【摘要】“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論。面對新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)需要注重從短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。
【關(guān)鍵詞】七天傳播定律 輿情記憶 輿情治理 輿論引導(dǎo) 【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A
在移動社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件的快速更迭已成為普遍現(xiàn)象。從網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)、公眾情緒被點燃，到網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論，事件關(guān)注度瞬間高漲，再到網(wǎng)民情緒被其他新聞分散注意力，直至事件聲量迅速下滑，逐漸消失在網(wǎng)民視野中，有人測算后提出，這個過程一般只需要七天左右，并且把只有短短七天的輿情記憶命名為網(wǎng)絡(luò)輿論的“七天傳播定律”（該定律由知名媒體人和菜頭提出，也被稱為網(wǎng)絡(luò)事件七天彌散定律）。
網(wǎng)絡(luò)輿情背后的多重因素和動力機制影響著其生命周期的長短
任何網(wǎng)絡(luò)輿論熱點信息傳播都有一定的發(fā)展演變周期，國內(nèi)學(xué)者以“生命周期”或“傳播周期”來指稱網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)絡(luò)中醞釀、發(fā)展、爆發(fā)、衰退、消亡的過程。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期包括醞釀期、爆發(fā)期、擴散期、恢復(fù)期。受事件屬性、信息暢通程度、官方回應(yīng)情況、民眾心理等因素的影響，其傳播周期的長短具有較大差異。
當(dāng)前，微博、微信構(gòu)成最主要的網(wǎng)絡(luò)輿論場。微博的強媒體屬性和傳播方式使其成為網(wǎng)民曝光問題的首選平臺。微信朋友圈（群）和公眾號在輿情事件的情緒調(diào)動方面作用巨大，能夠加速網(wǎng)絡(luò)熱點發(fā)酵。但網(wǎng)絡(luò)信息傳播和討論平臺的多元化，也改變了以往網(wǎng)民集中于一類平臺、聚焦同一個問題的狀況，使互聯(lián)網(wǎng)輿論場變得支離破碎，輿論熱點趨于分散化，由此形成了這樣一個現(xiàn)象：對于某一類人而言很“熱”的話題，另一類人可能聞所未聞，這一變化對輿情走向和周期研判的準(zhǔn)確性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)看似具有偶然性和突發(fā)性，但實際上是多重因素共同作用的結(jié)果，理解網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播規(guī)律離不開對輿情傳播動力機制的考察。有學(xué)者提出，該動力機制包括議題引爆機制、情感觸動機制、互動交流機制和敘事補充機制。前兩者構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)的必要條件或初始條件，后兩者則完成了網(wǎng)絡(luò)輿論的微觀生產(chǎn)或意義生成。①
從歷年的熱點輿情來看，我國網(wǎng)絡(luò)輿論具有明顯的“事件驅(qū)動”特點，即網(wǎng)絡(luò)輿論往往由熱點事件引發(fā)。議題引爆機制與不斷變化的社會話題密切相關(guān)，拆遷糾紛、社會治安、交通安全、食品安全等與民眾切身利益相關(guān)的事件更受關(guān)注。
情感觸動機制與公眾的利益訴求相關(guān)，輿情事件要有能夠觸動公眾情感的點，以喚起網(wǎng)民的群體情緒和共同經(jīng)驗，帶來強烈的情感共鳴，從而在短時間內(nèi)匯集眾多網(wǎng)民的熱議。
互動交流機制建立在輿情事件信息自由傳播和網(wǎng)民討論的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民通過充分交換信息和觀點，形成強大的集合性意見，積聚傳播能量和輿論聲量。
