【摘要】電影藝術的生產(chǎn)與擴大再生產(chǎn)是在經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本的合力中完成的。如今，電影資本泡沫開始退潮，各路資本慌不擇路地選擇“離場”。迷局之下，中國電影產(chǎn)業(yè)只有擠出資本“泡沫”，通過內(nèi)部治理調(diào)整資本結構，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，拓展文化資本的附加值，建構電影良性經(jīng)濟資本池，促進文化資本向經(jīng)濟資本和社會資本轉化，增強產(chǎn)業(yè)自身造血能力，才能理性沉淀，并走上一條清朗的未來發(fā)展路向。
【關鍵詞】中國電影產(chǎn)業(yè) 資本重構 國產(chǎn)電影 【中圖分類號】J992 【文獻標識碼】A
2020年初受新冠肺炎疫情影響，中國電影行業(yè)更是經(jīng)歷了前所未有的寒冬。同時，電影自身前期投入高、投資風險大、回報周期長，經(jīng)濟資本退潮、上千家影視公司倒閉、項目開機量下降，票房增速減緩，影視行業(yè)進入“冷靜期”。回顧2019年中國電影產(chǎn)業(yè)站在十字路口，貓眼發(fā)布的《2019中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2019年中國電影市場總票房達到642.66億元，較2018年同比增長5.4%，相較于前幾年的電影票房狂熱增長，這兩年的電影產(chǎn)業(yè)進入冷靜期。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年有1884家影視公司關停，具體表現(xiàn)為公司狀態(tài)注銷、吊銷、清算、停業(yè)。某基金人士表示：“影視行業(yè)回款慢，政策風險也高，去年開始我們就很少投資純內(nèi)容的公司了，預計一兩年內(nèi)都不會再考慮影視（公司）了”。一方面資本退潮，觸動了電影產(chǎn)業(yè)的基本邏輯，“電影生產(chǎn)的邏輯向度是以制片為本的向度，也就是以資本為本的向度。”2019年前三季度21家影視上市公司中80%利潤下滑，1000多家影視公司停業(yè)，顯示了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴峻性。另一方面影視行業(yè)偷稅漏稅、片酬奇高等亂象引發(fā)政府強力治理和行業(yè)自律，投資方、內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺方的博弈力量亦在進行結構性調(diào)整，這些不確定性恰好讓中國電影產(chǎn)業(yè)在多年高歌猛進之后進入一段理性沉淀期，以選擇一條清朗的未來發(fā)展路向。
經(jīng)濟資本“綁架”下電影文化資本出現(xiàn)“貧血癥”
資本是生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)的中介，體現(xiàn)生產(chǎn)與市場的權力關系，資本邏輯是電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動力機制。換句話說，資本是電影生產(chǎn)的結果，也是電影產(chǎn)業(yè)化過程中極其重要的中介力量。資本的本能就是追逐利潤最大化，經(jīng)濟資本壟斷了電影的話語權，它追求剩余價值的本質加上影業(yè)本身的高光環(huán)性特征易于催生諸多亂象。電影場域中經(jīng)濟資本“一家獨大”的生產(chǎn)機制不但消耗和異化了內(nèi)容主導的文化資本，而且在與觀眾、規(guī)制、品牌、價值關聯(lián)的社會資本的型構中出現(xiàn)觸碰底線和迷失方向等問題。
