【摘要】2023年，中國短視頻行業(yè)在經(jīng)過快速發(fā)展與提質(zhì)創(chuàng)新后，進(jìn)入了深度發(fā)展階段。整個(gè)行業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)鏈條趨向成熟，網(wǎng)絡(luò)微短劇等新興形態(tài)爆發(fā)式增長，垂直細(xì)分領(lǐng)域的深化推動文旅短視頻火爆出圈，直播電商的完善加快短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程。與此同時(shí)，進(jìn)入存量維系后，短視頻行業(yè)競爭加劇、行業(yè)亂象頻發(fā)、版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象成為亟需解決的問題。面向未來，短視頻行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)精品化轉(zhuǎn)向、全民化創(chuàng)作、社會化拓展的趨勢，短視頻也將逐漸成為社會建構(gòu)的重要力量。
【關(guān)鍵詞】短視頻 微短劇 商業(yè)化 全民化
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2024.16.009
【作者簡介】黃楚新，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心秘書長、研究員。研究方向?yàn)樾旅襟w傳播、媒體融合。主要著作有《嬗變與重構(gòu)：中國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走向》《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》《新媒體：融合與發(fā)展》等。
短視頻行業(yè)的熱點(diǎn)聚焦
2023年，中國短視頻行業(yè)在經(jīng)歷政策引導(dǎo)規(guī)范化、市場規(guī)模平穩(wěn)化、內(nèi)容生態(tài)成熟化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的基礎(chǔ)上，由爆發(fā)期、轉(zhuǎn)型期進(jìn)入了成熟期和深度發(fā)展期。在用戶規(guī)模增長與產(chǎn)業(yè)鏈條完善的基礎(chǔ)上，主流媒體短視頻不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)微短劇等新興形態(tài)興起，短視頻在垂直細(xì)分領(lǐng)域逐漸深入并與文旅產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，推動城市形象廣泛傳播。在政策、用戶與技術(shù)的多重影響下，短視頻行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程也在不斷加速。
用戶規(guī)模增速放緩，配套產(chǎn)業(yè)鏈趨向成熟。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億人，較2022年同期增長4145萬人，占網(wǎng)民整體的96.4%。[1]雖然用戶規(guī)模持續(xù)增長，但其增速逐步放緩，用戶增長的紅利逐漸消退，行業(yè)真正步入存量競爭的時(shí)代。在用戶規(guī)模增長放緩的同時(shí)，短視頻用戶黏性不斷增強(qiáng)，2023年短視頻人均單日使用時(shí)長達(dá)到151分鐘，短視頻應(yīng)用平臺的頭部效應(yīng)尤為凸顯，抖音、快手兩大短視頻平臺占整體份額的95.3%。[2]短視頻平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了豐富的內(nèi)容供給、多元的場景體驗(yàn)，從而推動網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的持續(xù)增長，并帶動整個(gè)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。據(jù)Mob研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年短視頻市場規(guī)模近3000億元，在涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播、綜合視頻等的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場，短視頻市場占比達(dá)到40.3%，市場規(guī)模為2928.3億元。[3]
在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，短視頻配套產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，涵蓋上游內(nèi)容生產(chǎn)端、中游平臺發(fā)布端以及下游用戶群體終端，形成了“生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在上游內(nèi)容生產(chǎn)端，主要包括頭部短視頻平臺、主流媒體短視頻生產(chǎn)、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、個(gè)人用戶等多元生產(chǎn)主體。2023年11月，抖音開啟視頻內(nèi)容付費(fèi)測試，探索新的內(nèi)容變現(xiàn)模式；微信視頻號也通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和文娛活動激活內(nèi)容生態(tài)，頭部創(chuàng)作者月均發(fā)布數(shù)增長55.6%。[4]與此同時(shí)，短視頻平臺的創(chuàng)作者生態(tài)日益多元，在抖音平臺，活躍達(dá)人數(shù)量持續(xù)增長，泛生活達(dá)人新增比例明顯提高。在中游平臺發(fā)布端，主要包含抖音、快手、嗶哩嗶哩等頭部平臺，同時(shí)也有新崛起的微信視頻號等具備社交媒體屬性的短視頻平臺。在下游用戶群體終端，我國短視頻用戶群體仍然呈現(xiàn)快速增長趨勢。