敘事補充機制，表現(xiàn)為網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)、點評中發(fā)揮群體智慧，對事實進行補充和求證，對觀點進行續(xù)寫和填空，點滴補充表征了網(wǎng)民的積極參與，話語和民意的集納、匯聚，提高了輿論影響力，使輿情傳播周期得到了完整呈現(xiàn)。
“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論
網(wǎng)絡(luò)信息超載和熱點的快速更迭，使網(wǎng)民的注意力顯得尤為稀缺，因此，當(dāng)前的社會也被稱作是一個輿情“快閃”的時代，一些新聞熱點在經(jīng)歷井噴之后，就迅速冷卻。一個事件的輿論熱度能夠持續(xù)三天，就已算是重大輿情事件。②經(jīng)驗地看，似乎網(wǎng)絡(luò)輿情“七天傳播定律”是存在的，但現(xiàn)實中影響輿情熱度和持續(xù)時間的因素又是多元的，因此，并不存在一成不變的定律。
首先，輿情傳播與事件的重要性有關(guān)。一件事只有具備足夠的“熱源因子”，引發(fā)公眾討論并使其關(guān)注度上升和保持一段時間，才能被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并逐步形成網(wǎng)絡(luò)輿情。③與“熱源因子”相似的概念是“信息當(dāng)量”，事件具有足夠的爆炸性，持續(xù)時間就會長，反之則短。比如，對食品安全等社會頑疾問題，網(wǎng)民疲態(tài)感明顯。官方回應(yīng)之后，久久拿不出有關(guān)事件真相的調(diào)查報告，網(wǎng)民就會放棄追問和關(guān)注，轉(zhuǎn)而被新的熱點事件所吸引，輿情周期甚至?xí)儆谄咛臁τ谟械妮浨槭录?，一些網(wǎng)民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達欲、泄憤欲后，他們往往難以保持對事件的持續(xù)關(guān)注，導(dǎo)致輿情熱度迅速衰退。但也有一些輿情事件不僅沒有快速退熱，反而還會出現(xiàn)多個輿情周期，不僅有單一問題的縱向挖掘，甚至還會引出同類問題的橫向聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)輿論的波浪式運動反復(fù)拉升輿情熱度，延長了輿情的生命周期，甚至在網(wǎng)絡(luò)熱點更迭后依然保持一定的話題熱度，這一現(xiàn)象在杭州保姆縱火案、江歌案等事件中均有體現(xiàn)。
其次，輿情傳播與政府等輿情處置主體的行為有關(guān)。政府是最重要的輿情處置主體，對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴散具有決定性影響。網(wǎng)絡(luò)輿情從醞釀到爆發(fā)是有一段時間間隔的，如果在爆發(fā)點之前及時披露信息，回應(yīng)民眾關(guān)切，該輿情就很可能直接趨向消亡；如果任由網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展，則會先后進入爆發(fā)期、擴散期等階段；如果輿情處置主體故意隱瞞事件真相，或者推諉扯皮，不及時發(fā)布信息，很可能會引發(fā)民眾不滿，助長網(wǎng)民的非理性情緒，阻礙網(wǎng)絡(luò)民意交流溝通，不僅難以達到短時間內(nèi)化解輿情的目的，甚至還會阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情演化中的觀點聚集和信息擴散，使輿情升溫并拉長持續(xù)時間，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流言、小道消息等輿論次生品泛濫。
再次，輿情傳播和媒體的報道行為有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)民發(fā)聲的主陣地，擁有新聞采訪權(quán)的主流媒體承擔(dān)著事實供應(yīng)、真相調(diào)查和輿論引導(dǎo)的重任，是網(wǎng)絡(luò)輿情的重要推動力量。媒體通過持續(xù)報道，分析輿情事件原因、揭露相關(guān)問題，會拉長輿情生命周期，但也可能由于受到一些限制，不能充分及時地進行報道，造成“新聞爛尾”，發(fā)揮相反的作用。還有媒體出于謀求商業(yè)利益的目的，控制新聞信息的發(fā)布，追求“新聞反轉(zhuǎn)”效果，以贏得更大的關(guān)注，這樣一來，輿情周期的呈現(xiàn)就成了一些媒體刻意操作的結(jié)果。
