【摘要】文化貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的組成部分，是各國(guó)和地區(qū)對(duì)外文化傳播的重要方式。文化貿(mào)易因貿(mào)易標(biāo)的獨(dú)特性使其受到更多關(guān)注，數(shù)字技術(shù)滲入文化產(chǎn)業(yè)形成數(shù)字文化貿(mào)易。在全球數(shù)字文化貿(mào)易格局中，發(fā)達(dá)國(guó)家占主導(dǎo)地位，我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。?shù)字文化貿(mào)易呈現(xiàn)出交易中介平臺(tái)化、貿(mào)易內(nèi)容和標(biāo)的數(shù)字化、貿(mào)易高效性和實(shí)時(shí)性等特征。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易面臨的新形勢(shì)表現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)了數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)提升文化產(chǎn)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字文化貿(mào)易成為實(shí)現(xiàn)雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制性措施帶來(lái)挑戰(zhàn)等。我國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲和電子競(jìng)技，以及包括短視頻和微短劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇等方面形成了多模態(tài)產(chǎn)品相互賦能，國(guó)內(nèi)國(guó)外商業(yè)模式聯(lián)動(dòng)的樣態(tài)創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化貿(mào)易 樣態(tài)創(chuàng)新 國(guó)際市場(chǎng) 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
信息化浪潮下，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新日益體現(xiàn)在文化產(chǎn)品的市場(chǎng)過(guò)程和價(jià)值形成過(guò)程，數(shù)字技術(shù)滲入文化產(chǎn)業(yè)形成數(shù)字文化貿(mào)易，文化產(chǎn)品數(shù)字化升級(jí)賦予數(shù)字文化貿(mào)易新的生機(jī)活力。在政策引領(lǐng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資本推動(dòng)等多重作用下，我國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易規(guī)模和樣態(tài)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，中華文化的海外影響力與日俱增。同時(shí)，數(shù)字文化貿(mào)易也成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易增長(zhǎng)的新興動(dòng)力。
全球數(shù)字文化貿(mào)易現(xiàn)狀與國(guó)際市場(chǎng)格局
全球數(shù)字貿(mào)易蓬勃發(fā)展，為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。習(xí)近平主席向第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)致賀信時(shí)指出：“當(dāng)前，全球數(shù)字貿(mào)易蓬勃發(fā)展，成為國(guó)際貿(mào)易的新亮點(diǎn)。”并希望各方“攜手將數(shù)字貿(mào)易打造成為共同發(fā)展的新引擎，為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能”。數(shù)字服務(wù)貿(mào)易在數(shù)字貿(mào)易中的地位顯著，世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)顯示，2022年全球數(shù)字服務(wù)貿(mào)易規(guī)模達(dá)3.82萬(wàn)億美元，占全球服務(wù)貿(mào)易額的53.7%，而數(shù)字文化貿(mào)易是數(shù)字服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，2015 年聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）在《ICT 服務(wù)貿(mào)易和 ICT 交付的服務(wù)貿(mào)易》中，將以信息通訊技術(shù)方式交付的服務(wù)貿(mào)易作為數(shù)字服務(wù)貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。2013 年美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)在《美國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)中的數(shù)字貿(mào)易報(bào)告》中將在線交付的數(shù)字內(nèi)容（如音樂(lè)、游戲、影視節(jié)目和其他視頻、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線課程等）列為數(shù)字貿(mào)易的四類內(nèi)容之一。