在經(jīng)濟資本推動下，電影“文化化人、藝術養(yǎng)心”的審美功能在退化，價值疏離、娛樂至死、審丑泛化等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，爆款越來越多，經(jīng)典越來越少，盲目追求爆款電影下的暴利。導演曹保平在接受采訪時坦言：“拍電影永遠是一個糾纏的過程。你得靠商業(yè)投資的支撐，而商業(yè)投資又必然帶給你想象力和對電影追求的損害，創(chuàng)作者永遠打不贏這仗。”經(jīng)濟資本對導演、編劇等內(nèi)容生產(chǎn)者具有巨大的制約作用，這決定了電影題材的選擇、價值導向、演員遴選、藝術風格等文化資本的呈現(xiàn)力與增值力。在資金資本、文化資本和社會資本的博弈中，導演難以周全其藝術追求；大量編劇淪為網(wǎng)絡寫手，內(nèi)容空洞、邏輯混亂、偏離現(xiàn)實的劇本產(chǎn)生；演員天價片酬、流量明星成為電影的“標配”與票房的“保障”，一些實力派演員被邊緣化甚至無片可演。公允而言，流量明星沒有原罪，但流量明星的使用要合理適度，需要根據(jù)角色來選擇。一部影片的商業(yè)價值與文化資本并非演員或者擔綱演員可以決定的，而是由電影場域資本的良性結構決定的。電影應努力實現(xiàn)思想性、藝術性與市場價值的有效統(tǒng)一。
在資本的商業(yè)邏輯框架下，經(jīng)濟資本與利潤主義合謀借用文化資本的路徑依賴延續(xù)固有創(chuàng)作路線，形成同質化的類型片或者續(xù)集，缺乏內(nèi)容與影像表達的創(chuàng)新，最終導致電影產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷化”。以盈利和附加值的最大化為核心，經(jīng)濟資本比較青睞知識底座不高，易于跨圈層、跨文化傳播、激發(fā)“凝視的欲望”和共情效應的影片類型。以國產(chǎn)青春片為例，小鮮肉、校園、愛情等這幾種元素組合模式設置的視覺幻象，一旦吸引大量的粉絲受眾，資本便會一擁而上，當將其商業(yè)價值榨干后便一哄而散。偽個性化的青春片被批量地生產(chǎn)，口碑不斷下滑，一度成為“爛片”的代名詞。盡管時有良心之作上映，依然難以扭轉其整體印象。一定程度上暴露出資本集中在電影領域的肆意妄為與資本亂入所導致的發(fā)展瓶頸。電影內(nèi)容的“貧血”在投機的經(jīng)濟資本抽離之后或許會迎來一次“洗心革面”的機會。
粉絲經(jīng)濟驅動IP電影、粉絲電影社會資本的非理性開發(fā)。1992年美國學者約翰·費斯克首先撰文提出“粉絲經(jīng)濟”的概念?？的螤?middot;桑德沃斯認為，“粉絲現(xiàn)象是一類固定的、非理性的消費所有與本身對象所產(chǎn)生的亞文化相關的媒介文本受眾，而其本身所衍生出來的產(chǎn)品、信息流動、消費行為便是所說的粉絲經(jīng)濟行為”。智能傳播時代粉絲經(jīng)濟形成的IP偏好、社群互動、受眾角色轉化、話語共同體、價值長尾等特征驅動著IP電影和粉絲電影的崛起。粉絲包場、刷票、通過各種社會化媒體為自己的偶像或者喜歡的IP增加人氣、提高熱度。
粉絲經(jīng)濟驅動IP電影、粉絲電影的快速發(fā)展，電影的粉絲規(guī)模與粉絲行動等社會資本的積累擴大了電影的宣傳、拉動了票房的增長，對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展功不可沒。但是粉絲經(jīng)濟對IP電影、粉絲電影社會資本的無理性開發(fā)也帶來諸多后遺癥。粉絲經(jīng)濟吸引了各路資本趨之若鶩，大IP開發(fā)、高成本投入、流量明星加持的IP電影扎堆問世。一方面IP自帶粉絲群，另一方面流量明星的強大粉絲號召力，在IP粉與明星粉雙重保險之下，資本變現(xiàn)風險降低。電影業(yè)越來越把粉絲經(jīng)濟奉為圭臬，出品方更傾向于邀請一些商業(yè)價值、流量變現(xiàn)能力強的明星出演。就排片而言，粉絲捧場的電影往往人氣高、排片率高、票房高，一些具有思想性和藝術性的電影因缺乏資金和流量明星而難以獲得相應的社會回報。這種唯票房、唯粉絲的投資理念和生產(chǎn)機制，會造成“劣幣驅除良幣”的惡性循環(huán)，使得電影市場充滿機會主義和不良風氣，損害電影產(chǎn)業(yè)的健康“肌體”。粉絲對于偶像的消費，是付出了情感依賴和巨大成本的，一旦偶像出現(xiàn)“人設崩塌”或者其他影響惡劣的社會問題，便會成為全網(wǎng)性事件，嚴重傷害粉絲情感，進而影響其主演的電影票房和口碑。
