據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國出版行業(yè)近年來年出版圖書品種超200萬種，新書動銷品種約18萬種。在浩瀚的書海中，消費(fèi)者如何找書？一本好書如何通過與特定品類關(guān)聯(lián)而提高能見度？這時，圖書與出版品牌之間的關(guān)聯(lián)性顯得尤為關(guān)鍵。專程來滬參加2024上海書展的江蘇鳳凰出版?zhèn)髅娇偩庉嬓旌Ｔ诮邮苊襟w訪問時指出，出版行業(yè)已不再是過去“一本一本往外賣書的年代”，“現(xiàn)在的讀者認(rèn)可出版品牌，出版行業(yè)已進(jìn)入銷售品牌的時代”。
數(shù)據(jù)顯示，去年我國圖書市場虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類作品銷量前100名中，品牌圖書分別占據(jù)了60種和45種，而在圖書零售市場貢獻(xiàn)60%實(shí)際銷售收入總額的品種中，有40%屬于出版社下屬的子品牌，這充分證明出版子品牌的重要性。上海文藝出版社總編輯李偉長也指出，出版社在經(jīng)營自己主品牌之余，對于細(xì)分領(lǐng)域細(xì)分賽道上的子品牌建設(shè)越來越重視：“這是出版市場越來越細(xì)分的表現(xiàn)，同時也是出版行業(yè)專業(yè)化的一種體現(xiàn)。”
子品牌建設(shè)的“鳳凰經(jīng)驗(yàn)”
在本屆上海書展上，亮相上海書展的主賓鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下26個子品牌集結(jié)呈現(xiàn)。這批展現(xiàn)江蘇特色、彰顯江蘇出版實(shí)力的子品牌集體亮相，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。如人文社科類的“思庫”“方尖碑”，科普新知類的“青鳥新知”“天際線”，文學(xué)藝術(shù)類的“經(jīng)典譯林”“鳳凰文學(xué)獎”“曹文軒兒童文學(xué)獎”，以及少兒繪本類的“湯小團(tuán)”“東方娃娃”等。從這些差異化、細(xì)分化的產(chǎn)品線中，不難讓人品出圖書出版界的“鳳凰力量”。
截至2023年，全國94家出版社共擁有229個子品牌。在圖書零售市場前50名的出版社中，有31家擁有子品牌；然而，所有出版社中僅有16%擁有子品牌。這表明，零售市場中擁有子品牌的出版社比例相對較低，而頭部出版社在子品牌建設(shè)上的發(fā)力更為明顯。那么，蘇版子品牌的頭部效應(yīng)背后有著哪些“鳳凰經(jīng)驗(yàn)”？
有學(xué)者指出，在出版品牌建設(shè)中，長期主義發(fā)揮著顯著作用。例如，江蘇人民出版社的“海外中國研究叢書”經(jīng)過36年的沉淀，始終堅(jiān)守學(xué)術(shù)質(zhì)量，緊跟時代步伐，最終成為學(xué)術(shù)出版的領(lǐng)軍品牌。同樣，譯林出版社的“牛津通識讀本”在16年的發(fā)展中，從最初的45種圖書擴(kuò)展到廣泛的知識領(lǐng)域，鞏固了其在通識教育領(lǐng)域的品牌地位。打造子品牌，離不開出版方與名家作者之間精心打磨與深度耕耘。比如，中國書法家協(xié)會主席孫曉云推出新書《絲路情》及經(jīng)典作品《書法有法》，打造了“孫曉云書作”子品牌。此外，江蘇鳳凰美術(shù)出版社“湯小團(tuán)漫游中國歷史”自2015年出版以來，至今銷售已超過3000萬冊。
在品牌持續(xù)發(fā)展方面，創(chuàng)意是不可或缺的動力。例如，“方尖碑”品牌通過精心選題、與文博機(jī)構(gòu)合作以及創(chuàng)新的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速崛起。該品牌最初關(guān)注人類文明進(jìn)程中的關(guān)鍵人物、事物和事件，通過精心策劃選題和立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)，迅速擴(kuò)大了讀者影響力。例如，為《巴比倫城》舉辦主題書展以及與故宮博物院研究室合作策劃“在故宮”叢書，創(chuàng)意始終貫穿出版過程。此外，品牌應(yīng)致力于構(gòu)建讀者社群，作為連接作者與讀者的橋梁。鳳凰傳媒通過“思庫”“鳳凰書苑”等平臺和文學(xué)獎機(jī)制的設(shè)立，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。