在全球數(shù)字文化貿(mào)易格局中，發(fā)達(dá)國(guó)家仍占主導(dǎo)地位，我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。從全球文化貿(mào)易發(fā)展歷史看，發(fā)達(dá)國(guó)家資本與文化輸出歷史悠久，憑借強(qiáng)大的資本、先進(jìn)的技術(shù)和發(fā)達(dá)的傳播媒介向全世界傳播西方文化，培育了穩(wěn)定的文化消費(fèi)市場(chǎng)。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家掌控著全球文化產(chǎn)業(yè)鏈和文化貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，發(fā)達(dá)國(guó)家憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先地位，主流媒體迅速向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)及時(shí)數(shù)字化升級(jí)，在數(shù)字文化貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)在數(shù)字文化貿(mào)易方面具有后發(fā)趕超的巨大潛力，《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展與合作報(bào)告2023》指出，中國(guó)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展規(guī)模、增速位居世界前列。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)成數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《勇毅前行的中國(guó)數(shù)字出版—2022-2023年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入13586.99億元，比上年增加6.46%，其中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫330.94億元、移動(dòng)出版（僅包括移動(dòng)閱讀）463.52億元、網(wǎng)絡(luò)游戲2658.84億元、在線教育2620億元、數(shù)字音樂(lè)637.5億元，中國(guó)正在成為全球數(shù)字內(nèi)容的重要市場(chǎng)之一。在全球數(shù)字貿(mào)易和文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，隨著我國(guó)“文化強(qiáng)國(guó)”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”“數(shù)字中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，新型文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式、文化貿(mào)易樣態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸成為推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興與文化強(qiáng)國(guó)的重要支柱，數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂(lè)和線上演播等形式的數(shù)字文化產(chǎn)品積極開拓海外市場(chǎng)，培育塑造國(guó)際合作新優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前數(shù)字文化貿(mào)易呈現(xiàn)新特征。一是交易中介的平臺(tái)化。相對(duì)于傳統(tǒng)的文化貿(mào)易，數(shù)字文化貿(mào)易的顯著特征包括貿(mào)易方式的數(shù)字化和貿(mào)易對(duì)象的數(shù)字化。數(shù)字展會(huì)、社交電商、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、智慧物流、移動(dòng)支付、海外倉(cāng)等外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式賦能傳統(tǒng)文化貿(mào)易，推動(dòng)傳統(tǒng)文化貿(mào)易方式的數(shù)字化升級(jí)，文化產(chǎn)品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易基本都是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行，數(shù)字平臺(tái)已成為當(dāng)今數(shù)字文化貿(mào)易最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
二是貿(mào)易內(nèi)容和標(biāo)的數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用突破了貨物流動(dòng)和服務(wù)提供過(guò)程中的時(shí)空限制，圖書、音像制品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)類產(chǎn)品等依靠實(shí)物介質(zhì)跨境流動(dòng)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易，演出、娛樂(lè)服務(wù)、體育賽事、文化旅游、醫(yī)療教育等依靠境外消費(fèi)、商業(yè)存在和自然人移動(dòng)形式進(jìn)行的傳統(tǒng)文化服務(wù)貿(mào)易，均可以轉(zhuǎn)化為以數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)實(shí)現(xiàn)交付。此外，數(shù)字技術(shù)還推動(dòng)了新的文化貿(mào)易內(nèi)容和標(biāo)的產(chǎn)生，最為典型的是對(duì)于各國(guó)禁止出售和出口交易的文物和文化遺產(chǎn)，可以運(yùn)用先進(jìn)的3D打印和數(shù)字掃描技術(shù)加工形成數(shù)字化的藏品和藝術(shù)品銷售，還可以進(jìn)一步對(duì)IP開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化資源保護(hù)、展示、利用和傳承的統(tǒng)一。
三是貿(mào)易的高效性和實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易的市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)輸保險(xiǎn)、支付結(jié)算、海關(guān)申報(bào)等環(huán)節(jié)交易成本較高、耗時(shí)較長(zhǎng)，文化產(chǎn)品的數(shù)字貿(mào)易在數(shù)字技術(shù)賦能下，以數(shù)據(jù)流動(dòng)為關(guān)鍵牽引、以信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體、以數(shù)字平臺(tái)為有力支撐，縮短了交易流程，降低了交易成本。以跨境數(shù)據(jù)和信息流動(dòng)交付的文化服務(wù)貿(mào)易，依托于網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，數(shù)字文化服務(wù)可以跨越時(shí)空和國(guó)界實(shí)時(shí)交付，邊際成本幾乎為零，傳播范圍更廣。
