“10秒鐘賣出上萬件產(chǎn)品，2小時(shí)銷售額2.67億元……”如今，各大短視頻和直播平臺的“網(wǎng)紅”憑借強(qiáng)大的“帶貨”能力，正成為商家不斷追捧的寵兒，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也被視為一種創(chuàng)新，受到各路資本追捧。一些由流量網(wǎng)紅創(chuàng)辦并且聲稱能夠批量進(jìn)行網(wǎng)紅孵化的電商公司甚至在納斯達(dá)克成功上市。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”通常是指具有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行商品定向銷售，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為價(jià)值的營銷模式。數(shù)據(jù)顯示，2018年僅淘寶直播平臺“帶貨”就超過千億元，同比增速近400%。然而，網(wǎng)紅“帶貨”背后也存在諸多亂象。正因?yàn)槿绱耍涨皣沂袌霰O(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局負(fù)責(zé)人表示，將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊，釋放了從嚴(yán)監(jiān)管網(wǎng)紅“帶貨”的信號。
自媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”確實(shí)催生了社會化營銷的新商機(jī)。許多原本沒有任何知名度的普通人，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作一夜之間贏得了關(guān)注度，具備了極強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力。特別是一些短視頻和直播平臺，憑借流量入口的優(yōu)勢，已成為食品、服裝、化妝品等行業(yè)廣告投放的重地，而活躍在這些平臺上的一些網(wǎng)紅則成為商家“行走的廣告牌”。在崇尚“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些企業(yè)認(rèn)為找到了一種全新的商業(yè)模式，資本與品牌投放逐年增加。
然而，商業(yè)模式成立所需具備的諸多要素，比如客戶價(jià)值、企業(yè)資源、盈利方式創(chuàng)新等，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”其實(shí)都不具備。一個(gè)網(wǎng)紅能夠脫穎而出，往往是由于自身具備了高度個(gè)性化特征，很難被復(fù)制，決定了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”或許適合創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化營銷，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)規(guī)?；髽I(yè)?？梢哉f，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”連基本的商業(yè)模式都不具備，更遑論商業(yè)模式的創(chuàng)新。
同時(shí)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上也是一種口碑經(jīng)濟(jì)，一旦喪失了公信力這塊基石，這種模式就難以成立。現(xiàn)實(shí)中，一些網(wǎng)紅及其身后的孵化公司逐利心切，只顧“紅”而忽略品質(zhì)。諸如平臺直播數(shù)據(jù)造假、虛假廣告和“三無”產(chǎn)品橫行、消費(fèi)者投訴維權(quán)難等問題層出不窮，不僅違反了法律法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則，也傷及了行業(yè)發(fā)展。
如今，監(jiān)管部門對網(wǎng)紅“帶貨”發(fā)出從嚴(yán)監(jiān)管的信號，也提醒人們對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”保持一份理性，既要鼓勵“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”找準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)、挖掘產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，解決用戶“痛點(diǎn)”，不斷豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也要努力解決好買粉刷單、假評論、賣假貨等制約行業(yè)發(fā)展的頑疾，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。在這個(gè)過程中，短視頻和直播平臺尤其要發(fā)揮作用，對各類違規(guī)行為不能睜一只眼閉一只眼，要完善平臺的內(nèi)容審核機(jī)制，堵住“山寨”“三無”產(chǎn)品的投放渠道，提高欺詐成本，通過凈化平臺生態(tài)，護(hù)航“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康有序發(fā)展。
