揭秘茅臺酒價格暴漲的利益鏈條
去年茅臺產(chǎn)量超8000萬瓶，全國平均16人一瓶
經(jīng)歷了2017年的快速上漲，茅臺在新年以來繼續(xù)成為關注的焦點。除了股價的持續(xù)飆升，伴隨提價消息的落地還有新一輪“限價令”的發(fā)布。不過，臨近春節(jié)，限價的茅臺仍然遭遇了“一瓶難求”的情景。
實體店難覓，限購之下有人排隊搶購茅臺
1月8日，貴州茅臺發(fā)布公告，對茅臺酒調(diào)價進行說明，要求貴州茅臺各級子公司、茅臺集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒，并建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。
這不是茅臺第一次限價，互聯(lián)網(wǎng)上甚至能找到“茅臺限價令”的詞條。早在2010年底，茅臺宣布調(diào)價消息后，就曾要求經(jīng)銷商銷售普通茅臺酒的價格不得超過每瓶959元。時過境遷，茅臺的限價“門檻”也水漲船高。最近一次是去年4月，當時貴州茅臺酒股份有限公司勒令全國各地經(jīng)銷商，53度500ml飛天茅臺價格不能超過1299元/瓶。
華商報記者了解到，從去年春節(jié)開始，高端白酒就已重顯漲勢。茅臺提出官方零售價每瓶1299元，但市面上已出現(xiàn)缺貨情形?，F(xiàn)在，茅臺的終端零售價調(diào)整至1499元，雖然價格又提高了，但要想順利買到仍不是一件容易的事。
上周五，華商報記者在西安含光路、太白南路等地商超的白酒專柜里，飛天茅臺只剩下一個標簽或者空盒。去年中秋前供貨充足的曲江某連鎖超市，目前也處在缺貨狀態(tài)。據(jù)銷售人員介紹，春節(jié)前是白酒消費旺季，茅臺又特別搶手，什么時候到貨也不好說。
當天上午不到9點，朱雀大街附近一家茅臺專賣店外有幾位市民踱步閑聊，他們的目標都是53度飛天茅臺。這里的銷售人員表示，憑身份證每人只能限購兩瓶。因為店里的備貨有限，“最近幾乎每天都有人早早排隊來買。”
“春節(jié)前是白酒消費旺季，尤其茅臺顯得更搶手。”陜西一家酒業(yè)連鎖秦姓負責人介紹，各家經(jīng)銷商的備貨情況都不太一樣，有的缺貨也有的在囤貨。雖然零售價要求控制在1499元，但物以稀為貴，不排除有些會漲到2000元左右。
業(yè)內(nèi)也有消息稱，搶購茅臺酒不一定都是為了喝，有的人買茅臺酒是為了收藏，有的是為了囤積等價格上漲再出手賺差價，還有的人則是利用茅臺酒的金融屬性進行抵押、貸款等進行民間融資。一位小貸工作人員也表示，聽說過拿正品茅臺酒進行抵押的，茅臺是國酒一直較稀缺，但是能不能抵押關鍵要看貸款公司愿不愿意要。
線上“一瓶難求”，二級倒賣形成人為推手
實體店里不好買，線上渠道的茅臺也是“一瓶難求”。華商報記者登錄茅臺集團官方商城發(fā)現(xiàn)，“飛天茅臺”是搜索欄下方排名第一的最熱關鍵詞。53度飛天茅臺每天都限時補貨，消費者需要預約搶購，并且每人限購2瓶。此外，酒仙網(wǎng)自營推出了每天10點、19點限量秒殺活動，同一個id、同一個收貨人、收貨地址和手機號碼，每天限購1瓶。京東超市顯示茅臺有貨，但也需要預約才能獲得搶購資格。
去年開始，貴州茅臺力推電商渠道來投放產(chǎn)品，平價銷售飛天茅臺。然而出人意料的是，線上設置的搶購環(huán)節(jié)卻讓黃牛們看到了發(fā)財機會。據(jù)說，他們利用手里的搶票軟件，將業(yè)務范圍從搶醫(yī)院掛號、搶春運火車票，擴展到了搶茅臺購酒訂單。
