在數(shù)字化時代，直播作為一種創(chuàng)新且具有巨大市場影響的手段，正在逐漸受到廣泛的關(guān)注。直播活動中，主播通過展示產(chǎn)品詳情、及時回答消費者問題和提供優(yōu)惠政策等策略，有力影響消費者購買決策。在此過程當中，消費者會對產(chǎn)品與服務產(chǎn)生特殊的感知價值，后者進一步會影響消費者復購的意向和選擇。從感知價值角度審視直播帶貨，有助于促進理性消費以及直播帶貨行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展、數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。
審視直播帶貨對感知價值的影響
提升對功能價值的認可。功能價值是指產(chǎn)品內(nèi)在的實用價值和作用消費者帶來實際的價值。借助主播生動的描繪手法和細致的圖文結(jié)合解說，顧客能夠更加形象地感受到所展示的物品。這種策略不但可以加深消費者對產(chǎn)品功能的理解，精確地評估產(chǎn)品是否符合需求，也有助于提高對產(chǎn)品的信賴度。
增強對情感價值的體驗。情感價值是指消費者在選購與使用產(chǎn)品時所體驗到的心理滿意水平。通過直播功能，消費者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的價值，進一步提高購買商品的意愿。直播主播在線推銷過程中所傳達的情感價值顯得尤為關(guān)鍵，有助于喚起用戶的購買欲望，增加商品的銷售額。
強化對社會價值的認同。社會價值是指產(chǎn)品能為消費者帶來的社會的認同與形象的升華。主播所推介的產(chǎn)品往往在當前比較受歡迎且?guī)в歇毺仫L格，在為消費者提供基本商品的基礎(chǔ)上，真實反映社會公眾的認可和個人形象的提升。當消費者購買這些產(chǎn)品時，他們的意圖不只是為了產(chǎn)品本身，還更深層次地追求著社會的認同。
審視感知價值與消費者復購的關(guān)系
審視功能價值與復購的關(guān)系。消費者在對商品的功能表現(xiàn)感到滿足時，往往會加強對這款產(chǎn)品的信賴感。當消費者對某一產(chǎn)品進行評價時，往往會把產(chǎn)品的性能、重量、售價等多方面的因素放入考量中。只要產(chǎn)品能達到或者超越消費者的期望，消費者就會覺得物超所值。如此建立的信任度有助于提高顧客的忠誠度，從而使他們在將來需要類似服務時更愿意復購同一品牌的商品。
審視情感價值與復購的關(guān)系。在消費者的視角中，積極的情感體驗被賦予了極為核心的價值，不僅代表著購物行為已告一段落，也為建立長久的情感紐帶鋪設(shè)了基石。當消費者與某款商品或某品牌有深厚的情感聯(lián)系時，往往構(gòu)建出一種基于感情的相互依賴，加深對這些商品或品牌的歸屬感。這種情感性連接不僅基于產(chǎn)品的固有功能與品質(zhì)，還更多地基于消費者與品牌之間情感的互動。隨時間的流轉(zhuǎn)，這種深層的感情紐帶逐漸被消費者轉(zhuǎn)化為商品或品牌的真實感受，表現(xiàn)出有意再次購買的傾向，并樂意站出來為其發(fā)聲或與他人分享自己的積極評價。
審視社會價值與復購的關(guān)系。社會價值的體現(xiàn)不只局限于產(chǎn)品自身的多種功能，還涵蓋了產(chǎn)品賦予的精神滿足與社會認可。在激烈的市場競爭中，消費者的購買決策不再只是基于產(chǎn)品的功能與成本，更多的是關(guān)心產(chǎn)品能否符合價值觀念和生活習慣。如果產(chǎn)品能夠為消費群體帶來持續(xù)的社會價值，那么消費者將更加偏向于選擇該產(chǎn)品，并會在市場需求依然存在時再次購買它，這有助于推動品牌的長遠繁榮。
直播帶貨顯著地增加了消費者對商品功能價值、情感價值、社會價值的認知，這些感知價值的增長進一步催生了消費者復購的意愿，促使其更加偏向于選擇那些在直播過程中能夠帶來優(yōu)質(zhì)體驗的產(chǎn)品。要深度探索有關(guān)因素及其作用機制，為直播帶貨行業(yè)更加持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展提供強有力的理論依據(jù)。（惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院 黃燕）
