，等等。老人還可能罹患白內(nèi)障、青光眼、糖尿病性視網(wǎng)膜病變等眼部疾病。
隨著老齡化程度的加深、高齡老年群體的人數(shù)擴(kuò)容，視力下降將帶來(lái)很突出的問(wèn)題，包括所有營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及到的視覺(jué)組成部分、大多數(shù)在線體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組裝、零售渠道導(dǎo)航等可能與老年消費(fèi)者產(chǎn)生交集的觸點(diǎn)，都需要做出調(diào)整。
如前述，無(wú)論是電動(dòng)汽車(chē)還是傳統(tǒng)燃油汽車(chē)，在老齡化社會(huì)，都需要改善燈光照明設(shè)計(jì)。而老年人光臨比較多的公共場(chǎng)所，無(wú)論是公共服務(wù)機(jī)構(gòu)還是商業(yè)機(jī)構(gòu)，都應(yīng)增強(qiáng)照明，敦促相關(guān)廠商改進(jìn)包裝，以盡可能降低對(duì)老年消費(fèi)者的炫目影響。住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)的路燈設(shè)計(jì)，樓道邊緣、大門(mén)、花園長(zhǎng)椅等應(yīng)當(dāng)采用高對(duì)比色或不同級(jí)別的照明來(lái)突出潛在的危險(xiǎn)物體。
作者指出，各行業(yè)企業(yè)以及相關(guān)的投資機(jī)構(gòu)越早意識(shí)到消費(fèi)主力逐漸老齡化、老年消費(fèi)者視力下降將帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)這一趨勢(shì)，就越有可能通過(guò)調(diào)整措施來(lái)規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，也當(dāng)然越有可能將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。與此相關(guān)的商機(jī)包括，讓夜間駕駛變得更容易的技術(shù)，比如將微型攝像頭、圖像處理軟件和超薄顯示屏結(jié)合起來(lái)，打造出更為清晰的新型駕駛后視鏡、兩側(cè)探查鏡，可以提高夜間駕駛的品質(zhì)；新型照明技術(shù)；改進(jìn)計(jì)算機(jī)界面的技術(shù)，等等。
書(shū)中也以類(lèi)似的結(jié)構(gòu)方式介紹了老年消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等感官衰退帶來(lái)的影響。概括而言，感官衰退帶來(lái)的商機(jī)在不同行業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，而食品、家具、家居等用品的制造商和服務(wù)商應(yīng)當(dāng)更對(duì)此保持高度關(guān)注。
技術(shù)應(yīng)關(guān)注老年人認(rèn)知變化
認(rèn)知衰老也是變老的必然結(jié)果，它意味著包括記憶、注意力、推理、洞察力、感知等方面的能力都出現(xiàn)不同程度的衰退。當(dāng)然，這里所說(shuō)的衰退、減少，指的是老年消費(fèi)者相比起自身年輕、中年?duì)顟B(tài)下的變化，并不意味著具體的某個(gè)、某些老年消費(fèi)者一定要比其他中青年消費(fèi)者存在認(rèn)知不足。
總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)老齡化社會(huì)尤其是較多高壽老年人成為重要消費(fèi)群體的時(shí)代，必須注意到老年人認(rèn)知變化的特點(diǎn)。老年人的語(yǔ)言理解能力通常不會(huì)因?yàn)槟昀隙陆担珜?duì)于全新概念、技術(shù)詞匯的轉(zhuǎn)化會(huì)減弱；新的技術(shù)、程序如果采用了老年人不熟悉的默認(rèn)規(guī)則，則可能導(dǎo)致老年人難以學(xué)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的發(fā)明包含一種隱含的假設(shè)，也就是手機(jī)用戶能夠理解分層菜單結(jié)構(gòu)的原則。如果是沒(méi)有理解和使用過(guò)這類(lèi)程序規(guī)則的老人，在沒(méi)有人教授、引導(dǎo)學(xué)會(huì)的情況下，弄懂智能手機(jī)的操作確實(shí)要困難一些。還有，老年人的動(dòng)作和反應(yīng)通常會(huì)比年輕人要慢一些，但現(xiàn)在的很多手機(jī)程序、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，默認(rèn)用戶有比較敏捷的反應(yīng)速度，就會(huì)給老年消費(fèi)者造成困難。
《銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)》的作者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)平衡功能、技術(shù)、使用等方面的創(chuàng)新與老年消費(fèi)者的使用便利。包括網(wǎng)站、APP、小程序，還有實(shí)體商店、超市，若希望滿足老齡友好中的老齡認(rèn)知友好標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該避免過(guò)于頻繁地改變內(nèi)容布局或產(chǎn)品陳列。與之相關(guān)的原則還包括，要為老年消費(fèi)者提供良好的說(shuō)明，尤其是為高齡消費(fèi)者提供“傻瓜”版的詳盡說(shuō)明書(shū)，且便于獲取，同時(shí)包括電子版和紙質(zhì)版本。
書(shū)中還探討了老年消費(fèi)者隨著身體柔韌性、手部靈巧性、體重、泌尿問(wèn)題等情況日益突出所帶來(lái)的生活痛點(diǎn)，以及現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的不足與商機(jī)。以老人的柔韌性大幅下降為例，很多服務(wù)場(chǎng)所、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并未考慮到這一點(diǎn)，由客戶買(mǎi)回家組裝的產(chǎn)品也沒(méi)有考慮到老人難以像年輕人那樣靈活操作。同樣，酒店企業(yè)如果要擴(kuò)大覆蓋到老人客戶群體，就必須注意到老人身體柔韌性不足這一事實(shí)，要審視房間內(nèi)設(shè)施的高度和安全性，充分估量住客是否在一些情況下過(guò)度彎腰才能使用某些物品、設(shè)施，還有座位和床的高度、硬度是否合適，等等。
認(rèn)知衰老也會(huì)帶來(lái)一系列疾病，如阿爾茨海默病等，尤其是高齡老年人罹患這類(lèi)疾病的概率甚至在10%以上。服務(wù)于認(rèn)知衰老疾病的相關(guān)治療、護(hù)理、醫(yī)藥，本身即屬于相關(guān)的公共醫(yī)療服務(wù)，如果予以更多關(guān)注，也會(huì)與商業(yè)開(kāi)發(fā)有關(guān)。
總的來(lái)說(shuō)，《銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)雖然是立足于商業(yè)角度，但比較清楚地揭示了現(xiàn)有的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于老年消費(fèi)者重視不足的種種直觀表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)了這種重視不足在老齡化社會(huì)程度加深的未來(lái)會(huì)帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇”。正如作者所指出的那樣，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，如果能夠比較好地把握老年人認(rèn)知、身體等方面的變化，擁有建設(shè)老齡友好型社會(huì)的意識(shí)，這類(lèi)企業(yè)也會(huì)更快地找準(zhǔn)痛點(diǎn)，捕捉用戶直接以及潛在的需求，在促成積極購(gòu)買(mǎi)后還能贏得忠誠(chéng)度。