在抖音平臺2023年漲粉數(shù)達(dá)到100萬以上的達(dá)人中，賬號類型以生活和影視娛樂兩個(gè)類別居多，粉絲團(tuán)類型也在不斷拓展，多維度沉淀用戶成為短視頻平臺獲取流量的重要方式。[5]短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的完整與成熟離不開上游、中游和下游的互動與整合，特別是在MCN機(jī)構(gòu)深度參與短視頻生產(chǎn)與分發(fā)、UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）逐漸融合、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸分層化、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）模式創(chuàng)新、短視頻平臺垂直細(xì)分領(lǐng)域的完善以及新聞資訊、社交、娛樂等產(chǎn)業(yè)模塊的拓展與開放等，均使得短視頻平臺逐漸以媒介化的形式嵌入社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至參與到行業(yè)分工、技術(shù)支持以及品牌推廣當(dāng)中，短視頻產(chǎn)業(yè)由此由單一的媒介屬性拓展到多元的社會屬性。
主流價(jià)值精品創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)微短劇成主陣地。微短劇、短劇興起于短視頻平臺，憑借輕體量、短周期以及親民化的情節(jié)設(shè)計(jì)迅速成為網(wǎng)絡(luò)視聽的新興力量。2023年，微短劇的行業(yè)規(guī)模和發(fā)展熱度高速增長，我國微短劇市場呈現(xiàn)火爆態(tài)勢，各類題材、創(chuàng)作主體、用戶群體以及微短劇周邊產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)井噴式增長。與此同時(shí)，國家政策的不斷完善和主流媒體的加入，使得微短劇從早期的娛樂化走向主流化，逐漸朝著精品化、專業(yè)化和系統(tǒng)化的方向發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的主陣地。
在市場規(guī)模上，網(wǎng)絡(luò)微短劇呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。艾媒咨詢《2023～2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1006.8億元，2023年第三季度網(wǎng)絡(luò)微短劇正式渠道發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。[6]《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全年共上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年（172部）增加一倍多。[7]從微短劇的市場現(xiàn)狀看，短視頻平臺中的微短劇大部分圍繞穿越、愛情等題材展開，多改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，內(nèi)容主題呈現(xiàn)集中化特征。從微短劇的播出平臺看，抖音、快手兩大短視頻頭部平臺處于領(lǐng)先地位。2023年快手微短劇平均日活用戶為2.7億，微短劇全年累計(jì)播放量高達(dá)86億，同時(shí)推出了“星芒短劇計(jì)劃”；抖音平臺面向機(jī)構(gòu)、達(dá)人等推出了“短劇新番計(jì)劃”等激勵項(xiàng)目，營造微短劇內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境，驅(qū)動微短劇成為短視頻平臺增收的重要方式。在微短劇的盈利模式中，大部分微短劇以平臺分賬為主，其次為廣告植入、單集付費(fèi)和小程序付費(fèi)、電商直播、IP衍生銷售等。[8]在抖音、快手之外，其他網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也進(jìn)入微短劇市場，推出微短劇的扶持計(jì)劃（如騰訊視頻推出的“十分劇場”等）。從微短劇的用戶層面看，2023年微短劇的用戶黏性處于快速增長期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比高達(dá)39.9%，其中31.9%的用戶曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)。[9]
微短劇憑借投入成本低、吸引用戶多等特性迅速走紅網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域。除了抖音、快手等頭部短視頻平臺之外，國家相關(guān)職能部門也開始對微短劇進(jìn)行正向引導(dǎo)，主流媒體紛紛投入微短劇的開發(fā)、制作與傳播。早在2022年，國家廣播電視總局就在年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品推選活動中設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”專項(xiàng)，2024年1月又發(fā)布了“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，提出2024年創(chuàng)作播出100部主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”[10]，通過“微短劇＋文旅＋短視頻平臺”的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容與城市形象傳播的互動。在主流媒體中，央視頻、央視網(wǎng)策劃推出《中國微短劇大會》《中國微短劇盛典》等大型項(xiàng)目，芒果TV“大芒計(jì)劃”推出了多部微短劇佳作，其中《大媽的世界 賀歲篇》在湖南衛(wèi)視播出，平均收視率達(dá)0.19%，在同時(shí)段省級衛(wèi)視中排名第一，進(jìn)一步推動了微短劇與電視大屏的有效互動。在主流媒體加入之后，網(wǎng)絡(luò)微短劇的主題也從傳統(tǒng)的娛樂、穿越類逐漸走向主流、精品類，包括反映鄉(xiāng)村振興主題的《高碑店故事》、中央廣播電視總臺與寧波廣播電視集團(tuán)合作開發(fā)的《河姆渡的骨哨聲》、芒果TV推出的城市漫游類電視劇《我們之間的秘密》等，彰顯了微短劇主題內(nèi)容、題材范圍從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編到聚焦現(xiàn)實(shí)題材，再到現(xiàn)實(shí)題材逐漸占據(jù)主流的轉(zhuǎn)變趨勢，網(wǎng)絡(luò)微短劇逐漸走向傳播主流價(jià)值的發(fā)展新軌道。