我國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易面臨的新形勢(shì)
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)了數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)不斷深化文化體制機(jī)制改革，出臺(tái)了一系列支持?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與措施：2020年11月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動(dòng)線上線下融合，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。黨的十九屆五中全會(huì)提出到2035年建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的愿景和時(shí)間表，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》對(duì)文化建設(shè)進(jìn)行部署，提出要“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”。2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，明確提出到“十四五”時(shí)期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)，形成線上線下融合互動(dòng)、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入129515億元，比上年增長(zhǎng)8.2%，居民文化消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放，有力推動(dòng)文娛休閑行業(yè)恢復(fù)發(fā)展；數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)文化特征明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52395億元，比上年增長(zhǎng)15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個(gè)百分點(diǎn)；文化新業(yè)態(tài)行業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)明顯，對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為70.9%。
數(shù)字文化貿(mào)易成為促進(jìn)雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。依托于超大規(guī)模的用戶市場(chǎng)、豐富的傳統(tǒng)文化資源、強(qiáng)大的數(shù)字化和智能化技術(shù)創(chuàng)新能力，我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)際都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為全球數(shù)字文化領(lǐng)域的新力量。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富，主要數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶數(shù)量巨大，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字音樂(lè)、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和在線旅游用戶規(guī)模達(dá)10.67億、8.16億、7.26億、6.68億、5.2億和5.09億?；钴S用戶進(jìn)一步聚集在頭部平臺(tái)，比如抖音、快手兩大平臺(tái)用戶占據(jù)短視頻市場(chǎng)整體份額的95.3%，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪咕視頻等6家長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶占整體份額的92.9%，喜馬拉雅、蜻蜓FM和貓耳FM的用戶占網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)整體份額的87.1%。國(guó)內(nèi)數(shù)字文化大市場(chǎng)不僅提升數(shù)字文化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，而且有利于平臺(tái)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行多元文化創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，培育參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是當(dāng)代中國(guó)文化的根基”。中華文明為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展帶來(lái)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和廣闊的發(fā)展空間，數(shù)字文化企業(yè)要依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，守正創(chuàng)新，開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新型載體和表現(xiàn)形態(tài)，向世界準(zhǔn)確傳遞中國(guó)文化的當(dāng)代價(jià)值。
