經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人的經(jīng)濟(jì)決策行為的實(shí)用科學(xué)，照理應(yīng)該能為普通大眾的消費(fèi)和投資行為提供有益的指導(dǎo)和幫助。但長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在理性預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)回避、追求效用或利益最大化等假設(shè)前提上，把決定消費(fèi)行為的眾多因素抽象為收入、價(jià)格和邊際效應(yīng)，把決定投資行為的眾多因素抽象為資本邊際收益和利息率等常規(guī)經(jīng)濟(jì)變量，設(shè)計(jì)出消費(fèi)自由和投資自由框架下，個(gè)人的理性決策行為規(guī)則或選擇方法。這使經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論上變得高大上，但因脫離了百姓的日常生活和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，反而失去了應(yīng)有的解釋力和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。
好在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識(shí)到了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人等假定的缺陷，以及個(gè)人消費(fèi)和投資行為不僅沒(méi)有完全的自由而且會(huì)受到自身心理、習(xí)慣和許多社會(huì)因素的影響，因而難以采取正確的決策求得自身利益最大化。為此，他們轉(zhuǎn)向了接地氣的研究，探究有限理性、社會(huì)偏好以及自我控制缺失的真實(shí)人的經(jīng)濟(jì)行為，進(jìn)而促進(jìn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。由于能比較合理地解釋個(gè)人非理性消費(fèi)和投資產(chǎn)生的原因及其彌補(bǔ)辦法，能幫助非理性決策者克服自身的弱點(diǎn)作出最符合預(yù)期的決策，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越受到社會(huì)各界和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的青睞。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，世人做出糟糕經(jīng)濟(jì)抉擇的原因之一是存在心理賬戶并喜歡計(jì)較沉沒(méi)成本。“心理賬戶”由今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，指的是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)過(guò)程。具體地說(shuō)，人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶，并按照不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則單獨(dú)計(jì)算與管理，而不是把所有的損失和收益放在一起計(jì)算。這樣做，結(jié)果往往會(huì)以非預(yù)期的方式影響著人們的決策，以致不能實(shí)現(xiàn)理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”，而只是情感層面上的“滿意最大化”。例如，大部分人去看電影時(shí)，如果在路上發(fā)現(xiàn)價(jià)值50元的電影票丟了會(huì)放棄看電影，但發(fā)現(xiàn)丟了50元公交卡后還會(huì)按原計(jì)劃去看電影。雖然財(cái)富損失的金額相同，但將“電影賬戶”和“公交賬戶”分開(kāi)計(jì)算給人帶來(lái)的損失感受不一樣，由此產(chǎn)生不同的決策行為。又如，股價(jià)上漲會(huì)使投資者覺(jué)得投資賬戶上的財(cái)富增加了（如果股票沒(méi)有賣掉并轉(zhuǎn)出資金只是“紙上富貴”）而增加消費(fèi)（消費(fèi)賬戶提前消費(fèi)）。相反，股價(jià)下跌會(huì)給投資者帶來(lái)負(fù)面的財(cái)富心理，進(jìn)而減少實(shí)際消費(fèi)。同時(shí)，投資者常常在潛意識(shí)里認(rèn)為，股票投資盈利是賺來(lái)的。他們?cè)谔幚磉@些盈利資金時(shí)，其謹(jǐn)慎程度比工資等勞動(dòng)收入低，再投資和消費(fèi)的意愿比較強(qiáng)。
“沉沒(méi)成本”是指已經(jīng)發(fā)生、不可收回的時(shí)間、金錢、精力等支出。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“沉沒(méi)成本不是成本”，不應(yīng)該影響人們的進(jìn)一步選擇。但如果存在心理賬戶，沉沒(méi)成本就會(huì)嚴(yán)重制約人們的進(jìn)一步選擇行為。上例中電影票丟失相當(dāng)于“電影賬戶”遭受損失（沉沒(méi)成本），再買票人看電影相當(dāng)于“超支”，導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看電影。
運(yùn)用心理賬戶以及稟賦效應(yīng)和損失厭惡心理，還可解釋和防范消費(fèi)和投資的錯(cuò)誤行為。稟賦效應(yīng)指?jìng)€(gè)人一旦擁有某商品，對(duì)該商品價(jià)值的評(píng)價(jià)要高于沒(méi)有擁有它之前的估價(jià)；一旦擁有了某物，就很難再放棄它。損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失帶來(lái)的負(fù)效用高于收益帶來(lái)的正效用。這使得在消費(fèi)和投資決策過(guò)程中，人們對(duì)避害的重視要遠(yuǎn)大于趨利。例如，許多人不愿購(gòu)買趁大雨天漲價(jià)的雨傘，就是因?yàn)閾p失厭惡心理而拒絕“有利自己”但不公平的交易機(jī)會(huì)。這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供求決定價(jià)格的思想不一致。在股票投資中，有的人能接受賬面虧損但厭惡實(shí)際損失，加上稟賦效應(yīng)，常常在股價(jià)剛剛上漲時(shí)賣掉獲利，而對(duì)套牢的股票難以“割肉”離場(chǎng)，最終獲利小，虧損越來(lái)越大。有的人剛好相反，稟賦效應(yīng)加上能接受實(shí)際虧損但厭惡賬面損失，喜歡死捂獲利很大的股票，賣出虧損巨大的股票，最終獲得的是“過(guò)山車”的刺激，而在最低價(jià)清空了股票。實(shí)際上，決定是否繼續(xù)持有某個(gè)股票，跟它是否值這個(gè)價(jià)有關(guān)系，與自己盈虧多少?zèng)]有關(guān)系。因而，正確的投資策略是，選擇價(jià)值被低估的個(gè)股做長(zhǎng)線投資時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)狀況高拋低吸，尤其要在股價(jià)高企時(shí)獲利了結(jié)。對(duì)于錯(cuò)選的股票則要果斷賣出止損。價(jià)值投資大師巴菲特就是這樣操作的。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是理性的，可對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)和投資作出合理的計(jì)劃安排，消費(fèi)是可逆的，個(gè)人消費(fèi)水平可以依收入變動(dòng)而調(diào)整。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)剛好相反，認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)和投資不僅取決于收入，還取決于長(zhǎng)期形成的習(xí)慣和抵御短期誘惑的能力等因素，因而消費(fèi)不可逆，長(zhǎng)期計(jì)劃往往難以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，人們?cè)谑杖胩岣邥r(shí)容易增加消費(fèi)，但在收入降低時(shí)難以減少消費(fèi)。這種“由儉入奢易，由奢入儉難”的現(xiàn)象又被稱為消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”。
（作者：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張?chǎng)危?/p>
