武漢大學(xué)社會(huì)發(fā)展研究所研究員 羅 俊
武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授 羅教講
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)輿論生態(tài)，使傳統(tǒng)的輿情研究與輿情引導(dǎo)方式面臨嚴(yán)重的困境；同時(shí)也帶來(lái)了大數(shù)據(jù)技術(shù)這一新的手段和工具，大數(shù)據(jù)社會(huì)輿情研究由此開(kāi)啟。然而，互聯(lián)網(wǎng)信息源的多種污染及其偏態(tài)傳播特性不容忽視，文章著重分析、探討這些因素在輿情研究和輿情引導(dǎo)方面的影響。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)生態(tài) 大數(shù)據(jù) 偏態(tài)傳播 輿情引導(dǎo)
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
在思想文化交流、交融、交鋒的背景下，中國(guó)社會(huì)步入了矛盾凸顯期，社會(huì)輿論越來(lái)越呈現(xiàn)出多元多變的特點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，輿情研究與輿情引導(dǎo)具有前所未有的重要性。提高輿情研究水平，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、把握民意，是提升社會(huì)治理水平的前提條件；提高輿論引導(dǎo)能力，是社會(huì)治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，快速而深刻地改變了社會(huì)輿論生態(tài)，使傳統(tǒng)的輿情研究與輿情引導(dǎo)方式面臨嚴(yán)重的困境；但同時(shí)，它也為輿情研究與輿情引導(dǎo)帶來(lái)了大數(shù)據(jù)技術(shù)這一新的手段和工具。隨著大數(shù)據(jù)治國(guó)時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用于公共安全管理、公共交通等領(lǐng)域，但大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)治理的價(jià)值還遠(yuǎn)不止這些，它也將在輿情研究與輿情引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿情生態(tài)的變化
互聯(lián)網(wǎng)正在成為第一媒體和第一輿情平臺(tái)，與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)有著諸多的優(yōu)勢(shì)。在傳播主體上，互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)人都可以成為信息的制造者、接受者、傳播者和評(píng)論者，形成前所未有的輿論主體多元性和權(quán)利平等性；在傳播范圍上，互聯(lián)網(wǎng)可以完全突破地域空間的限制；在傳播速度上，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)性；在傳播結(jié)構(gòu)上，互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布、傳播信息，形成一種分布型網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；在傳播模式上，互聯(lián)網(wǎng)融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的互動(dòng)性信息交流；在信息表現(xiàn)形式上，以多媒體、數(shù)字化技術(shù)為核心的多元呈現(xiàn)方式，提高了信息對(duì)受眾的吸引力；在傳播成本上，互聯(lián)網(wǎng)傳播費(fèi)用的低廉更是傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比的。正是緣于傳統(tǒng)媒體所無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在短短20余年時(shí)間里完成了從躋身為“第四媒體”到躍升為第一媒體的華麗轉(zhuǎn)變。
20世紀(jì)上半葉，人類還處在媒介缺乏的狀態(tài)；到了下半葉，報(bào)紙、廣播、電視等的迅猛發(fā)展，把社會(huì)代入了媒介豐富的時(shí)代；21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的普及使我們轉(zhuǎn)眼就開(kāi)始面對(duì)媒介過(guò)剩的局面。與之相伴而來(lái)的，是社會(huì)輿論生態(tài)的巨大變化。如今，規(guī)模龐大的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上就各種熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論和交流，形成多個(gè)討論中心和意見(jiàn)群體。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱匿性等特點(diǎn)，各種各樣的人可以在社交平臺(tái)、自媒體中暢所欲言。這為社會(huì)輿情研究提供了空前豐富的材料。起初，社會(huì)治理的研究者們還無(wú)法有效運(yùn)用這些資料，但近些年來(lái)，隨著云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等相關(guān)技術(shù)的興起和發(fā)展，原來(lái)無(wú)法分析處理的海量信息/數(shù)據(jù)資源已經(jīng)可以在諸多方面得到運(yùn)用，社會(huì)輿情的大數(shù)據(jù)研究也由此開(kāi)啟。
傳統(tǒng)輿情數(shù)據(jù)研究有諸多的問(wèn)題和局限，如數(shù)據(jù)獲取成本高、數(shù)據(jù)時(shí)效性差、難以獲得自然表達(dá)的信息等，大數(shù)據(jù)技術(shù)使人們看到了克服這些缺陷的希望。毋庸置疑，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情研究，是認(rèn)識(shí)社會(huì)和把握社會(huì)的一個(gè)新的、有效的手段，但目前，能夠真正把網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確解讀出來(lái)的成果并不多見(jiàn)，也就是說(shuō)，在輿情研究方面，大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值還未能有效發(fā)揮出來(lái)。那么，其中的原因何在呢？
悄然隱去的真實(shí)性
在2013年~2014年，很多介紹大數(shù)據(jù)的文章中，都會(huì)提及IBM提出的大數(shù)據(jù)5V特征：Volume（大量）；Velocity（高速）；Variety（多樣）；Value（價(jià)值）；Veracity（真實(shí)）。但在2015年，很多關(guān)于大數(shù)據(jù)介紹的文章里就減少了一個(gè)“V”—Veracity（真實(shí)）被悄然隱去了，更多的人開(kāi)始強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的質(zhì)量，指出數(shù)據(jù)的質(zhì)量是大數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮的關(guān)鍵。
IBM提出的大數(shù)據(jù)Veracity（真實(shí)）特征，其理由是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上留下的都是人類行為的真實(shí)電子蹤跡，都能真實(shí)地反映或折射人們的行為乃至思想和心態(tài)。但研究者很快就發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非完全如此，互聯(lián)網(wǎng)中有大量的虛假、錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，例如：曾經(jīng)有人認(rèn)為淘寶的交易數(shù)據(jù)具有很高的可靠性，但很快就發(fā)現(xiàn)存在大量的虛假流量和虛假成交量問(wèn)題。這種數(shù)據(jù)僅從電子蹤跡的角度來(lái)說(shuō)是真實(shí)的，但不能真實(shí)地反映人們的交易行為。類似事例使人們認(rèn)識(shí)到不同領(lǐng)域、不同來(lái)源的大數(shù)據(jù)的可靠性是有差異的。對(duì)于輿情研究來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可靠性尤其值得考量。
中國(guó)是第一網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，龐大的網(wǎng)民規(guī)模、復(fù)雜的網(wǎng)民成分決定了網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)源的多樣性，數(shù)據(jù)源的多樣性導(dǎo)致了網(wǎng)上信息的良莠不齊。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量非新聞傳播專業(yè)和法律專業(yè)的人士匆忙進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域工作，他們不具備專業(yè)的輿情研判知識(shí)和技巧，對(duì)虛假、錯(cuò)誤信息缺乏甄別能力，往往輕率地轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)一些劣質(zhì)信息，從而加劇了污染信息的擴(kuò)散。另外，網(wǎng)站、微信的公眾號(hào)、微博作者都是要關(guān)注粉絲數(shù)量的，大多免不了用些“標(biāo)題黨”之類的手法，免不了對(duì)網(wǎng)上獲取的輿情信息進(jìn)行一番改編、加工，以強(qiáng)化其吸引眼球的效果，這導(dǎo)致和放大了信息傳播過(guò)程中的失真。