數(shù)字技術(shù)支撐我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力提升，推動(dòng)中華文化走出去。文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)具有高度適配性，數(shù)字技術(shù)不僅全鏈路賦能文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生成、制作傳播、智能分發(fā)、版權(quán)保護(hù)和衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，而且還創(chuàng)造出新的數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)相互呼應(yīng)，提升了文化市場(chǎng)的主體活力、文化資源的轉(zhuǎn)化力、文化內(nèi)容的創(chuàng)新力和數(shù)字文化的傳播力，培育了文化領(lǐng)域的新質(zhì)生產(chǎn)力，使得文化產(chǎn)品和服務(wù)供給更加多樣、形態(tài)更具多元、表現(xiàn)力更為豐富。文化與科技的融合是雙向賦能彼此成就，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競(jìng)技、云游文博、數(shù)字動(dòng)漫等領(lǐng)域也成為5G、AR、AI、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿?cái)?shù)字技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)，代表了數(shù)字技術(shù)在文化領(lǐng)域應(yīng)用的最新成果。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯快于整體文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的主體部分。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素影響著新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，掌握海量用戶和數(shù)據(jù)資源的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)快速發(fā)展，數(shù)字文化各個(gè)細(xì)分行業(yè)都由幾大頭部平臺(tái)占有較高市場(chǎng)份額，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的快速迭代。數(shù)字文化平臺(tái)企業(yè)依托強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作和并購(gòu)等方式出海，搭建海外內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)探知和挖掘海外消費(fèi)者的興趣，培養(yǎng)穩(wěn)定的海外受眾，不斷提升中華文化國(guó)際傳播效能。
數(shù)字服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制性措施給中國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易帶來(lái)挑戰(zhàn)。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）2024年2月發(fā)布的《服務(wù)貿(mào)易限制性指數(shù)報(bào)告》，全球服務(wù)提供商面臨目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境，通過(guò)對(duì)外投資和數(shù)字貿(mào)易提供服務(wù)面臨著較大阻力。2023年部分國(guó)家增加了電信、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)、運(yùn)輸、商業(yè)銀行、文化娛樂(lè)等部門限制外國(guó)直接投資和運(yùn)營(yíng)的壁壘，還有部分國(guó)家新增了限制數(shù)字貿(mào)易和外國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的措施。OECD將影響數(shù)字服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的因素分為基礎(chǔ)設(shè)施和連通性、電子交易、支付系統(tǒng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和其他壁壘等，我國(guó)除了基礎(chǔ)設(shè)施和連通性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)外，其他因素的限制性指數(shù)得分高于樣本國(guó)平均水平。為推動(dòng)我國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，在保護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和文化安全的同時(shí)，我國(guó)要逐步健全數(shù)字貿(mào)易規(guī)則制度，推動(dòng)規(guī)則、規(guī)制、管理和標(biāo)準(zhǔn)的制度性開放，為全球數(shù)字貿(mào)易發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。
中國(guó)數(shù)字文化貿(mào)易多樣態(tài)聯(lián)動(dòng)，文化出海又出彩
