王佳男團隊在餐廳拍攝探店視頻。
受訪者供圖
某短視頻平臺上，董臻璇探訪一家開業(yè)二十余年無名小攤的視頻截圖。
近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，達(dá)人探店類短視頻、測評筆記逐漸興起。相關(guān)從業(yè)者通過真實的消費體驗，打通線上線下，連接供需兩端。規(guī)范有序的探店，能夠創(chuàng)造更多元的就業(yè)機會，滿足消費者復(fù)合化需求，也為中小企業(yè)提供新的營銷路徑。
跟達(dá)人“打卡”成潮流
“以前出門吃飯總要考慮半天，自從關(guān)注探店視頻后，多了很多想去體驗的餐廳。”家住北京市朝陽區(qū)的90后女孩小王閑暇時愛刷短視頻，喜歡探索新鮮事物的她關(guān)注了不少探店博主，經(jīng)常跟著博主去實地“打卡”，探到不少“寶藏店鋪”。
外出就餐、游玩前先在線上平臺看看博主推薦、達(dá)人測評，已經(jīng)成為不少消費者的習(xí)慣。對于探店達(dá)人來說，他們會對商家的店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容進行測評，并通過直播、短視頻、圖文等形式分享個人體驗，為網(wǎng)友提供消費參考。
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員楊虎濤認(rèn)為，達(dá)人探店的興起離不開數(shù)字技術(shù)的加持，“數(shù)字技術(shù)打破了服務(wù)供給在時間和空間上的限制，讓服務(wù)提供者能夠與用戶進行更為個性化的互動”。
“短視頻、直播等形式打造了一個沉浸式交互場景，消費者能更真切地感受到商家的服務(wù)和達(dá)人探店時的體驗。通過線上線下融合，達(dá)人探店將消費者的復(fù)合化需求和商家服務(wù)進行了精準(zhǔn)匹配。”商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤說。
中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)經(jīng)濟研究所發(fā)布的研究報告《生活服務(wù)平臺優(yōu)體驗、拓場景、促消費研究——以抖音達(dá)人探店模式為例》（以下簡稱《報告》）顯示，目前活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上的探店達(dá)人有數(shù)百萬人之多。2023年前三季度，有165萬人通過抖音探店獲得收入，同比增長131%，58萬人憑借探店獲得了穩(wěn)定收入。
來自浙江省溫州市的董臻璇曾是一名建筑公司預(yù)算員。工作之余，她熱愛攝影也鐘情美食，還專門購入過專業(yè)設(shè)備用來拍攝食物。后來，她把興趣愛好變成自己的工作，轉(zhuǎn)型成為一名美食探店達(dá)人。“成為探店達(dá)人不僅讓我能夠品嘗各地美食，還能在和店家聊天過程中，聆聽不同的人生故事，感受城市生活的濃濃煙火氣。”董臻璇向記者分享自己的探店感受。
在北京工作的王佳男和小伙伴共同運營著一個探店視頻賬號，他主要負(fù)責(zé)拍攝和剪輯。他告訴記者，投身探店行業(yè)后，自己看待世界的眼光更加寬廣開闊。“以前做別的工作時，接觸信息的渠道有限，從事探店之后，能接觸到不同的行業(yè)，看到更多不一樣的東西，對我來說是一種人生新體驗。”
7月底，在人力資源社會保障部向社會發(fā)布的新一批新職業(yè)信息中，“生活服務(wù)體驗員”這一新工種被納入“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”名下，“探店達(dá)人”迎來正名時刻。“隨著生活服務(wù)體驗員新職業(yè)的發(fā)布，預(yù)計將吸引更多人加入探店行業(yè)。”抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
減少試錯 省時省錢
“各類生活服務(wù)平臺就像一本百科大全，吃喝休閑都能找到相應(yīng)的探店博主。一些博主還在探店頁面附上了團購鏈接，比線下直接消費便宜不少。”最近，小王又被種草了一家密室逃脫館，準(zhǔn)備過幾天去體驗。
《報告》認(rèn)為，消費者根據(jù)達(dá)人的相關(guān)推介，可以在平臺上進行多維度比較后，再確定適合自己的店家，有效減少試錯成本，既節(jié)省時間又節(jié)約金錢。
“越來越多的消費者開始追求高品質(zhì)、差異化的服務(wù)消費，更加關(guān)注消費體驗及背后的文化內(nèi)涵。”中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所研究員洪群聯(lián)認(rèn)為，探店服務(wù)有助于滿足消費者新的消費需求。
洪群聯(lián)介紹，有些探店達(dá)人在介紹美食的同時，也為消費者講述美食的由來、原料、做法、特色等，提高消費者鑒賞能力；有些專家學(xué)者則通過短視頻傳遞特色飲食背后的歷史文化知識，推動消費提質(zhì)升級。