垂直細(xì)分逐漸深化，文旅短視頻持續(xù)火爆。2023年是新冠疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，也是我國文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與加速回暖之年。2023年3月，文化和旅游部發(fā)布《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出“推動在線旅游數(shù)字化營銷，支持在線旅游經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺開展線上旅游展示活動……推動鄉(xiāng)村振興、文旅融合、文明旅游、旅游公共服務(wù)取得新進(jìn)展”。[11]在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、社會人員流動加速、居民消費(fèi)信心逐步提升及出游日益頻繁等背景下，我國文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的增長。在短視頻平臺的帶動下，貴州“村超”賽事助力文旅發(fā)展、大學(xué)生“特種兵式旅游”助推淄博燒烤成為頂流、天津“跳水大爺”帶火天津獅子林橋景點(diǎn)、“南方小土豆”勇闖哈爾濱等文旅產(chǎn)業(yè)的“現(xiàn)象級”傳播內(nèi)容得以呈現(xiàn)，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)景觀。
文旅產(chǎn)業(yè)在短視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的助力下，呈現(xiàn)線下體驗(yàn)與線上體驗(yàn)交互的效果，同時(shí)技術(shù)賦能“5G＋智慧文旅”有效帶動了線上消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)及場景拓展。如黑龍江省文化和旅游廳上線智慧文旅小程序“一鍵玩龍江”，積極探索線上文旅形式創(chuàng)新?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年，44.4%的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶經(jīng)常收看旅游／風(fēng)景類短視頻，較2022年提升了16.3個(gè)百分點(diǎn)，27.9%的用戶“會因?yàn)榭炊桃曨l／直播去某地旅游”。[12]在政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)拓展、場景營銷、平臺助推、用戶參與等要素的助推下，短視頻平臺及電商平臺、社交媒體等創(chuàng)新文旅模式加速發(fā)展，有效激發(fā)了用戶旅游意愿。抖音、快手紛紛推出各種文旅創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，通過話題流量扶持、創(chuàng)新營銷方式、塑造城市品牌與網(wǎng)絡(luò)紅人形象、吸引主流媒體及推送文旅部門發(fā)布的權(quán)威信息等形式，聚合平臺、用戶、達(dá)人、文旅企業(yè)、政務(wù)新媒體等社會多元主體，共同打造文旅內(nèi)容生態(tài)體系。
在此基礎(chǔ)上，許多企業(yè)也通過直播帶貨、“沉浸式”文旅直播等形式入局文旅產(chǎn)業(yè)。2023年7月，新東方宣布開拓文旅事業(yè)，成立文旅公司。東方甄選直播間通過話題參與、旅行推薦、達(dá)人直播等形式推動文旅模式在短視頻平臺迅速走紅。短視頻平臺布局文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)。例如，抖音通過“話題＋直播”形式，與文旅機(jī)構(gòu)、景區(qū)、酒店等開展合作，吸引用戶在抖音平臺購買產(chǎn)品與服務(wù)；快手則結(jié)合市井文化等打造區(qū)域熱點(diǎn)，2023年10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，快手文旅作品創(chuàng)作量同比增長42%；嗶哩嗶哩深耕年輕人喜好，將多元IP與文旅結(jié)合，文旅作品數(shù)同比增長64%；小紅書通過場景攻略等聚合年輕人，打造線上“文旅百科”；微信視頻號通過“直播＋私域流量”的結(jié)合促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。[13]總體而言，短視頻行業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已經(jīng)成為2023年的熱點(diǎn)現(xiàn)象，不同的短視頻平臺均結(jié)合自身的優(yōu)勢資源、用戶群體及內(nèi)容資源探索新型發(fā)展模式。