內(nèi)容 IP 出海: 網(wǎng)文、網(wǎng)游、網(wǎng)劇，依托核心IP由內(nèi)容輸出升級(jí)為商業(yè)模式輸出，不斷創(chuàng)新文化貿(mào)易樣態(tài)和對(duì)外傳播模式。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲（包括電競(jìng)）被稱為文化出海“新三樣”，成為“促進(jìn)文明交流互鑒”的重要載體，讓更多海外用戶通過(guò)多元內(nèi)容形態(tài)感受到其中蘊(yùn)含的中國(guó)文化和中國(guó)精神，是這些內(nèi)容IP走紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海攜帶跨文化傳播基因，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用共讀共創(chuàng)和藝術(shù)想象融合了東西方文學(xué)寶藏。自2001年盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)成立起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外影響力逐步擴(kuò)大，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與美國(guó)好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓國(guó)偶像劇一起被并稱為“世界四大文化奇觀”。根據(jù)中國(guó)作家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的2022年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)亞洲傳播報(bào)告》，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場(chǎng)規(guī)模突破30億元，累計(jì)向海外輸出網(wǎng)文作品16000余部，海外用戶超過(guò)1.5億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。類型豐富、數(shù)量龐大的網(wǎng)文作品出海，為影視、游戲、微短劇等下游產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了豐富的IP資源，促進(jìn)了網(wǎng)文、網(wǎng)游和網(wǎng)劇IP相互加持彼此成就。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海模式不斷升級(jí)迭代，走過(guò)了以實(shí)體圖書版權(quán)輸出為特征的1.0時(shí)代、以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP多模態(tài)海外開發(fā)傳播為特征的2.0時(shí)代，正在步入以海外產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)布局為特征的3.0時(shí)代。
在3.0時(shí)代，網(wǎng)文出海表現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是人工智能翻譯助力網(wǎng)文“一鍵出海”。當(dāng)前，以生成式人工智能（AIGC）為代表的新科技革命給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，以閱文集團(tuán)為代表的出海企業(yè)加大AIGC技術(shù)的布局，人工智能翻譯助力網(wǎng)文“一鍵出海”，企業(yè)降本增效，全球讀者零時(shí)差“追更”，促進(jìn)了出海網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型、語(yǔ)種、讀者群的多樣化。二是全球共創(chuàng)，海外網(wǎng)文規(guī)模化發(fā)展。2018年4月，起點(diǎn)國(guó)際對(duì)海外用戶開放創(chuàng)作功能，閱讀門戶網(wǎng)站升級(jí)為創(chuàng)作平臺(tái)，激發(fā)了海外部分讀者、粉絲和創(chuàng)作者以極大熱情投身于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作中?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2023年10月，起點(diǎn)國(guó)際培養(yǎng)了約40萬(wàn)名海外網(wǎng)絡(luò)作家，作家數(shù)量3年增長(zhǎng)了3倍，覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開啟了全球共創(chuàng)網(wǎng)文內(nèi)容的新時(shí)代。三是產(chǎn)業(yè)融合，打造全球性IP生態(tài)。隨著海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的豐富、讀者群和作者群的壯大、平臺(tái)和商業(yè)模式的落地，走出去的網(wǎng)文平臺(tái)深耕目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步激發(fā)海內(nèi)外讀者和創(chuàng)作者的熱情，并借鑒國(guó)內(nèi)網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)化模式，與落地國(guó)合作強(qiáng)化內(nèi)容IP的多模態(tài)開發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)實(shí)體出版、動(dòng)漫、短視頻、影視、游戲、音樂(lè)、衍生品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)作用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播產(chǎn)業(yè)鏈。
第二，網(wǎng)絡(luò)游戲和電子競(jìng)技出海以游戲開道、社交打底、文化互鑒，讓中國(guó)故事插上科技和創(chuàng)意的翅膀，讓國(guó)內(nèi)外玩家互娛共賞共情。在個(gè)人電腦時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)一直被韓國(guó)和美國(guó)的原創(chuàng)游戲占領(lǐng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)游戲企業(yè)加大研發(fā)投入，強(qiáng)化“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，奮起追趕并逐步反超，開啟了中國(guó)游戲的出海征途，改變了全球游戲市場(chǎng)格局。2021年Google與App Annie共同公布的《2021年移動(dòng)游戲出海洞察報(bào)告》顯示，2021年在海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，中國(guó)出海移動(dòng)游戲的用戶支出占據(jù)了23%的市場(chǎng)，終結(jié)了日本游戲的霸主地位，成為全球第一。10多年來(lái)，中國(guó)游戲經(jīng)歷了產(chǎn)品出海、投資出海和生態(tài)出海三個(gè)階段。