內(nèi)部治理，增強電影產(chǎn)業(yè)“造血功能”
法國著名社會學家布迪厄將文化資本分為三種形態(tài)：身體化狀態(tài)的文化資本，即與個人的身體直接聯(lián)系的文化資本，通過教育儲存在個人的身體中的文化知識、文化技能和文化修養(yǎng)；客觀化狀態(tài)的文化資本，是以文化商品的形式存在，是文化觀念和文化能力的物化；體制化狀態(tài)的文化資本，即經(jīng)過某種制度確認的文化資本。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，兼具思想性、藝術性和商業(yè)性等多重屬性。其在文藝創(chuàng)作中積累的文化資本是電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的結構性張力。具體體現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)，身體化的文化資本指藝術生產(chǎn)者的創(chuàng)制能力，包含編劇的故事創(chuàng)作能力、導演的影視化呈現(xiàn)能力以及演員的角色塑造能力等；客觀化的文化資本，即電影成品接受市場檢驗的能力；體制化的文化資本即電影獲得的權威認證及榮譽認可的能力。三種形態(tài)的文化資本形成電影內(nèi)容生產(chǎn)機制的邏輯基礎，相互關聯(lián)，通過能量流動轉化成經(jīng)濟資本和社會資本。歷經(jīng)多年高速發(fā)展的中國電影業(yè)逐漸回歸理性。2016年電影資本泡沫開始退潮，2018年以來各路資本慌不擇路地選擇“離場”。迷局之下，中國電影產(chǎn)業(yè)如何破局？筆者認為，應擠出資本“泡沫”，通過內(nèi)部治理調(diào)整資本結構，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心拓展文化資本的附加值，建構電影良性經(jīng)濟資本池，促進文化資本向經(jīng)濟資本和社會資本轉化，增強產(chǎn)業(yè)自身造血能力乃其根本。
一是貼近民眾生活，感受民眾心跳，再現(xiàn)時代精神。電影是一項大眾藝術，不是珍藏在藝術館里的小眾藝術品，大眾化是電影產(chǎn)業(yè)化的前提條件。電影作品并非編劇閉門造車，要反映真實社會，貼近人民生活，在時代的洪流中成為“立得住、留得下”的文藝作品。比如，同樣是關注校園霸凌這一現(xiàn)實問題的青春片，《少年的你》刷新了青春片的新維度，獲得極高的票房與口碑，在呈現(xiàn)校園霸凌現(xiàn)象的同時，更多地去探索引發(fā)霸凌的原罪，學生、家庭力量、校園和教育力量、社會力量，多方參與造成了悲劇的產(chǎn)生，故事更立體，更符合現(xiàn)實。
二是轉變敘事風格，大時代小切口，善于講好主流故事。2019年是新中國成立70周年，一大批獻禮賀歲片上映。相較于之前全明星陣容的《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》的“建國三部曲”系列，明星組團、宏大敘事、以革命事件為主題，意識形態(tài)意味濃厚的電影旋律，70周年的主旋律電影取得了社會效益、經(jīng)濟效益和政治效果的全方面的成功。影片《我和我的祖國》，通過講述7個與新中國誕生和成長息息相關的普通人的故事，將鏡頭對準共和國的無名英雄，捕捉大時代背景下普通人的喜怒、悲歡，以“我”的故事講述中國故事。主旋律電影在提倡價值引領的同時，要遵循藝術創(chuàng)作和審美規(guī)律，將主導文化的旨趣融于精良的鏡頭語言之中，彌合主旋律電影的政治邏輯與商業(yè)邏輯之間的沖突。