直播電商助力消費(fèi)，平臺商業(yè)化進(jìn)程加速。新冠疫情之后，“短視頻＋直播”成為社會拉動消費(fèi)的重要媒介化方式，短視頻平臺的商業(yè)化進(jìn)程也隨之加速推進(jìn)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年，71.2%的網(wǎng)絡(luò)用戶由于觀看短視頻或直播而購買商品，超過40%的用戶認(rèn)為短視頻、直播已經(jīng)成為其主要消費(fèi)渠道，53.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常收看電商直播或直播帶貨。[14]從抖音平臺的數(shù)據(jù)看，其熱門直播關(guān)聯(lián)商品中通常涵蓋食品飲料、美妝、生鮮等快消品領(lǐng)域，在熱門直播間中，43%的直播間屬于帶貨直播[15]，與直播電商關(guān)系緊密。伴隨短視頻對社會各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)的滲透性、帶動性不斷增強(qiáng)，直播電商的多元化趨勢也日益顯現(xiàn)。2023年抖音平臺新增四級品類數(shù)量超過800個(gè)，垂直細(xì)分品類拓展了網(wǎng)絡(luò)用戶多元化的消費(fèi)需求，電商產(chǎn)品的多元化與用戶需求的多元化形成契合關(guān)系，共同助推短視頻平臺的商業(yè)化進(jìn)程。
與此同時(shí)，短視頻平臺的商業(yè)模式和盈利結(jié)構(gòu)還受到相關(guān)政策、用戶群體和數(shù)字技術(shù)的影響。首先，直播電商行業(yè)、短視頻平臺的發(fā)展離不開政策法規(guī)的支持和有效的監(jiān)管。近年來，我國各相關(guān)部門針對直播電商出臺了多項(xiàng)政策法規(guī)予以規(guī)范，以期推動直播電商行業(yè)逐漸進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展階段。其次，短視頻用戶的強(qiáng)滲透效應(yīng)為直播電商行業(yè)、短視頻平臺的商業(yè)化發(fā)展培育了海量消費(fèi)者。截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，[16]直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶購買商品的重要渠道之一。最后，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)直播電商行業(yè)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。技術(shù)的賦能體現(xiàn)在直播的全流程中，例如直播前的AI算法比價(jià)、智能選品、廣告智能投放、AIGC（生成式人工智能）生成商品賣點(diǎn)文案等，直播中借用AI數(shù)字人直播實(shí)現(xiàn)直播數(shù)據(jù)可視化并實(shí)時(shí)監(jiān)測商品數(shù)據(jù)，直播后利用智能化手段進(jìn)行評價(jià)分析與反饋、預(yù)測商品銷售趨勢、分析消費(fèi)者行為等。[17]
在政策引導(dǎo)、用戶需求、技術(shù)賦能等多重因素的影響下，短視頻平臺的商業(yè)化逐漸提速，由此也推動了頭部短視頻平臺和電商平臺的創(chuàng)新發(fā)展。2023年2月，快手電商提出了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，提出從以“短視頻＋直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索＋商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。[18]抖音在2023年主要以電商和本地生活為主要經(jīng)營方向，通過短視頻、直播助農(nóng)等綜合業(yè)態(tài)服務(wù)廣大民眾的社會生活，并通過“川流計(jì)劃”消除了達(dá)人分銷直播和品牌自主直播的壁壘，實(shí)現(xiàn)了“達(dá)人＋品牌＋平臺”的整合營銷創(chuàng)新。與此同時(shí)，在短視頻行業(yè)由“兩大巨頭”走向“兩超多強(qiáng)”的進(jìn)程中，微信視頻號的直播電商模式在2023年取得顯著成績，數(shù)據(jù)顯示2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV（交易總額）增長接近2022年的3倍，形成了“電商＋廣告”的商業(yè)模式。[19]此外，傳統(tǒng)電商平臺加快推進(jìn)與短視頻行業(yè)的有效結(jié)合。例如京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人在2024年初表示，將拿出10億現(xiàn)金以及10億流量作為獎勵，實(shí)施“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，對3C數(shù)碼、家電家具、母嬰、時(shí)尚等20個(gè)短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼[20]。
短視頻行業(yè)面臨的困境挑戰(zhàn)
在傳播樣態(tài)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈條完善、商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，2023年的短視頻行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著進(jìn)入成熟的深度發(fā)展階段，短視頻行業(yè)也在系統(tǒng)化、多元化的發(fā)展中面臨多重困境。面對社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、用戶需求多樣與市場環(huán)境多變的情況，短視頻行業(yè)出現(xiàn)了多方平臺競爭加劇、搶占市場份額等問題；同時(shí)由于AIGC的發(fā)展，智能技術(shù)賦能短視頻創(chuàng)新成為普遍趨勢，技術(shù)應(yīng)用帶來的侵權(quán)行為、版權(quán)亂象日益凸顯。在此基礎(chǔ)上，國家對短視頻的行業(yè)監(jiān)管政策逐漸收緊。
短視頻平臺競爭加劇。相較于前兩年抖音、快手兩大短視頻頭部平臺的發(fā)展勢頭，微信視頻號等商業(yè)平臺、央視頻等主流媒體平臺逐漸成熟，嗶哩嗶哩與小紅書等平臺依托圈層傳播逐漸崛起，愛奇藝等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺、京東等傳統(tǒng)電商平臺紛紛布局短視頻領(lǐng)域，2023年短視頻行業(yè)的平臺格局呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的發(fā)展趨勢。各類平臺憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢或技術(shù)優(yōu)勢，通過垂直化細(xì)分、差異化布局、主流化聚焦等方式爭取用戶、數(shù)據(jù)等資源，形成了短視頻平臺多方主體競爭加劇的局面。
