在美國(guó)哲學(xué)家阿倫特的筆下，消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨意味著公共交往的全面物化：人們消費(fèi)，只是為了維系自己作為勞動(dòng)力的物性存在；人們勞動(dòng)，又只是為了獲得實(shí)現(xiàn)其生活消費(fèi)的必要產(chǎn)品。于是，整個(gè)過(guò)程中只有物化生命的自我循環(huán)，而不再有生命體之間的對(duì)話空間。①其批判所帶來(lái)的啟發(fā)是，不能止步于商家利用營(yíng)銷(xiāo)策略欺騙消費(fèi)者的層面來(lái)指責(zé)消費(fèi)主義的虛妄，而要深入到人們生活觀念整體盲目性的層面來(lái)剖析其社會(huì)根源。在消費(fèi)主義的裹挾下，人們錯(cuò)誤地把提高消費(fèi)水平視為追求美好生活的根本方式，因而又表現(xiàn)出生活目的上的總體非理性。消費(fèi)主義正是這樣一套行為合理性和目的非理性并存的意識(shí)形態(tài)。只有理清消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)主義與美好生活三者間的關(guān)系，才能跳出它的深層陷阱，才能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)是美好生活的組成部分與重要表現(xiàn)形式之一，但不是美好生活的唯一表達(dá)方式。
消費(fèi)主義展現(xiàn)出與個(gè)人主義深度融合的態(tài)勢(shì)，借助自媒體之風(fēng)日益扎根生活實(shí)踐
我國(guó)在不斷深入改革開(kāi)放的過(guò)程中，不可避免地面臨消費(fèi)主義帶來(lái)的挑戰(zhàn)。資本要素既在配置社會(huì)資源、優(yōu)化社會(huì)分工等方面起到積極作用，也孕育出與資本邏輯并生的消費(fèi)主義。數(shù)字化空間在線上線下的全面布展，既方便了人們消費(fèi)活動(dòng)的進(jìn)行，也使消費(fèi)主義有了新的表現(xiàn)形式與動(dòng)作平臺(tái)。自媒體時(shí)代的來(lái)臨，更是對(duì)消費(fèi)主義瘟疫的迅速蔓延起到推波助瀾的作用。
消費(fèi)主義是資本邏輯的內(nèi)生性產(chǎn)物。資本得以不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，究其根本就是要使得這些商品為消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，才能令其完成從商品到貨幣這個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”。隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展，商品生產(chǎn)的速率日益加快，乃至于積累過(guò)度，供過(guò)于求。這時(shí)候，過(guò)度積累的商品不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這部分價(jià)值就不能進(jìn)入資本再生產(chǎn)的過(guò)程，從而導(dǎo)致資本再生產(chǎn)的停滯。資本就其逐利的本性而言是不允許自身停止再生產(chǎn)的，于是它要求引入一種不斷刺激消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)，以幫助消耗過(guò)度的商品積累，從而為擴(kuò)大再生產(chǎn)源源不斷地制造空間。但倘若社會(huì)整體缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)力，商品也無(wú)法實(shí)現(xiàn)為價(jià)值。為此，金融資本與產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)袂刺激提前消費(fèi)。金融資本推出各種借貸業(yè)務(wù)，讓大眾“寅吃卯糧”，花未來(lái)的錢(qián)為當(dāng)下的消費(fèi)買(mǎi)單；產(chǎn)業(yè)資本鼓勵(lì)人們負(fù)債消費(fèi)，并為這種消費(fèi)方式提供相應(yīng)的折扣。表面上皆大歡喜，各得所愿，用戶都占盡便宜享盡優(yōu)惠；實(shí)則是一種虛假欲望滿足，是被過(guò)程的合理性所掩蓋的目的非理性。在此，僅僅用“浪費(fèi)”來(lái)概括消費(fèi)主義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)主義的真正內(nèi)核是，資本邏輯為美好生活樹(shù)立起虛假的、片面的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，扭曲了一些人的生活觀念，即人們的真實(shí)需要完全被消費(fèi)欲望所取代。