如今，中國(guó)游戲企業(yè)的海外投資版圖已基本實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，豐富多樣的中國(guó)文化元素以各種鮮活的方式融入游戲里。米哈游開發(fā)的手機(jī)游戲《原神》被譯制成14種語(yǔ)言版本，在全球200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)發(fā)行，成功在70多個(gè)國(guó)家及地區(qū)位列游戲暢銷榜第一，《原神》將中國(guó)節(jié)氣、戲曲元素和唱法、傳統(tǒng)舞獅、茶葉山歌和魚燈、非遺技藝等多元文化要素融入游戲中，讓更多的海外玩家感受和體驗(yàn)中華文化的魅力。中國(guó)移動(dòng)游戲的出口收入集中在美國(guó)、日本和韓國(guó)，市場(chǎng)占比超過(guò)五成。近兩年歐美國(guó)家游戲市場(chǎng)萎縮使得中國(guó)原創(chuàng)游戲2022和2023連續(xù)兩年在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入下降，對(duì)此，中國(guó)游戲企業(yè)改變市場(chǎng)策略，近期開始重點(diǎn)開發(fā)以巴西、印尼為代表的拉美和東南亞市場(chǎng)。
與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的電子競(jìng)技出海取得突破。電子競(jìng)技集科技、競(jìng)技、娛樂(lè)、社交于一身，基于游戲又超越游戲，是擁有獨(dú)特商業(yè)屬性與用戶價(jià)值的數(shù)字娛樂(lè)文化體育產(chǎn)業(yè)。電競(jìng)具有社交屬性，不同國(guó)家、不同文化背景的玩家和粉絲可以互動(dòng)交流，電子競(jìng)技賽事逐步成為展示中國(guó)文化和海內(nèi)外年輕人開展文化交流的重要平臺(tái)。2003年電子競(jìng)技被國(guó)家體育總局批準(zhǔn)為第99個(gè)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目，2023年杭州亞運(yùn)會(huì)上，電子競(jìng)技首次以正式比賽項(xiàng)目在賽場(chǎng)亮相，7款電競(jìng)項(xiàng)目中我國(guó)自主研發(fā)的電競(jìng)游戲占據(jù)3款，說(shuō)明我國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)具備越來(lái)越大的影響力，為我國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的發(fā)展契機(jī)。
中國(guó)擁有全球最大的電子競(jìng)技市場(chǎng)，吸引外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。游戲市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商N(yùn)ewzoo發(fā)布的《2022全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年全球電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入近13.8億美元，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近三分之一，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大的電子競(jìng)技用戶群體，2022年用戶規(guī)模達(dá)4.88億。受中國(guó)電子競(jìng)技市場(chǎng)規(guī)模的吸引，許多海外企業(yè)主動(dòng)在中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)鏈中布局，如韓國(guó)電子競(jìng)技俱樂(lè)部T1、歐洲電子競(jìng)技俱樂(lè)部G2 Esports等紛紛在中國(guó)開展新媒體運(yùn)營(yíng)，沙特主權(quán)財(cái)富基金PIF旗下Savvy Games Group公司以2.65億美元投資騰訊電競(jìng)賽事執(zhí)行供應(yīng)商英雄體育VSPO公司，助力VSPO公司拓展電競(jìng)潮流文化IP運(yùn)營(yíng)、電競(jìng)內(nèi)容打造和海外賽事運(yùn)行等業(yè)務(wù)。
目前中國(guó)電競(jìng)出海以舉辦海外電競(jìng)賽事為主，包括自主研發(fā)電競(jìng)游戲在海外的賽事和承辦來(lái)自海外的電競(jìng)賽事。比如，2016年上海沐瞳科技公司開發(fā)上線的MOBA游戲Mobile Legends: Bang Bang（簡(jiǎn)稱MLBB）已用近30種語(yǔ)言向全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，在超過(guò)53個(gè)國(guó)家的游戲應(yīng)用暢銷榜中名列前十，月活用戶超過(guò)1億，其中有七成在東南亞，該游戲在東南亞的成功得益于沐瞳科技舉辦MLBB 電競(jìng)賽事，MLBB 賽事已經(jīng)是全球關(guān)注度高的電競(jìng)比賽，在電競(jìng)賽事統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站 EsportsCharts的排行榜上，MLBB的M4（第四屆MLBB世界總決賽）、 M5（第五屆MLBB世界總決賽）排在第二和第三的位置。2023年底的M5賽事，創(chuàng)下了506萬(wàn)的巔峰觀賽人數(shù)，還打破了TikTok電子競(jìng)技直播收視率的最高紀(jì)錄。MLBB 電競(jìng)賽事中展示的場(chǎng)景、音樂(lè)、動(dòng)作設(shè)計(jì)都包含濃郁的中國(guó)風(fēng)，游戲中植入了熊貓、京劇、嫦娥、趙云、孫悟空等中國(guó)文化元素，讓海外玩家和粉絲通過(guò)電競(jìng)和游戲更多地了解中國(guó)的歷史文化故事，感受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。除了東南亞市場(chǎng)外，沐瞳科技公司在拉美、北美、東歐、中亞等地落地了多項(xiàng)職業(yè)賽事，觸達(dá)全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以獨(dú)特的中國(guó)文化元素和深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，吸引了全球玩家的關(guān)注和喜愛。