根據(jù)騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)，微信視頻號用戶單日使用時(shí)長超過50分鐘，超過抖音主站的一半，并依舊呈快速增長態(tài)勢?；谖⑿乓曨l號的端口優(yōu)勢，微信積累的用戶量逐漸對視頻號產(chǎn)生依賴，這對于短視頻平臺挖掘三四線城市用戶和銀齡用戶增量群體，形成了一定挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，傳統(tǒng)短視頻平臺也基于其內(nèi)容優(yōu)勢逐漸發(fā)力。企業(yè)調(diào)研平臺的數(shù)據(jù)顯示，近三成抖音用戶、近四成快手用戶認(rèn)為短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。不少網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或短視頻博主的內(nèi)容作品存在“一次制作，多次搬運(yùn)”的情況，即一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品重復(fù)、多次在不同短視頻平臺分發(fā)與傳播，且并未根據(jù)平臺的發(fā)展情況和特征變化進(jìn)行更改。從主流媒體的短視頻傳播看，一些主流媒體的新聞內(nèi)容、權(quán)威資訊也存在多平臺分發(fā)傳播的現(xiàn)象。面對競爭加劇的行業(yè)環(huán)境，許多MCN機(jī)構(gòu)的制作能力日漸乏力，導(dǎo)致內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。由此可見，從平臺、媒體、機(jī)構(gòu)到用戶，短視頻內(nèi)容生態(tài)中的多方創(chuàng)作主體均在競爭中不同程度地呈現(xiàn)乏力狀態(tài)。除了內(nèi)容競爭日益加劇，多方主體的經(jīng)營發(fā)展也進(jìn)入競爭深水區(qū)。2023年直播電商重新崛起，抖音、快手等平臺的直播電商紛紛加快布局，在達(dá)人、內(nèi)容、流量、互動、服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。然而，在此過程中也帶來了商品價(jià)格混亂、質(zhì)量問題頻出、不同平臺壓價(jià)、直播廣告過多、內(nèi)容良莠不齊、品牌效應(yīng)下滑、用戶體驗(yàn)降低等相關(guān)問題。
短視頻行業(yè)亂象凸顯。近年來，伴隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，對其的綜合治理也取得了顯著成效。但由于短視頻平臺競爭的加劇，其在信息內(nèi)容、價(jià)值導(dǎo)向、商業(yè)傾向等方面均出現(xiàn)了不同程度的問題。由于價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，一些短視頻博主通過設(shè)計(jì)場景、擺拍造假、蓄意編造等形式拍攝和制作短視頻，以吸引流量、博取用戶關(guān)注。2023年底的“給住院婆婆吃泡面”、2024年初的“秦朗丟作業(yè)”等短視頻都從不同程度引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，這些虛假短視頻通過沖突化、戲劇化的方式吸引公眾關(guān)注和討論，從一定程度上影響了公眾的正確判斷，挑戰(zhàn)道德文明底線，甚至誘發(fā)社會矛盾，造成了社會偏見和公眾價(jià)值認(rèn)知上的沖突。隨著短視頻平臺直播模式的興起，諸多低俗、“擦邊”內(nèi)容也相繼出現(xiàn)，如個(gè)別博主采取“軟色情”、秀身材、夸張炫富、低俗PK等無意義的直播形式，從事不良內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，甚至觸碰法律紅線，嚴(yán)重影響了短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)和價(jià)值導(dǎo)向。
2023年，中央有關(guān)部門從法律法規(guī)、政策標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)監(jiān)管等多個(gè)層面，推動短視頻行業(yè)的綜合治理。2023年，中央網(wǎng)信辦開展了多次“清朗”系列專項(xiàng)整治行動，其中均將短視頻作為重點(diǎn)治理對象，集中整治“傳播虛假信息、展示不當(dāng)行為、傳播錯(cuò)誤觀念等亂象”：3月，聚焦短視頻平臺，打擊造謠傳謠、假冒仿冒、違規(guī)營利等突出問題；7月，出臺《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，明確“規(guī)范信息來源標(biāo)注”與“加注虛構(gòu)內(nèi)容或爭議信息標(biāo)簽”的要求；9月與12月，先后對短視頻領(lǐng)域價(jià)值導(dǎo)向失范和不良內(nèi)容多發(fā)等亂象進(jìn)行專項(xiàng)整治。[21]整體而言，短視頻行業(yè)一直處于發(fā)展與監(jiān)管并重的軌道，由于數(shù)字技術(shù)、媒介形態(tài)及創(chuàng)新主體不斷變遷，短視頻發(fā)展中的問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的重點(diǎn)監(jiān)管內(nèi)容，對于短視頻的主體、平臺和行業(yè)的多重監(jiān)管正在逐步完善。