數(shù)字化空間的全面布展，促使消費(fèi)主義與個(gè)人主義深度融合。大數(shù)據(jù)的采集，使得大量商品和以往消費(fèi)者的評(píng)論能夠共時(shí)地展現(xiàn)，進(jìn)而使得消費(fèi)者能夠更迅速地尋找和對(duì)比相關(guān)商品。電子貨幣的普及，免去消費(fèi)活動(dòng)中取錢(qián)、找零等繁瑣環(huán)節(jié)，極大簡(jiǎn)化了交易過(guò)程。日趨發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新的物流數(shù)字信息，大大減少了人們的通勤成本。這些因素都使得人們的消費(fèi)活動(dòng)更加便捷，進(jìn)而釋放了人們的消費(fèi)欲望。但與此同時(shí)，它們也改變著人們的消費(fèi)觀念。傳統(tǒng)消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)生場(chǎng)所是由超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等實(shí)體建筑所構(gòu)成的立體空間，消費(fèi)者穿行其中，他的身體構(gòu)成該空間的一部分，并不得不同其他部分、其他身體發(fā)生交集。數(shù)字化的消費(fèi)空間則只是存在于電腦、手機(jī)屏幕上的平面空間，銷(xiāo)售者、消費(fèi)者彼此間都不以其身體參與其中，所發(fā)生的交往關(guān)系也只是符碼化了的交往關(guān)系。于是，消費(fèi)者仿佛不需要任何他人的協(xié)助，僅憑自己個(gè)人對(duì)數(shù)字符碼的操縱，就能獲得想要的東西。消費(fèi)者日益被個(gè)體化和原子化，消費(fèi)活動(dòng)內(nèi)蘊(yùn)的社會(huì)交往向度，被掩蓋在死氣沉沉的數(shù)據(jù)流之中。
繁雜多樣的自媒體，成為消費(fèi)主義不斷擴(kuò)張性再生產(chǎn)的渠道。一方面，商家采取“集贊”“幫忙砍價(jià)”等方式誘導(dǎo)自媒體用戶自主分享廣告，從而在更大范圍刺激人們的消費(fèi)欲望。在此，如果說(shuō)數(shù)字化空間的全面布展，使得消費(fèi)活動(dòng)本身所具有的社會(huì)交往功能被遮蔽，那么借自媒體而進(jìn)行的裂變式營(yíng)銷(xiāo)，則導(dǎo)致原有的社會(huì)關(guān)系被大量裹挾到消費(fèi)主義的浪潮之中。另一方面，電商平臺(tái)也有意識(shí)地扶植用以引導(dǎo)消費(fèi)者的自媒體平臺(tái)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)“黑色星期五”11月22日開(kāi)場(chǎng)當(dāng)天，跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”的銷(xiāo)售額中有50%就來(lái)自于直播間。諸如直播這類自媒體平臺(tái)，其特點(diǎn)在于準(zhǔn)入門(mén)檻低，從業(yè)人員數(shù)量龐大、生活背景復(fù)雜多樣。這些主播的風(fēng)格多種多樣，也因此能最大限度地吸引不同群體的注意力。這也反映出，消費(fèi)主義并不采用向心式、單一化的運(yùn)作路徑，而遵循差異化的再生產(chǎn)邏輯，它在消費(fèi)至上的意識(shí)形態(tài)框架里，允許甚至鼓勵(lì)具體傳播渠道的多樣性。
消費(fèi)主義在一定程度上令異化的消費(fèi)觀念日益根深蒂固，成為限制人們美好生活想象的桎梏
消費(fèi)主義將消費(fèi)擺在價(jià)值金字塔的頂端，并重新架構(gòu)了社會(huì)再生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)與消費(fèi)之間的關(guān)系。消費(fèi)主義在數(shù)字化時(shí)代越發(fā)同個(gè)人主義合流，進(jìn)一步模糊了美好生活的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)的價(jià)值位階。炫耀性消費(fèi)借助自媒體之風(fēng)日益扎根生活實(shí)踐，從而令異化的消費(fèi)觀念更加根深蒂固，更令美好生活的廣闊向度被遮蔽。
