作者：顧伯沖（江蘇省習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心南通大學(xué)基地研究員）
品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展，是一項長期性、戰(zhàn)略性任務(wù)，也是一項系統(tǒng)工程。習(xí)近平總書記指出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。品牌作為企業(yè)精神、文化、信譽(yù)的重要載體，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。立足新發(fā)展階段，要將品牌文化建設(shè)作為我國邁向品牌強(qiáng)國、建設(shè)世界一流企業(yè)的重要抓手，放在經(jīng)濟(jì)效益和文化效應(yīng)的密切互動中推進(jìn)落實，不斷增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造活力和品牌競爭力。
企業(yè)品牌不僅僅是一個識別差異化產(chǎn)品和服務(wù)的符號，更是一個不可替代的標(biāo)志，賦予了企業(yè)獨(dú)特的形象、特性和生命。深入理解品牌文化蘊(yùn)含的價值追求，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，有助于做優(yōu)做強(qiáng)企業(yè)品牌，對增強(qiáng)國家經(jīng)濟(jì)實力、推進(jìn)社會文明進(jìn)步、塑造國家競爭優(yōu)勢都具有積極意義。
一方面，品牌承載著企業(yè)的理念。企業(yè)品牌文化是品牌價值的核心體現(xiàn)，蘊(yùn)含著超越產(chǎn)品使用價值的理念、品位、旨趣等精神元素，是其價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，更是觸動消費(fèi)者心靈的有效載體。企業(yè)要想在激烈的市場中保持競爭力，必須重視品牌文化塑造、宣傳及推廣，通過品牌文化效應(yīng)來擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品知名度。另一方面，品牌展現(xiàn)著企業(yè)的個性。品牌特色可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色和經(jīng)營特色，獨(dú)特的品牌形象體現(xiàn)著企業(yè)創(chuàng)造品牌感知、豐富品牌意象、提升品牌傳播力的理性訴求。一個成功的企業(yè)品牌，能夠通過文化塑造差異性的競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者感受到品牌可靠性和誠信度，并建立起對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任。
我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，綜合國力日趨強(qiáng)盛，市場潛力和居民消費(fèi)能力不斷提升，企業(yè)品牌建設(shè)迎來了良好發(fā)展機(jī)遇。一是相關(guān)政策法規(guī)體系日趨完善。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，到2025年中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌建設(shè)取得更大進(jìn)展；到2035年質(zhì)量和品牌綜合實力達(dá)到更高水平。這為提升中國品牌影響力提供了重要方向。隨著品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等舉措落地見效，政府重視品牌發(fā)展、企業(yè)爭創(chuàng)卓越品牌、社會崇尚優(yōu)質(zhì)品牌的濃厚氛圍正在形成。二是中國文化不斷走向世界。近年來，“國潮熱”成為一種新風(fēng)尚，許多國外奢侈品融入中國元素，越來越多國貨品牌登上世界潮流舞臺。隨著與海外的交流日趨增多，打造具有文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌有助于增強(qiáng)對全球消費(fèi)者的吸引力。三是新媒體發(fā)展增強(qiáng)品牌傳播力。消費(fèi)趨勢變化、數(shù)字化營銷和新媒體傳播的火熱，極大增強(qiáng)了企業(yè)品牌普及度，也拓展了消費(fèi)群體規(guī)模，年輕群體成長為消費(fèi)和品牌推廣的重要推動力，企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容也日益多元化。四是對外合作擴(kuò)大品牌影響力。共建“一帶一路”等合作機(jī)制為我國企業(yè)擴(kuò)大對外合作、提升品牌影響力提供了有利條件，能夠?qū)鴥?nèi)成熟企業(yè)的經(jīng)營維護(hù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)服務(wù)推廣到海外，有效增強(qiáng)品牌的引流推廣力度。
提升品牌文化內(nèi)涵是企業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性問題，企業(yè)作為品牌建設(shè)的創(chuàng)造者與實踐者，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識，做好頂層設(shè)計，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓企業(yè)品牌文化建設(shè)。無論是品牌構(gòu)建、文化挖掘，還是維護(hù)運(yùn)行，都要?dú)v史、客觀、全面、辯證地分析和研究國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)狀、條件和趨勢，審視自身品牌在目標(biāo)市場中的獨(dú)特形象和價值，把握產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場中的特點(diǎn)和優(yōu)勢，明晰在整個市場中的目標(biāo)方向和競爭策略。
內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)、外優(yōu)形象。品牌形象的塑造需要高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)作為基本支撐，若質(zhì)量不過關(guān)，品牌文化也難以立足、不可持續(xù)。產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性同樣需要品牌形象的塑造。既要加快提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的發(fā)展優(yōu)勢，又要夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌文化培育和傳播力度，持續(xù)提升企業(yè)競爭力。
擦亮老字號、注入新內(nèi)涵。老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既要做好品牌傳承，專注老品牌、老技藝、好信譽(yù)、好口碑，加強(qiáng)對老字號商標(biāo)、工藝、秘方等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，鞏固好“老”的優(yōu)勢；又要滿足時代發(fā)展需要，對標(biāo)先進(jìn)理念、順應(yīng)市場機(jī)制推動創(chuàng)新，以更高品質(zhì)的商品供給、更加新穎的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在品味老字號的過程中增加更多獲得感、幸福感。
扎根本土、兼收并蓄。推進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)，要扎根本土文化，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富企業(yè)品牌的時代內(nèi)涵，致力于體現(xiàn)精神趣味、審美風(fēng)尚，走出一條特色化、差異化的路子。同時，合理吸收、借鑒國外優(yōu)秀品牌文化的精華，科學(xué)提煉、系統(tǒng)分析品牌建設(shè)的有益經(jīng)驗，加強(qiáng)推廣實踐。