由此可見，“鳳凰經(jīng)驗(yàn)”的要素包括時間的積累、作者的支持、創(chuàng)意的驅(qū)動和讀者社群的構(gòu)建。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過精細(xì)化管理和持續(xù)創(chuàng)新，成功培育了一系列具有廣泛社會影響力的子品牌，為出版行業(yè)的品牌化發(fā)展提供了極佳樣本。
更細(xì)分更專業(yè)，打造特色產(chǎn)品線
“出版社的競爭最終是出版品牌的競爭。”中國出版集團(tuán)研究出版社社長陳建軍認(rèn)為，在書業(yè)形勢面臨不確定性時，出版社需要聚焦核心資源優(yōu)勢，構(gòu)建特色產(chǎn)品線。近年來，研究出版社作為中國出版集團(tuán)下的主題出版“重鎮(zhèn)”，構(gòu)建了多條主線，如《中國扶貧書系》《中華文明的智慧結(jié)晶》《何以華夏》等，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。
越來越多的出版機(jī)構(gòu)在細(xì)分、專業(yè)的賽道上擦亮了自己的品牌，打造出自己的辨識度。浙江大學(xué)出版社旗下的啟真館長期專注于學(xué)術(shù)文化出版。在品牌建設(shè)過程中，啟真館積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，如精準(zhǔn)定位、堅(jiān)持特色、嚴(yán)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、持續(xù)創(chuàng)新和重視營銷等。如《維特根斯坦傳》和“啟蒙運(yùn)動經(jīng)典譯叢”等成功案例凸顯了選題精準(zhǔn)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和營銷推廣的重要性。啟真的成功歸功于其團(tuán)隊(duì)的合作精神，這也是其品牌建設(shè)的核心價(jià)值之一。啟真館的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為出版行業(yè)提供了寶貴的啟示，包括明確品牌定位、注重內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新、加強(qiáng)營銷推廣和注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。
出版社的子品牌也可以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上為主品牌提供良性互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品種類，進(jìn)一步深化讀者對主品牌的認(rèn)識。例如涵芬樓文化作為商務(wù)印書館的子公司，與商務(wù)印書館的專業(yè)嚴(yán)肅定位不同，其定位是“有溫度的思想，有趣味的知識”，產(chǎn)品線面向大眾，以人文讀物和輕學(xué)術(shù)作品為主，如《發(fā)現(xiàn)之旅》《吉爾伽美什史詩》《考古中國》等。
對綜合性出版社來說，子品牌更方便讓讀者辨認(rèn)出明晰的定位。如廣西人民出版社的大雅書系已超過10年，以詩歌為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到人文社科領(lǐng)域。其主要作品包括“大雅詩叢”系列、詩人專題系列、“文德勒詩歌課”系列等。華東師范大學(xué)出版社的獨(dú)角獸文庫出版了1947年諾貝爾文學(xué)獎得主安德烈·紀(jì)德的《窄門》《違背道德的人》《田園交響曲》等代表作；2023年精選威廉·庫珀的短詩和長詩出版了《詩人與牡蠣》。
在細(xì)分出版領(lǐng)域，出版子品牌擁有專業(yè)性和獨(dú)特性的優(yōu)勢。如中譯出版社的“中譯翻譯文庫”每年出版約10種圖書，翻譯品質(zhì)高，產(chǎn)品入選多項(xiàng)專業(yè)書單和榜單，獲得北京外國語大學(xué)教材建設(shè)獎項(xiàng)。譯林出版社的“牛津通識讀本”系列叢書由譯林出版社從牛津大學(xué)出版社引進(jìn)。叢書作者多為國外知名學(xué)者，以精練的方式介紹知識主題的核心內(nèi)容，涵蓋社會科學(xué)和自然科學(xué)的絕大多數(shù)領(lǐng)域，被譽(yù)為“大家小書”。（衛(wèi)中）