短視頻領(lǐng)域侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。從網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)侵權(quán)的特征看，短視頻侵權(quán)更多表現(xiàn)為版權(quán)侵權(quán)。由于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的海量化、碎片化和內(nèi)容創(chuàng)作主體的多元化，短視頻版權(quán)歸屬劃定困難、爭議不斷。與此同時(shí)，由于相關(guān)主體維權(quán)意識較弱，有效的短視頻版權(quán)保護(hù)機(jī)制尚未真正形成，短視頻版權(quán)糾紛頻發(fā)。如何推進(jìn)短視頻行業(yè)形成良好的版權(quán)保護(hù)意識，推進(jìn)形成科學(xué)有效的維權(quán)體系，任重而道遠(yuǎn)。
在短視頻業(yè)態(tài)中，由于智能算法、AI視頻生成等手段的使用，大量未經(jīng)許可剪輯的影視劇、照搬其他用戶內(nèi)容、“二次創(chuàng)作”等情況日益增多，短視頻頭部博主作品、熱門影視綜藝作品均成為被侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”。短視頻版權(quán)侵權(quán)行為的表現(xiàn)較為多樣，包括未經(jīng)作品權(quán)利人許可擅自盜用其作品發(fā)表、未經(jīng)著作權(quán)人許可改編其作品并用于網(wǎng)絡(luò)傳播獲利等多種形式。而隨著Sora等技術(shù)應(yīng)用的興起，人工智能生成的網(wǎng)絡(luò)視聽作品也將對既有短視頻內(nèi)容的版權(quán)造成侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。針對短視頻版權(quán)侵權(quán)問題，國家版權(quán)局等部門也在持續(xù)不斷地通過行業(yè)監(jiān)管打擊侵權(quán)盜版行為亂象。2023年，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、公安部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室四部門聯(lián)合啟動打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2023”專項(xiàng)行動，提出以網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、有聲讀物為重點(diǎn)，強(qiáng)化作品全鏈條版權(quán)保護(hù)，推動建立良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；同時(shí)深入開展對重點(diǎn)視頻網(wǎng)站（APP）的版權(quán)監(jiān)管工作，重點(diǎn)整治短視頻侵權(quán)行為。
短視頻發(fā)展的趨勢展望
傳媒生態(tài)的發(fā)展、媒體格局的變化、用戶需求的轉(zhuǎn)變，都對短視頻的發(fā)展提出了新的要求。特別是在媒體深度融合、全媒體傳播體系建設(shè)的過程中，主流媒體與短視頻平臺競合互動，短視頻也由粗放式生產(chǎn)轉(zhuǎn)向精品化生產(chǎn)與主流化生產(chǎn)。伴隨用戶的媒介接觸渠道的擴(kuò)張和內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升，短視頻的全民化創(chuàng)作、全民化分享漸成趨勢。在此基礎(chǔ)上，短視頻也將由媒介化走向產(chǎn)業(yè)化，以媒介邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯融入社會建構(gòu)，成為社會發(fā)展不可或缺的重要力量。
精品化轉(zhuǎn)向。隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)品的需求變化，高質(zhì)量、精品化、個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)成為短視頻發(fā)展的未來方向。短視頻為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的路徑，成為媒體深度融合的重要力量。短視頻的精品化轉(zhuǎn)向是必然趨勢，其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是短視頻行業(yè)逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，將推動抖音、快手等平臺對傳統(tǒng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級與優(yōu)化，淘汰低俗信息、低質(zhì)內(nèi)容，并通過行業(yè)綜合治理營造內(nèi)容生產(chǎn)新生態(tài)；二是主流媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的加入，例如央視頻、四川觀察、大象新聞、芒果TV、愛奇藝、騰訊等平臺及客戶端，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、精品化的內(nèi)容產(chǎn)品；三是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、“草根”創(chuàng)作逐漸走向?qū)I(yè)化，短視頻逐漸從泛娛樂化步入泛知識化、主流化、價(jià)值化的軌道。
近年來，全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)創(chuàng)新實(shí)施短視頻“首屏首推”工程，短視頻在優(yōu)秀文化傳承、理論宣傳闡釋、系列主題宣傳、主流價(jià)值傳播等領(lǐng)域的創(chuàng)作日益繁榮，短視頻精品力作的生產(chǎn)逐漸成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。2023年，中央廣播電視總臺以權(quán)威、客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的評議推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建了以“象舞指數(shù)”為品牌的短視頻融媒體傳播評價(jià)體系，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術(shù)引領(lǐng)水平、用戶服務(wù)水平和平臺營運(yùn)水平五個(gè)方面，精準(zhǔn)評議短視頻在內(nèi)容原創(chuàng)性、制作品質(zhì)等方面的能力，同時(shí)也帶動了其他主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺和短視頻平臺朝著主流、專業(yè)、精品的方向發(fā)展。