中國(guó)電競(jìng)企業(yè)通過(guò)數(shù)字貿(mào)易積極參與全球化，輸出電競(jìng)商業(yè)模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年國(guó)際電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)在新加坡成立，助力制定更加規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)和健康的國(guó)際電競(jìng)標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)則，騰訊成為該組織全球首席創(chuàng)始合作伙伴，有助于在全球電競(jìng)發(fā)展中爭(zhēng)取規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)。亞洲電子體育聯(lián)合會(huì)聯(lián)合騰訊研發(fā)的《技術(shù)手冊(cè)》《競(jìng)賽規(guī)則》和《裁判法》以及騰訊電競(jìng)執(zhí)賽工具應(yīng)用在杭州亞運(yùn)會(huì)中，先進(jìn)的智能管理工具為裁判員工作提供了全鏈路的技術(shù)監(jiān)控，保證了比賽的高質(zhì)量進(jìn)行。中國(guó)企業(yè)在賽事運(yùn)營(yíng)中梳理出的綜合賽事標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，為行業(yè)內(nèi)的電競(jìng)賽事樹立了專業(yè)性標(biāo)桿，中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從最大單一市場(chǎng)向全球領(lǐng)先市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
第三，網(wǎng)絡(luò)影視劇出海講述中國(guó)新時(shí)代故事，充分展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的形象和氣質(zhì)。2023年以來(lái)，中國(guó)電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)劇集數(shù)量減少、質(zhì)量提升的新趨勢(shì)，制作公司更加注重內(nèi)容的提升和觀眾的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為國(guó)產(chǎn)劇在海內(nèi)外傳播的新渠道。國(guó)產(chǎn)劇受到亞洲、非洲和歐洲等地區(qū)觀眾的喜愛，出海模式和出海內(nèi)容逐漸升級(jí)優(yōu)化。傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)影視劇出海，劇集題材主要為古裝劇，被海外電視臺(tái)或傳媒機(jī)構(gòu)采購(gòu)后配音轉(zhuǎn)譯，并通過(guò)海外電視臺(tái)在當(dāng)?shù)夭シ牛@種發(fā)行方式比較被動(dòng)，難以形成體系。目前影視制作公司主要通過(guò)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的國(guó)際版在海外發(fā)行傳播影視劇，比如騰訊海外版（WeTV）、愛奇藝海外版（iQIYI）和優(yōu)酷海外版（YOUKU）等，或與奈飛、Disney+、ViKi等國(guó)際流媒體平臺(tái)合作，或在YouTube等視頻分享平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。近年來(lái)，以記錄時(shí)代進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展和人民生活水平提高為創(chuàng)作理念的現(xiàn)實(shí)題材劇逐漸成為影視出海的主力，例如，《山海情》展現(xiàn)了福建寧夏兩省攜手合作扶貧、攻堅(jiān)克難和共同富裕的故事，《雞毛飛上天》講述義烏改革發(fā)展30多年曲折而又輝煌的歷程以及企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事。中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)道路和方案以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，伴隨著影視作品一同傳播到世界。
隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)劇集在海外熱播，國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容出海，已從單純的影視劇和綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容買賣升級(jí)為輸出IP供海外翻拍的新階段，中國(guó)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和實(shí)力得到國(guó)際認(rèn)可，《你好，李煥英》被好萊塢翻拍，《三十而已》翻拍權(quán)在國(guó)際市場(chǎng)熱銷，已授權(quán)給日本、韓國(guó)、越南、印尼等國(guó)家和地區(qū)的頭部影視平臺(tái)，借助海外的制作團(tuán)隊(duì)，把中國(guó)的創(chuàng)意、劇本和IP推廣到更廣闊的市場(chǎng)。目前，實(shí)力較強(qiáng)的傳媒公司不再局限于版權(quán)的輸出和內(nèi)容的譯制，而是通過(guò)投資落地的方式，在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行立足本土放眼全球的戰(zhàn)略，更深入?yún)⑴c到本土內(nèi)容的制作中去。例如，四達(dá)時(shí)代在坦桑尼亞制作了非洲市場(chǎng)首檔旅行真人秀節(jié)目《Dream Destination》，帶領(lǐng)觀眾全方位領(lǐng)略坦桑尼亞的壯美風(fēng)光及獨(dú)特的民族文化，打造了非洲綜藝《坦桑好聲音》決賽的首次直播，讓非洲觀眾在歡樂(lè)的圣誕氛圍中坐在家里可以享受與決賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾同步的視聽盛宴，有效提升了四達(dá)時(shí)代品牌在坦桑尼亞的曝光度和美譽(yù)度。