在貼吧里，記者就找到了諸如“飛天茅臺，專業(yè)代搶”的帖子，并稱“淘寶京東都可以，只需要付傭金，有需要可合作，加微信”。另有消費者表示，此前還在網(wǎng)上看到，有人搶到茅臺后并不著急付款，而是將搶到的購買資格進行曬單；或者收貨后保留原包裝盒小票等，再通過二手交易網(wǎng)站來進行轉(zhuǎn)讓。
針對黃牛搶購茅臺酒一事，茅臺電商公司此前公開回應：去年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，關閉異常訂單5.32萬筆。值得一提的是，1月9日，在西安召開的國酒茅臺經(jīng)銷商價格承諾座談會上，有不少經(jīng)銷商大吐苦水，表示自己遵守價格卻控制不住二級倒賣。
茅臺集團董事長袁仁國在近期呼吁不要推高茅臺酒市場價格，讓消費者真正喝起來。他表示，茅臺市場價格波動小、漲幅小，保持在合理區(qū)間，有利于廣大消費者，也有利于經(jīng)濟發(fā)展?；诿┡_酒是用來“喝”和“儲存”的，要理智對待價格，茅臺酒不是用來炒的。
排除人為炒作因素，陜西酒業(yè)資深從業(yè)人士李華認為，市面上茅臺貨源緊缺甚至無貨的根本原因是市場供需。他說，一方面隨著經(jīng)濟增長、社會消費水平的提高，消費者對于醬香酒的需求越來越大，茅臺消費量隨之升高；另一方面因為特殊釀造工藝和不可復制的地理環(huán)境等因素，茅臺的產(chǎn)能有限，所以市場會供不應求。
市場行情五年來最好，中高端白酒或迎新一輪跟漲
有機構(gòu)統(tǒng)計了歷年來茅臺酒的價格變化情況。三十年前，當時零售價由國家核定為140元/瓶。二十年前，53度茅臺酒的零售價在200元/瓶左右。2000年以后，出廠價提高的同時，市場成交價也開始加速攀升，從300、400、500到過2011年的最高2000元左右。
2012年開始，白酒市場出現(xiàn)下滑，茅臺零售價一度跌破1000元。隨后市場行情轉(zhuǎn)暖，近兩年茅臺價格又重回上升通道。去年中秋節(jié)前，不少消費者就反映，要以1500元以上的價格才能買到茅臺，最高時更被炒到1800元。即便所有茅臺都以最新1499元的限價銷售，與兩年前的低谷相比，價格漲幅也超過了70%。
房地產(chǎn)價格的上漲時常引人關注。國家統(tǒng)計局近日公布的去年12月70城新建商品住宅價格指數(shù)來看，與2015年同期相比，漲幅最大廈門是51.8%，北上廣深的同比漲幅分別為34.9%、45.8%、37.8%和45.7%。西安房價，近兩年的同比漲幅為21.3%?？梢哉f，近兩年茅臺的價格漲幅已“跑贏”了國內(nèi)各大中城市的房價。
有行業(yè)人士認為，去年以來是近五年白酒行情最好的時期。茅臺酒提價，對其他中高端品牌也是利好，因為一些對價格敏感或買不到茅臺的消費者，可能會去尋找替代品。
去年下半年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒也在紛紛提價，漲幅從數(shù)十元到上百元不等。行業(yè)人士預測，最遲到春節(jié)前后，包括酒鬼酒、劍南春、水井坊、郎酒等、舍得等多個中高端品牌也會跟進漲價。
在鳳香經(jīng)典西鳳酒負責人黃寧看來，中高端品牌白酒的跟漲行為，屬于行業(yè)“馬太效應”。但白酒消費的品牌忠誠度較高，不宜盲目漲價。
成本和同行的壓力下，陜西白酒提價也已刻不容緩？
河北一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，去年開始玻璃、原紙、瓶蓋等原材料大面積漲價，部分原材料漲幅高達50%；而且“史上最嚴限超令”的出臺，也使得運輸成本急劇提升。不過，近期大部分白酒品牌漲價，則是因為高端白酒領漲的背景下，追隨性提價已成為酒企保證核心產(chǎn)品競爭力的必要手段，也成為行業(yè)調(diào)整的價格風口。