客觀地說，即使不應(yīng)對處理，網(wǎng)絡(luò)輿情事件也遲早會進入衰退期和恢復(fù)期。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情積聚的網(wǎng)民注意力資源被耗盡，或針對的問題得到解決，或有新的輿情事件吸引了公眾注意力，輿情就進入了恢復(fù)期，原有事件引發(fā)的輿情走向衰退消亡，并逐漸淡出網(wǎng)民視野。這三種推動網(wǎng)絡(luò)輿情衰退的途徑，第一種是基于輿情生命周期的自發(fā)性衰退，第二種是政府積極解決問題的主動性衰退，第三種是被新議題替代的取代性衰退。
值得注意的是，除以上三種途徑外，雖然一些輿情應(yīng)對主體采取強力壓制手段驅(qū)離和打散網(wǎng)民的信息匯集和意見交鋒也會造成輿情的衰退消亡，但這種方式不是建立在解決問題、化解矛盾和滿足網(wǎng)民訴求的基礎(chǔ)上，因而會留下“民意創(chuàng)傷”。一旦有新的同類事件發(fā)生，網(wǎng)民的“輿論記憶”就會被喚起，從而產(chǎn)生更為猛烈的“輿情反撲”。
可以說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、政府對突發(fā)事件的態(tài)度、媒體行為、網(wǎng)民自身因素等，都會影響輿情的周期演進和熱度持續(xù)時間。“七天傳播定律”只是在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論。
“七天傳播定律”使一些人在輿情治理方面陷入了思想認(rèn)識誤區(qū)，催生了偏頗做法
有的輿情涉事主體認(rèn)為，既然有“七天傳播定律”一說，那么就索性熬過七天，把靜待七天輿情熱度記憶失效當(dāng)作化解危機的“捷徑”。對此，有的輿情應(yīng)對主體常以“進一步調(diào)查”“進一步處理”之類的回應(yīng)作為輿情試探，期待新熱點的出現(xiàn)能夠迅速轉(zhuǎn)移公眾視線。個別地方還形成了一套“危機公關(guān)”的操作流程，雖然回應(yīng)比較快，但往往流于“第一時間”“高度重視”“領(lǐng)導(dǎo)親臨指揮”等說辭，遲遲不見調(diào)查處理的實質(zhì)動作。對此，有媒體把這種應(yīng)付式處理概括為“表態(tài)快，處理慢；發(fā)布多，真相少；重道歉，輕問責(zé)”，或“表態(tài)多，后續(xù)跟進少；道歉多，問責(zé)整改少；調(diào)查多，真相公布少”，公眾關(guān)切的后續(xù)調(diào)查成為“半拉子工程”，事件調(diào)查結(jié)果難覓蹤影。“虎頭蛇尾”式的輿情應(yīng)對被稱作“輿情爛尾”，表現(xiàn)出一些輿情應(yīng)對主體的鴕鳥心態(tài)、僥幸心理。
在信息傳播即時化、碎片化的新媒體環(huán)境下，輿情熱點事件頻繁更替，有報道價值的公共議題層出不窮，媒體和網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注同一事件的精力有限，“喜新厭舊”特點明顯，新聞輿論監(jiān)督由此出現(xiàn)了“散光”“失焦”等現(xiàn)象，給輿情應(yīng)對主體“拖冷”新聞提供了條件。有些媒體為迎合受眾需求、追求轟動效應(yīng)，對社會現(xiàn)象的報道常常流于講膚淺的故事和制造“標(biāo)題黨”式的“流量新聞”，既缺少對熱點事件前因后果的深度挖掘，也沒有對后續(xù)調(diào)查情況和處理結(jié)果進行追蹤，讓公眾看不到事件真相和調(diào)查結(jié)果。渲染式的報道對公眾的情緒化表達推波助瀾，磨鈍了公眾對負(fù)面新聞的敏感性，助長了一些網(wǎng)民的膚淺認(rèn)知和情緒化表達，致使其難以形成主動搜尋全面信息的意識和能力，正確理解和分析媒介信息的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，同時也不具備持續(xù)關(guān)注某一事態(tài)發(fā)展、監(jiān)督事件進程的習(xí)慣和意識。
輿論短期化的發(fā)展形勢對輿論引導(dǎo)和輿情治理提出了新的要求