全民化創(chuàng)作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻人均單日使用時(shí)長達(dá)到151分鐘，大約占據(jù)了人們每日生活時(shí)間的十分之一。短視頻用戶黏性持續(xù)提升的重要原因之一在于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域不斷拓展，從傳統(tǒng)的泛娛樂走向了泛知識、泛生活，涉及人們生活、學(xué)習(xí)、出行等多層次需求的內(nèi)容與品類。
當(dāng)前，短視頻平臺用戶不再滿足于觀看和評論，而是熱衷并逐步轉(zhuǎn)向以主體身份進(jìn)行創(chuàng)作和分享。數(shù)字技術(shù)的賦能、各類制作與分享類APP的普及，大幅降低了用戶參與短視頻創(chuàng)作的門檻，用戶在碎片化的時(shí)間和場景中，逐漸從沉浸于“刷短視頻”轉(zhuǎn)向“做短視頻”。同時(shí)，短視頻的職業(yè)創(chuàng)作群體也在不斷擴(kuò)大，從短視頻創(chuàng)作中獲取收益的創(chuàng)作者數(shù)量連續(xù)多年穩(wěn)定增長，且職業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量在整個(gè)創(chuàng)作者群體數(shù)量的比重逐漸增加，進(jìn)一步帶動了普通網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情。在這一過程中，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的去中心化特征日益凸顯，用戶參與創(chuàng)作的積極性不斷提升，短視頻成為普通人記錄生活、表達(dá)自我的重要形式[22]，將逐步建構(gòu)全民共創(chuàng)、全民共享的網(wǎng)絡(luò)景觀。
社會化拓展。目前，短視頻不再局限于一種新媒介形態(tài)，也不再限定于一個(gè)新媒體平臺，而是成為媒體、媒介、技術(shù)、平臺等多元要素充分互動的媒介生態(tài)系統(tǒng)。作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景新興的視聽傳播業(yè)態(tài)，短視頻已經(jīng)成為廣大民眾接收信息、開展社會交往的重要渠道和手段。與此同時(shí)，短視頻與社會系統(tǒng)中的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等要素廣泛互動融合，逐步發(fā)展為具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)視聽不斷延伸其價(jià)值鏈與創(chuàng)新鏈，加快在多元產(chǎn)業(yè)中的布局。
未來，短視頻將逐漸成為社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要驅(qū)動力量。其將在數(shù)字化、智能化的推動下，逐步成為視聽產(chǎn)業(yè)的主要引擎，并通過媒介化的方式、沉浸化的模式、嵌入式的結(jié)構(gòu)全面鏈接與融入社會系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)、視聽、服務(wù)等形式與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活各領(lǐng)域各環(huán)節(jié)精準(zhǔn)對接，持續(xù)賦能社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動社會產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，短視頻平臺將深度融入城市的本地化生活服務(wù)，通過直播、電商等與基層民眾生活緊密結(jié)合，提供“短視頻＋服務(wù)”的新型體驗(yàn)。另一方面，短視頻平臺將對接國家戰(zhàn)略與社會需求，積極服務(wù)區(qū)域戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興，以“短視頻＋新農(nóng)人”“短視頻＋助農(nóng)”“直播＋助農(nóng)”等形式為廣大基層農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村精神文明建設(shè)、基層文化傳播提供創(chuàng)新手段與方式；同時(shí)，深度挖掘“短視頻＋文旅”“直播＋文旅”等模式，通過媒介化的方式為文旅產(chǎn)業(yè)提供媒介驅(qū)動與技術(shù)驅(qū)動。
（本文系中國社會科學(xué)院學(xué)科建設(shè)“登峰計(jì)劃”資助計(jì)劃的階段性成果，項(xiàng)目編號：DF2023YS40）
注釋
[1][16]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第53次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，2024年3月22日，https://www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html。
[2][7][9][12][14]《〈中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）〉在蓉發(fā)布》，2024年3月28日，http://www.cnsa.cn/art/2024/3/28/art_1977_43660.html。