消費(fèi)活動(dòng)被誤認(rèn)為是定義美好生活的根本尺度。消費(fèi)主義認(rèn)為，消費(fèi)什么內(nèi)容、用什么樣的方式來(lái)消費(fèi)，決定了生活的品質(zhì)。這一意識(shí)形態(tài)不是完全沒(méi)有現(xiàn)實(shí)根基的。某些造工精良的商品，雖然價(jià)格昂貴，但它在設(shè)計(jì)和功用等方面，確實(shí)比起同類型產(chǎn)品更能改善人們的生活。某些讓生活節(jié)奏暫緩的服務(wù)，不必然代表驕奢淫逸，它有助于人們放松身心，獲得反思生活的閑暇。消費(fèi)主義的錯(cuò)誤在于將消費(fèi)與生產(chǎn)、交換和分配割裂開(kāi)來(lái)，認(rèn)為前者是目的，后三者只是手段。消費(fèi)主義鼓勵(lì)人們積極參與生產(chǎn)獲得報(bào)酬，倡導(dǎo)甚至引導(dǎo)人們尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品，同時(shí)也不反對(duì)更為公平合理的分配，但它無(wú)法從這些環(huán)節(jié)自身內(nèi)部找到生活的意義。生產(chǎn)本是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的實(shí)踐活動(dòng)，交換和分配本是配置社會(huì)資源、形成社會(huì)關(guān)系的環(huán)節(jié)，但在消費(fèi)主義者眼里，用勞動(dòng)報(bào)酬來(lái)消費(fèi)才是美好。在心理學(xué)上，消費(fèi)主義遵循“壓抑反升華”的機(jī)制。它將眾多生活領(lǐng)域的快感壓抑和掩蓋，好讓它在消費(fèi)領(lǐng)域集中“升華”（實(shí)則墮落），從而極大地促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望，以便于順利完成資本再生產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。
個(gè)性化消費(fèi)被誤認(rèn)為是追求美好生活的基本藍(lán)圖。大數(shù)據(jù)既便于消費(fèi)者尋找商品，也便于商家更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者的需求，進(jìn)而采取個(gè)性化、定制化的生產(chǎn)模式。個(gè)體在數(shù)字化時(shí)代的資本再生產(chǎn)中占據(jù)突出位置，消費(fèi)主義也在這一背景下同個(gè)人主義合流。它不再崇尚總體性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而提倡最貼近個(gè)人自身情況、最能體現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特性的消費(fèi)。美好生活失去其公共標(biāo)準(zhǔn)，各人都安于自己的“小美好”“小確幸”。這種美好生活觀是極其盲目和短視的。一方面，它看不到所謂“個(gè)性”的社會(huì)歷史根源，更不會(huì)在乎他們所引以為傲的差異性有多少是屬于資本邏輯的產(chǎn)物。另一方面，它也看不到個(gè)人以外的生動(dòng)豐富的社會(huì)關(guān)系，誤把個(gè)人的幸福當(dāng)成最大的幸福，更不可能看到社會(huì)集體的進(jìn)步是個(gè)人美好生活得以持續(xù)穩(wěn)定和不斷提升的前提。換言之，它不利于美好生活的長(zhǎng)足發(fā)展和最終實(shí)現(xiàn)。
圈子化消費(fèi)被一些人誤認(rèn)為是共享美好生活的主要方式。消費(fèi)中的炫耀攀比古已有之，在數(shù)字化時(shí)代和自媒體時(shí)代，人們的炫耀行為還表現(xiàn)出新特征。一方面，人們據(jù)以炫耀的內(nèi)容更加多元：消費(fèi)者不再是單純地“炫富”，而更注重炫耀日常平凡的消費(fèi)點(diǎn)滴。人們并不試圖完全摹仿或者超越鄰人或朋友的生活方式，而是從這種對(duì)他人生活的觀照中，去修補(bǔ)和打磨貼合自己個(gè)性的美好生活。在這種情況下，與他人的社會(huì)交往，實(shí)際上變成了以他人為鏡像，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的個(gè)體化過(guò)程。這也帶來(lái)第二個(gè)方面的新特征，人們只愿意向特定群體展示他們的生活。炫耀性消費(fèi)日益地團(tuán)體化，以致于最后圍繞著某種特定產(chǎn)品形成自我炫耀、自我感動(dòng)的各種圈子文化，這尤其表現(xiàn)在以某些文化產(chǎn)品、明星藝人所形成的諸多“飯圈”中。傳統(tǒng)的人際關(guān)系在極大程度上受到消費(fèi)圈子關(guān)系的侵蝕與重塑，美好生活也日益變成參與特定消費(fèi)圈才能共享的美好生活?？偠灾M(fèi)主義不僅排斥著除消費(fèi)以外的其他社會(huì)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且也在不斷限縮消費(fèi)環(huán)節(jié)自身的內(nèi)容。這是限制人們美好生活想象的雙重桎梏。
