【摘要】新媒體時(shí)代，信息傳播門檻越來越低、信息傳播日益自由化，這種全新的信息交互模式無疑為政府開展公共事務(wù)管理、維護(hù)和傳播政府形象提出了更高的要求。為了在新媒體時(shí)代傳播良好的政府形象，需要深化認(rèn)知，提升能力，充分發(fā)揮新媒體功能，加強(qiáng)制度建設(shè)。
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 政府形象 傳播方式
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，在方便人們獲取信息的同時(shí)，也激發(fā)了社會(huì)公眾參與監(jiān)督政府工作的熱情，使得社會(huì)公眾能夠快捷便利地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。尤其是在突發(fā)事件中，社會(huì)公眾在新媒體平臺(tái)上的支持或反對(duì)、鼓勵(lì)或批評(píng)等觀點(diǎn)都可能影響輿論的走向。在網(wǎng)絡(luò)輿情面前，政府良好形象的傳播顯得日益重要。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，充分利用新媒體傳播良好政府形象，是提升政府影響力、公信力的重要途徑。
新媒體時(shí)代，政府形象傳播的主體、媒介和方式發(fā)生變化
傳播主體發(fā)生變化。隨著新媒體技術(shù)的不斷完善，社會(huì)公眾不僅是媒體信息的接受者，也逐漸成為了信息的制造者。與此同時(shí)，我國社會(huì)信息公開化水平也在不斷提升，這使得傳播主體與社會(huì)公眾之間的信息不對(duì)稱程度大大降低。正是由于傳播主體的變化，個(gè)別自媒體或公民以傳播正義為名，惡意夸大、渲染、傳播不實(shí)信息，導(dǎo)致社會(huì)不良輿論事件屢屢發(fā)生，引發(fā)社會(huì)激烈反應(yīng)，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)信息安全與國家安全都造成了一定的負(fù)面影響，甚至影響了我國政府的社會(huì)公信力。
傳播媒介發(fā)生變化。新媒體時(shí)代，媒體的傳播媒介從傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播電視等向微信、微博等平臺(tái)轉(zhuǎn)變。各類新媒體平臺(tái)的誕生，讓更多人擁有了獲取信息、傳播信息以及發(fā)表個(gè)人意見的途徑，媒體與公眾的距離越來越近。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象由政府新聞辦公室與社會(huì)主流媒體共同參與建設(shè)與傳播，政府既是信息傳播的參與者，也是信息傳播的管理者。而在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，傳播媒介的社會(huì)化，使得政府形象傳播渠道更加廣泛。這種復(fù)雜的信息傳播方式，改變了媒體信息傳播途徑，政府形象的傳播不再僅僅停留在傳統(tǒng)的紙質(zhì)介質(zhì)中，正在全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)，傳播媒介的變化不僅有效提升了政府形象的傳播效率，也拓展了政府形象的傳播途徑。
傳播方式發(fā)生變化。近年來，新媒體以極快的速度搶占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，我國各級(jí)政府部門也隨之開通了官方微博與微信公眾號(hào)，在線發(fā)布公告、與群眾展開互動(dòng)、收集群眾的建議，這使得政府形象建設(shè)工作取得了一系列重要成果。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，政府也獲得了與公眾進(jìn)行更加平等地溝通與對(duì)話的渠道。當(dāng)政府形象受到個(gè)別群眾的惡意中傷時(shí)，政府部門可以借助新媒體渠道及時(shí)澄清謠言，以確保政府的良好形象不受損害。此外，當(dāng)各類突發(fā)性社會(huì)事件發(fā)生以后，政府也能夠及時(shí)通過新媒體渠道發(fā)布應(yīng)急處理辦法與最新調(diào)查結(jié)果，合理引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，并接受廣大人民群體的監(jiān)督，這能夠有效防止不法分子借機(jī)擾亂和諧穩(wěn)定的社會(huì)秩序，切實(shí)保障國家穩(wěn)定與社會(huì)安全。
重視新媒體平臺(tái)，提升對(duì)新媒體傳播形式的認(rèn)知與應(yīng)用能力
深化認(rèn)知，提升能力。長期以來，各級(jí)政府管理者在傳統(tǒng)媒體的使用、信息的收集與分析、突發(fā)事件的應(yīng)急處理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這是我國政府在信息傳播管理與政府形象塑造方面的重要優(yōu)勢(shì)。但是由于對(duì)傳統(tǒng)媒體的熟悉程度和依賴程度較高，部分管理者出于穩(wěn)定大局考慮，不愿意接受新媒體傳播方式，也不愿意開展新聞傳播創(chuàng)新，這勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響新媒體時(shí)代良好政府形象的傳播效果。因此，政府管理者需要從自身出發(fā)，不斷提升對(duì)新媒體傳播形式的認(rèn)知與應(yīng)用能力，從理論和實(shí)踐兩方面入手，轉(zhuǎn)變工作理念與工作方式。
新媒體傳播環(huán)境下，每天都有各類熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生，社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)可能是生活中的小事，也可能是國家大事，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都擁有公平、自由的渠道來表達(dá)個(gè)人意見。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞、回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注話題的時(shí)候，官媒的及時(shí)權(quán)威回復(fù)有助于讓公眾了解事實(shí)的真相，引導(dǎo)輿論走向正確方向，而這無疑能夠傳播政府的良好形象。因此，政府管理者需要不斷提升自身政治認(rèn)知水平與思想覺悟，錘煉真本事、練就真技能，同時(shí)也應(yīng)秉承客觀、公正的原則參與信息傳播；政府管理者也應(yīng)提高信息反饋速度，及時(shí)就社會(huì)公眾關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)問題做出反饋，以防止不法分子利用政府反饋信息的滯后期歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)展。