對商家而言，達(dá)人探店帶來的收益提升作用也很明顯。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年達(dá)人探店助力實體商家增收946億元。
“達(dá)人探店降低了商家營銷推廣成本，提高了引流導(dǎo)流精準(zhǔn)性。同時，商家也能通過達(dá)人的專業(yè)評價和消費者反饋，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，促進供給側(cè)提質(zhì)升級。”洪群聯(lián)說。
楊虎濤認(rèn)為，探店是一個分工細(xì)化和專業(yè)化的行業(yè)，探店者要專注于特定行業(yè)、領(lǐng)域甚至細(xì)分產(chǎn)品，這種專業(yè)化的引流，可以促使服務(wù)提供商在某一品類中實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。
同時，通過探店達(dá)人，越來越多的路邊小店被消費者注意。董臻璇的美食鏡頭記錄了許多夜市和“路邊攤”：有開了二十余年的街邊老店，還有幾十年甚至上百年歷史的特色小吃。過去的兩年，她到訪了全國30多個城市，推介了300多種地方小吃。
《報告》顯示，大量非連鎖化的小店、老店等小眾服務(wù)供應(yīng)商長期處于長尾市場末端，消費者搜尋成本較高，信息差的存在限制了其消費選擇。探店達(dá)人以較低成本發(fā)現(xiàn)廣闊的長尾市場，使其服務(wù)信息在平臺上快速傳播，為地處閉塞的小店、老店，甚至小眾景區(qū)帶來發(fā)展新機。
多方共治培育良好生態(tài)
隨著達(dá)人探店行業(yè)的日益發(fā)展，一些不規(guī)范的情況也隨之而來。
浙江寧波一家餐廳的老板鄒濤經(jīng)歷過不少不文明的探店行為：有的博主強行要求商業(yè)合作，不免單就給差評；有的達(dá)人在拍攝時根本沒有品嘗，簡單拍攝完就匆匆趕往下一家；有的博主態(tài)度敷衍，發(fā)布的推文粗糙隨意，缺乏真情實感。
對此，洪群聯(lián)認(rèn)為，“探店經(jīng)濟”正處于由高速擴張轉(zhuǎn)向平穩(wěn)成熟的重要階段，需要平臺企業(yè)和政府部門合力，達(dá)人和商戶共同參與，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。
平臺行動是關(guān)鍵。“平臺應(yīng)該設(shè)立管理規(guī)則，建立針對達(dá)人的信用評價機制，讓消費者對達(dá)人探店效果、宣傳的真實性等進行評價，從而規(guī)范探店達(dá)人的行為。”李鳴濤說。
《報告》調(diào)研顯示：2023年，抖音生活服務(wù)平臺處置違規(guī)達(dá)人超18萬人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%；強化真實探店，處置“云剪輯”視頻超過3500萬條；設(shè)立“消費者權(quán)益保障專項基金”，賠付額同比增長7.5倍。
平臺治理不光是“管”，也要著眼于“引導(dǎo)”。洪群聯(lián)建議，平臺可以開展針對達(dá)人的專業(yè)化培訓(xùn)，鼓勵本地達(dá)人挖掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品和服務(wù)，培育和孵化一批具有標(biāo)桿、示范作用的優(yōu)質(zhì)探店達(dá)人。
監(jiān)管也必不可少。李鳴濤認(rèn)為，監(jiān)管部門要有效利用現(xiàn)有法律法規(guī)，并且針對監(jiān)管實踐中出現(xiàn)的新問題及時出臺新的監(jiān)管措施；行業(yè)自身要制定明確的規(guī)范和準(zhǔn)則，明晰探店達(dá)人的職責(zé)和義務(wù)。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。這一規(guī)定明確了探店博主需要承擔(dān)的責(zé)任，有利于維護消費者正當(dāng)權(quán)益。
對探店達(dá)人群體而言，達(dá)人增多競爭加劇、平臺流量傾斜力度變小、收益缺乏保障等問題也不容忽視。“探店達(dá)人本身要樹立正確的心態(tài)。”洪群聯(lián)說，“進入探店行業(yè)前要有客觀清醒的認(rèn)識，并不是每個人都能成為頭部博主。”
探店達(dá)人要增加粉絲關(guān)注度、提高收入，需要形成自己的特色，提高自身能力。李鳴濤建議，達(dá)人應(yīng)選擇某個領(lǐng)域深耕，深入研究并掌握該領(lǐng)域內(nèi)消費者所關(guān)心的問題，專業(yè)能力越強，粉絲黏性越強，產(chǎn)出的作品就會越受歡迎。
“用心程度決定視頻的精細(xì)程度。”對于自己熱愛的探店事業(yè)，王佳男一直把“真誠”二字放在首位，“你是不是真誠，觀眾是能看出來的。”