[3]Mob研究院：《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，2023年6月30日，https://www.mob.com/mobdata/report/178。
[4]新榜研究院：《新榜研究院：2023微信視頻號年中發(fā)展報(bào)告》，2023年11月10日，https://www.dydata.io/datastore/detail/2334569092851306496/。
[5][15]飛瓜數(shù)據(jù)：《年度報(bào)告|2023年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》，2024年1月31日，https://www.feigua.cn/article/detail/811.html。
[6]艾媒咨詢：《2023–2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》，2023年11月22日，https://www.iimedia.cn/c400/97005.html。
[8]賀泓源：《周星馳，“改造”微短劇》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2024年1月31日，第10版。
[10]國家廣播電視總局：《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，2024年1月12日，https://www.nrta.gov.cn/art/2024/1/12/art_113_66599.html。
[11]《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》，2023年3月24日，https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2023-03/28/content_5748755.htm。
[13]新榜研究院：《新榜研究院|2023年度文旅內(nèi)容洞察報(bào)告》，2024年1月31日，https://file.digitaling.com/eImg/uimages/20240112/1705041869784034.pdf。
[17]艾瑞咨詢：《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2024年2月29日，https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=4316&isfree=0。
[18]李昆昆：《短視頻的2023年：商業(yè)化全面提速》，2023年12月29日，http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135243241264。
[19]張洋洋：《微信視頻號2023年直播帶貨GMV增長300% 2024年打算這么做》，2024年1月11日，https://www.cls.cn/detail/1568485。
[20]《京東大手筆投入，10億入局短視頻》，2024年4月12日，https://app.myzaker.com/news/article.php?m=1712998732&pk=6618f9098e9f092d367fb51c。
[21]文麗娟：《2023年，監(jiān)管風(fēng)暴席卷短視頻行業(yè)——整治擦邊黃暴擺拍等亂象凈化網(wǎng)絡(luò)視聽空間》，《法治日報(bào)》，2023年12月31日，第1版。
[22]常湘萍：《短視頻加快多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型——訪國家廣播電視總局發(fā)展研究中心主任祝燕南》，《中國新聞出版廣電報(bào)》，2024年3月5日，第6版。
Report on the Development of China's Short Video in 2023
Huang Chuxin
Abstract: In 2023, China's short video industry has entered a stage of deep development after rapid development and quality improvement innovation. The supporting industrial chain of the whole industry tends to mature, new forms such as network micro-short dramas have shown explosive growth, the deepening of vertical segmentation fields has brought the popularity of short video of cultural travel, and the improvement of live e-commerce has also promoted the commercialization process of short video industry. Meanwhile, after entering the stock maintenance, the competition in the short video industry intensifies, the industry chaos become frequent, short video copyright infringement phenomenon has become an urgent problem to be solved. Facing the future, the development of short video industry also shows a hot trend of turning to quality, national creation and social expansion, and short video has gradually become an important force in social construction.
Keywords: short video, micro-short dramas, commercialization, popularization