當(dāng)前，輿論引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)下新聞傳播和社會管理領(lǐng)域的研究重點，面對新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)需要由“革命黨”范式快速轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。④盡管我們不能一概認(rèn)定輿情記憶只有短短七天，但輿論短期化無疑已成為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿情生命周期的常態(tài)，這一形勢對輿論引導(dǎo)和輿情治理的策略和方法提出了新的要求。
政府、媒體、公眾和意見領(lǐng)袖等都是重要的輿論引導(dǎo)主體，而作為關(guān)鍵主體的政府，在輿論引導(dǎo)中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)輿情，進行封、堵、捂、壓不可行，寄希望于網(wǎng)民遺忘不可靠，僅靠快速回應(yīng)也不能滿足輿情引導(dǎo)和應(yīng)對的要求。因此，我們要實現(xiàn)開放式的輿論引導(dǎo)，而非僥幸型的輿情躲避。政府應(yīng)根據(jù)新修訂的《中華人民共和國政府信息公開條例》，進一步完善公共事件調(diào)查處理全過程的信息公開制度，建立更加嚴(yán)格的責(zé)任追究制度，面對輿情事件不退縮、不失語，勇于承擔(dān)責(zé)任，讓網(wǎng)民有暢通的情緒發(fā)泄渠道、合理的利益表達途徑、有效的沖突解決機制。
“新聞爛尾”與“輿情爛尾”往往互為因果。“新聞爛尾”的重要原因是媒體報道空間逼仄，造成真相挖掘受限、事實供應(yīng)不足。對此，以政府為代表的輿情應(yīng)對主體應(yīng)當(dāng)解決媒體對輿情追蹤動力不足的問題，為媒體的調(diào)查、監(jiān)督、報道提供更為寬松的環(huán)境。針對公眾關(guān)心的新聞事件，媒體應(yīng)持續(xù)關(guān)注輿情熱點，力求拿出正式、嚴(yán)肅的調(diào)查結(jié)論，有效回應(yīng)社會關(guān)切，推動問題的解決；同時，還應(yīng)改變“旁觀者”心態(tài)，避免娛樂化、碎片化傾向，不做刺激眼球式的煽情報道，不僅要將最新情況及時告知公眾，而且應(yīng)當(dāng)對那些尚未得出結(jié)論的事件進行及時說明，以免加深受眾疑慮和輿情波動，善盡媒體服務(wù)社會、引導(dǎo)輿論之責(zé)，以責(zé)任和操守喚起公眾良知。
媒體報道的改進，有助于提高公眾媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，激發(fā)公眾參與輿情事件討論的熱情，改變以興趣和利益需求為驅(qū)動的“淺關(guān)注”狀態(tài)，使其對新聞和輿情反映的深度問題保持持久關(guān)注，真正參與媒體對熱點事件的報道，和媒體一道解析熱點事件、追蹤事件進程、追問事件真相，做理性成熟的“積極公民”，促進網(wǎng)絡(luò)善治。
（作者為山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，威海校區(qū)文化傳播學(xué)院副院長）
【注：本文系國家社科基金項目“我國互聯(lián)網(wǎng)信息的多元主體協(xié)同治理體系研究”（項目編號：18BXW121）的研究成果】
【注釋】
①廖衛(wèi)民：《高轉(zhuǎn)發(fā)微博的傳播機制及其可視化分析》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第7期。
②詹婧、李向帥、霍晶瑩：《如何規(guī)避輿情搭車、反轉(zhuǎn)與“爛尾”》，載劉志明主編：《中國輿情指數(shù)報告（2016—2017）》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017年，第53頁。
③向加吾、許屹山：《群體性事件網(wǎng)絡(luò)輿情：演變要素、生命周期與傳播效應(yīng)研究》，《長春大學(xué)學(xué)報》，2018年第11期。
④張志安、張美玲：《互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導(dǎo)范式的新思考》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2016年第5期。
責(zé)編/王妍卓 美編/李祥峰
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