平臺(tái)出海帶動(dòng)文化內(nèi)容傳播：短視頻和微短劇借助流行媒介，跨越文化壁壘，以文化人，溝通世界。
當(dāng)前短視頻和微短劇已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外社交媒體上最熱門的內(nèi)容形式之一，伴隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失和國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸等因素的影響，國(guó)內(nèi)社交媒體和短視頻等內(nèi)容平臺(tái)紛紛出海，快手海外版Kwai、抖音海外版 TikTok、B站海外版bilibili等在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，成為不同國(guó)家和地區(qū)之間跨文化交流的重要窗口，吸引了大量普通用戶、海內(nèi)外網(wǎng)紅和商業(yè)品牌、主流媒體的關(guān)注。根據(jù)data.ai2024年發(fā)布的報(bào)告，TikTok成為首個(gè)消費(fèi)者支出達(dá)到100億美元的非游戲移動(dòng)應(yīng)用，也是全球首個(gè)單季度用戶消費(fèi)支出超10億美元的應(yīng)用。短視頻平臺(tái)公司本質(zhì)上是以算法為核心的科技企業(yè)，而非傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，成熟的算法運(yùn)營(yíng)能力、精準(zhǔn)推送和高效連接是這些企業(yè)價(jià)值的核心和基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)公司出海主要是自建平臺(tái)或收購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)網(wǎng)站，將在中國(guó)市場(chǎng)積累的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理念和核心技術(shù)復(fù)制到海外，通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分發(fā)—內(nèi)容變現(xiàn)”的方式實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容產(chǎn)品出海。
短視頻承載內(nèi)容廣泛，方式靈活多樣，能夠有效消除文化、語(yǔ)言和地域隔閡，更加適合故事講述和文化創(chuàng)意，在提升中華文化國(guó)際傳播效能方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。除了政府、主流媒體和民間機(jī)構(gòu)以官方話語(yǔ)開展短視頻對(duì)外傳播活動(dòng)外，以平民化身份與視角拍攝的日常生活工作、文化旅游、美食健康等主題更是吸引了大量海外受眾的持續(xù)關(guān)注，成為講好中國(guó)故事的一種新方式。
在全球長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定、短視頻應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)微短劇行業(yè)的頭部企業(yè)也開始布局海外市場(chǎng)，出海模式從依托 YouTube、Netflix 等海外流媒體平臺(tái)“借船出海”，升級(jí)為借助資本的力量“造船出海”，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立出海微短劇應(yīng)用，如中文在線集團(tuán)旗下楓葉互動(dòng)的ReelShort、點(diǎn)眾科技的DramaBox、暢讀科技的MoboReels、安悅科技的FlexTV、新悅時(shí)代的GoodShort、九州文化的ShortTV等多款微短劇應(yīng)用登頂海外下載榜單，充分發(fā)揮微短劇出海的產(chǎn)業(yè)化潛力。2024年3月，九州文化旗下的ShortTV登上了美國(guó)App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線旗下的Reelshort也多次登頂美國(guó)Google Play和App Store應(yīng)用商店下載榜單,多款中國(guó)短劇應(yīng)用保持在美國(guó)、泰國(guó)和英國(guó)等地下載排名前十位。輕體量和短時(shí)長(zhǎng)的特征使得網(wǎng)絡(luò)微短劇打開更多國(guó)際傳播渠道成為可能，微短劇的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的視頻化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心IP為微短劇內(nèi)容建設(shè)提供了再創(chuàng)作的豐富資源，先行“出海”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已在海外市場(chǎng)為微短劇傳播奠定了用戶基礎(chǔ)，AI翻譯和字幕等技術(shù)應(yīng)用也讓微短劇出海變得更加簡(jiǎn)單。我國(guó)制作方在數(shù)字文化貿(mào)易中要注意重視目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、審美習(xí)慣和價(jià)值觀念差異等因素，對(duì)核心IP做好目標(biāo)市場(chǎng)本土化改編和再創(chuàng)作，打造海外受眾喜聞樂(lè)見的精品力作，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛和可敬的中國(guó)形象。
（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）
【注：本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22ZD01）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
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②江小涓：《數(shù)字時(shí)代的技術(shù)與文化》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》，2021年第8期。
責(zé)編/常妍 美編/陳媛媛
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