面對成本上升和同行提價的壓力，陜西白酒品牌也走到了提價與否的十字路口。有酒水行業(yè)研究人士認為，白酒的定位關鍵在價格。以西鳳為代表的陜西高端白酒品牌，面對當前行業(yè)整體成本提升、名酒同行提價、品牌價值復蘇的局面，也應當奮起直追，縮小與茅臺、汾酒、瀘州老窖等名酒之間的價格差距。
華商報記者了解到，在最近兩個月，西鳳酒旗下數(shù)個子品牌已發(fā)出上調(diào)分銷價、零售價的通知，但整體漲幅相對有限，從數(shù)元至數(shù)十元不等。
李華表示，從歷史上看，陜西白酒品牌在全國享有盛名，只不過近幾十年來，可能有些落后了。最近十年間，以西鳳、杜康為首的一些陜酒品牌重新崛起、發(fā)展迅猛，正慢慢向省外擴張，但發(fā)展需要過程，要慢慢來。他認為，白酒新一輪集體漲價，那么陜西白酒也會迎來普漲空間。但相比調(diào)價，陜酒關鍵是加強品牌推廣和人才培養(yǎng)，把自己的優(yōu)勢展示出去。一個好的大品牌，價格應該是平穩(wěn)增長，讓消費者放心、輕松和愉快的購買。希望茅臺和高端酒企的管理人員提高管理能力，加強價格監(jiān)管，梳理消費者心中的大品牌形象。
黃寧認為，對于西鳳這樣的陜西知名品牌來說，現(xiàn)階段市場培育是中心，消費者是導向。做好營銷和產(chǎn)品質(zhì)量建設，才能差異化發(fā)展，尤其是產(chǎn)品本身非常重要，只有高品質(zhì)的酒才能得到消費者的認可和長期青睞。從營銷端來說，扭轉(zhuǎn)過去“重回款、輕渠道”的局面，才能走得更遠。 華商報記者 李程 曲麗莉
全國產(chǎn)量
去年白酒產(chǎn)量360億瓶
成年男性人均90瓶
華商報記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，2017年產(chǎn)量達42771噸，按照一噸=2000斤，1瓶飛天茅臺為1斤，42771噸等于8554.2萬瓶。按照國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計顯示，目前全國有13.9億人，這樣算下來平均每16人可以喝一瓶。
華商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前關于全國白酒總產(chǎn)量的數(shù)據(jù)最近的是2012年的數(shù)據(jù)，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年中國白酒累計產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長12.4%。而這個數(shù)據(jù)每年還在以10%左右的幅度在增長。及時按照這個產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來看，以一瓶酒500毫升換算，白酒總產(chǎn)量相當于230.63億瓶。如果按照年均增幅10%來計算，2017年全國白酒總產(chǎn)量大概在360億瓶，如果這些白酒全部被喝掉，那么按照全體13.9億國人計算，平均每人每年需要喝掉26瓶白酒。如果刨除未成年人和不飲酒的成年人，按照4億成年男性計算，每人每年需要喝掉90瓶白酒，才能完全消耗掉生產(chǎn)量，達到供求平衡。
然而，全國的白酒產(chǎn)量依然在上升。作為全國白酒產(chǎn)能最大的幾個省份，四川和貴州的白酒總產(chǎn)量依然在上升。一些二線名酒品牌所在地域也在大力擴充白酒產(chǎn)能，如湖北、安徽、江蘇等地區(qū)。
漲價推手
茅臺價格暴漲背后