積極促進(jìn)媒體融合，打造正能量的政府形象
完善信息獲取渠道，改變媒體傳播窘境。一方面，各級(jí)政府應(yīng)積極完善新媒體信息獲取渠道，積極了解新媒體信息傳播動(dòng)態(tài)，并積極促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的交互融合，避免網(wǎng)絡(luò)社會(huì)過度虛擬化，給社會(huì)穩(wěn)定帶來潛在危害。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、回應(yīng)社會(huì)輿論熱點(diǎn)問題時(shí)，政府也應(yīng)及時(shí)作出有理有據(jù)、合情合法、客觀公正的正面回應(yīng)，以避免社會(huì)輿論惡化，引發(fā)社會(huì)矛盾沖突。另一方面，政府也應(yīng)有針對(duì)性、有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，提高社會(huì)公眾對(duì)政府的信任度與工作滿意度，建設(shè)和諧的黨群關(guān)系。
積極促進(jìn)媒體融合，打造正能量的政府形象。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，公眾獲取信息的渠道逐漸豐富，信息交流速度與效率日益提升，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也日益加劇。從社會(huì)發(fā)展歷史視角來看，雖然傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率大幅度下降，但其并不會(huì)完全退出社會(huì)市場(chǎng)，未來媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，必然是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。目前，在各級(jí)政府的支持與引導(dǎo)下，我國部分主流媒體已開始探究媒體融合發(fā)展道路，人民日?qǐng)?bào)等媒體先后開設(shè)了微博、微信客戶端等，媒體聯(lián)動(dòng)與融合發(fā)展成果卓著，其在良好政府形象塑造與傳播、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播等方面發(fā)揮了重要作用。
推進(jìn)政府工作信息公開化，打造陽光下的政府形象
推進(jìn)政府工作信息公開化。各級(jí)政府的工作需要以為人民服務(wù)為第一要義，政府在良好形象傳播過程中，應(yīng)定期通過新媒體平臺(tái)公開政府工作情況與階段性工作成果，接受全社會(huì)的監(jiān)督。只有真正在陽光下行使人民賦予的管理權(quán)，才能真正贏得人民的尊重與認(rèn)可，在人民心中樹立起良好政府形象。同時(shí)，各級(jí)地方政府也應(yīng)不斷完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變信息管控模式，通過新媒體平臺(tái)將一系列人民希望了解但不涉及國家機(jī)密的信息進(jìn)行公示。這無疑是落實(shí)《中華人民共和國政府信息公開條例》的重要途徑，也是不斷增強(qiáng)信息公開意識(shí)的要求。
推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管法治化。全面推進(jìn)依法治國是十八大以來黨的工作重心，也是“十三五”規(guī)劃的重要工作內(nèi)容。我國政府在良好形象傳播過程中，不僅需要完善內(nèi)部工作方式與管理方式，也需要加強(qiáng)對(duì)新媒體的法治化管理，引導(dǎo)新媒體平臺(tái)跟黨走、堅(jiān)持黨的路線方針不動(dòng)搖。同時(shí)，各級(jí)地方政府也應(yīng)積極完善新媒體管理相關(guān)法律法規(guī)，以法律規(guī)范全體新媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的言行，引導(dǎo)新媒體用戶不聽信、不散播謠言。此外，針對(duì)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府也應(yīng)做好常態(tài)化的監(jiān)督與預(yù)警工作，在法律范圍內(nèi)對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督與正確引導(dǎo)。在引導(dǎo)過程中還需要重視政府工作的人性化，以靈活的態(tài)度處置問題，最大限度地降低社會(huì)輿論事件對(duì)良好政府形象造成的沖擊。
(作者為山西大同大學(xué)文學(xué)院副教授)
【注：本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目“電視媒體推動(dòng)山西旅游文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018B128）的成果】
【參考文獻(xiàn)】
①李旻、劉雅楠：《自媒體環(huán)境下政府形象的樹立與優(yōu)化——以2015年社會(huì)熱點(diǎn)及重大體育事件為例》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2017年第3期。
②何玉巧：《我國地方政府政務(wù)新媒體的創(chuàng)新策略探究——以河南省商丘市政務(wù)新媒體為例》，《出版廣角》，2018年第3期。
責(zé)編/孫娜 美編/史航
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