破除消費(fèi)主義幻象，要營(yíng)造線上線下共贏共生的消費(fèi)空間
以上分析表明，消費(fèi)主義有其內(nèi)在于資本再生產(chǎn)過(guò)程的邏輯根源、金融本質(zhì)，也有與數(shù)字化空間并發(fā)的時(shí)代特征，還有借助于自媒體而鞏固和傳播的具體路徑。要從它的桎梏中釋放出美好生活的廣闊空間，需要對(duì)癥下藥。
讓人民群眾在生產(chǎn)和生活各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)領(lǐng)域有更多獲得感，是克服消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的治本之道。2019年，與消費(fèi)主義思潮一樣得到關(guān)注和討論的，還有“996工作制”“過(guò)勞死”等話題。在節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)，人們更渴盼在消費(fèi)中獲得快感，一些人把全部的期待寄托在仿佛可以由其自主支配的消費(fèi)環(huán)節(jié)。要去蔽消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，單靠高喊理性消費(fèi)的口號(hào)是蒼白無(wú)力的，應(yīng)著眼于社會(huì)再生產(chǎn)的整體，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)都要不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的期待。
營(yíng)造線上與線下共贏共生的消費(fèi)空間，是瓦解消費(fèi)主義與個(gè)人主義聯(lián)盟的應(yīng)時(shí)之策。數(shù)字化空間對(duì)于實(shí)體空間的影響是雙重的。前者是對(duì)后者的再現(xiàn)，這種再現(xiàn)不只是為了替代和消解后者，也是人們重新認(rèn)識(shí)后者的重要工具。通過(guò)實(shí)景地圖、網(wǎng)友推薦等方式，人們能夠發(fā)現(xiàn)生活世界中更多別致的風(fēng)景。通過(guò)智能手機(jī)，人們能夠隨時(shí)訪問(wèn)數(shù)字化空間，從而安全、合理地安排其行程，這也解放了人們走出家門(mén)、參與實(shí)體性消費(fèi)活動(dòng)的欲望。因此，就數(shù)字化空間的因素而言，克服消費(fèi)主義既需要在文化觀念的層面鼓勵(lì)人們參與公共交往，也需要持續(xù)推動(dòng)實(shí)體空間的數(shù)字化，讓人們?cè)跀?shù)字空間里盡可能地接觸到全方位的生活圖景。
加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的正面引導(dǎo)，是遏制消費(fèi)主義思潮蔓延的關(guān)鍵之舉。人們?cè)谙M(fèi)中的相互觀照、相互認(rèn)同，最終歸結(jié)為對(duì)消費(fèi)圈核心產(chǎn)品、核心理念的認(rèn)同。這些核心不再是存留于人們頭腦中的無(wú)形觀念，而是公開(kāi)的、可見(jiàn)的文化現(xiàn)象，因而也是可治理、可引導(dǎo)的對(duì)象。這尤其體現(xiàn)在文化性消費(fèi)的領(lǐng)域。文化產(chǎn)品本身就具有意識(shí)形態(tài)屬性，它直接塑造著人們對(duì)于社會(huì)生活的一般觀念。事實(shí)上，消費(fèi)至上、攀比炫富等許多錯(cuò)誤觀念，也是借由相關(guān)文化產(chǎn)品的軀殼，才在社會(huì)大范圍蔓延開(kāi)的。必須細(xì)致地區(qū)分這些文化產(chǎn)品與消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的構(gòu)成性關(guān)聯(lián)，剔除其助長(zhǎng)消費(fèi)主義的成分，保留其吸引受眾的要素，引導(dǎo)其成為培育美好生活觀念的消費(fèi)載體，實(shí)現(xiàn)對(duì)圈內(nèi)受眾的有效引導(dǎo)，從而改善和扭轉(zhuǎn)消費(fèi)主義持續(xù)滋生的局面。
（作者為南京大學(xué)哲學(xué)系教授、博導(dǎo)）