公款消費還是個人購買
時間回到2013年，這一年受反腐風暴和白酒行業(yè)塑化劑事件的雙重影響，整個白酒行業(yè)遭遇重創(chuàng)。作為白酒行業(yè)的龍頭，貴州茅臺也難以獨善其身，2013年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%，凈利潤72.48億元、同比增長3.61%，增幅創(chuàng)下該公司2001年上市以來新低。其當年的中報也顯示：營業(yè)收入增幅回落、系列酒營收負增長，凈利潤業(yè)績增速趨緩、預收賬款余額大幅下降、經(jīng)營現(xiàn)金流下滑。
這時候，有不少人開始對茅臺酒的未來增長持有懷疑的態(tài)度，有人甚至預測失去了公款消費，茅臺酒發(fā)展將受阻。然而，從2014年開始，其依然保持著較高的增長速度和盈利能力。尤其是2016和2017，總銷量和凈利潤均出現(xiàn)持續(xù)的大幅增長，二級市場上，股價也大幅飆升。
那么，推動茅臺酒價格和銷量暴漲的推手是什么？是公款消費還是個人購買。華商報記者梳理諸多數(shù)據(jù)，依然無法找到較為明晰的答案。但是，可以肯定的是去年茅臺酒年產(chǎn)8554萬瓶，在市場上卻一瓶難求，肯定不全部是被個人消費者買去，或多或少都有公款消費的影子。
資本表現(xiàn)
茅臺股價大漲
市值超六省GDP規(guī)模
茅臺酒的緊俏傳遞到資本市場上就是股價飛升，不斷創(chuàng)下歷史新高。1月15日盤中，貴州茅臺一度創(chuàng)下歷史新高達799.06元/股，市值突破萬億，盡管只停留十多分鐘，已令人印象深刻。截至1月19日，報收750.18元/股，市值達到9423.74億元。
貴州省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年當?shù)谿DP總量11734.43億元，也就是說，目前茅臺的市值相當于貴州省一年GDP的80%。放眼全國，茅臺市值還超過了新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等6個省級行政區(qū)2016年的GDP總量。
目前，貴州一共有27家上市公司，截至1月19日收盤，總市值合計1.22萬億元，不難算出，單單貴州茅臺一家公司就占據(jù)了八成以上市值。在A股市場上，貴州茅臺排在第7位，僅次于工建農(nóng)中四大行、中國石油和中國平安等少數(shù)巨頭。申萬行業(yè)分類下的19家白酒類上市公司中，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等18家企業(yè)的總市值合計9148.69億元，不及貴州茅臺一家。
值得注意的是，貴州茅臺超過5成的市值是最近一年取得的。去年以來，其股價接連走高，從300多元一路漲至目前的700元上方，區(qū)間漲幅達127.9%。
申萬宏源西安科技路營業(yè)部投資總監(jiān)屈放分析，茅臺股價上升，帶來更多品牌溢價，這兩者與茅臺業(yè)績成正比，這是值得肯定的。不過要看到，在大量資金的護持下，目前貴州茅臺的PE已經(jīng)達到了30多倍，結(jié)合行業(yè)屬性也確有高估的成分。
在茅臺股價節(jié)節(jié)走高的過程中，所有人都在問：茅臺的頂在哪，現(xiàn)在入手茅臺還劃算嗎？
“從趨勢看，茅臺股價還沒有未到見頂?shù)臅r候。”中信建投投資顧問孫佳欣表示，包括茅臺在內(nèi)的白酒板塊，股價屢創(chuàng)新高并不是一蹴而就的，中間也不斷有震蕩和回調(diào)。考慮到此類白馬股估值已處于高位，參與成本較高，建議投資者保持謹慎態(tài)度，切勿追高。