三是推陳出新，創(chuàng)新多元題材，促進垂直類影片發(fā)展。觀眾審美日趨多元化，開創(chuàng)多元垂直類電影可滿足不同年齡段和不同興趣需求的受眾。居于去年內(nèi)地電影票房榜前兩名的影片均是開創(chuàng)國產(chǎn)電影新紀元，在垂直領域抵達“天花板”的高度?！赌倪钢凳馈穼?ldquo;國漫”推向了高潮，“我命由我不由天”成為全網(wǎng)流行語，并代表中國內(nèi)地沖擊奧斯卡；《流浪地球》獲得口碑與票房的雙豐收，2019年因此被稱為中國科幻電影的元年。中國故事要采用世界性的講述方式，包括通約性的呈現(xiàn)方式、世界化的母題，找尋中國文化與世界文化的契合處，抓住海外受眾乃至全人類追求真善美的終極目標。走出國門的中國電影既可展現(xiàn)中國風貌，傳播中華文化，又在海外受眾的認可中完成文化資本的積累，從而獲得轉換為經(jīng)濟資本和社會資本的可能性。
四是創(chuàng)新宣發(fā)渠道，提高電影產(chǎn)品的市場接受度。上映的影片是文化資本的承載體，是一種具體的客觀表現(xiàn)形式。排片率、上座率、票房、口碑以及市場成績是評價影片文化資本含金量的重要標準，也是影片社會資本的重要體現(xiàn)。在資本任性的年代，電影宣發(fā)不差錢，硬廣鋪天蓋地、流量明星路演、票補拉動票房等。電影營銷團隊要善于創(chuàng)新宣發(fā)方式，避免盲目消耗成本。
首先，應探索精準宣發(fā)模式。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術平臺鎖定目標受眾，實行圈層化和定制化營銷。電影的宣傳文案、物料要符合目標對象和潛在消費者的觀影習慣，不可盲目求全。其次，可建構“電影+”模式，實行跨界營銷。2019年電影《受益人》主演大鵬、柳巖與知名主播薇婭合作，在直播間宣傳電影，11萬張優(yōu)惠電影票秒售空，開啟“電影+電商直播”賣票先河，優(yōu)惠價、限時限量等極大刺激消費者搶購欲。主播帶貨能力、明星自身的商業(yè)變現(xiàn)能力在電影預售中快速轉化為經(jīng)濟資本。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“電影+直播”“電影+短視頻”等跨界營銷更能覆蓋到目標受眾，增強電影創(chuàng)作主體與受眾之間的互動性，激發(fā)流量變現(xiàn)。最后，應重視口碑營銷。網(wǎng)絡扁平化的傳播模式，個體成為傳播鏈上的關鍵節(jié)點。隨著我國觀眾的審美逐漸提高，只有追求品質化的電影以滿足大眾訴求，口碑電影才能“立得住”“留得下”。
外部驅動，助力電影產(chǎn)業(yè)資本重構
資本主導的知識生產(chǎn)模式的一個顯著特點是，盡管“在中國藝術的轉型過程中，藝術類型的命名，往往不是由書齋中純學術的深思熟慮而來，而是因現(xiàn)實需要、欲望沖動、商業(yè)心計等多種因緣偶會而產(chǎn)生”，電影藝術亦是如此。電影藝術的生產(chǎn)與擴大再生產(chǎn)是在經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本的合力中完成的。布爾迪厄認為所有的資本都是以經(jīng)濟資本為根基，但他更關注文化資本，認為它具有自身的自主性。雖然，電影主創(chuàng)人員的個人知識、能力和修養(yǎng)等文本資本在電影生產(chǎn)中具有支撐性的作用，并能轉換成其他資本。但是，我們也不可忽視社會資本在電影場域中的重要性。羅伯特·普特南把社會資本解釋為社會組織的信任、規(guī)范以及網(wǎng)絡特征。社會資本不僅是資源，更重要的是權利，行動者憑借這種權利占據(jù)場域中的某種位置，進而可以支配場域中的資源。觀眾賦予電影的聲譽和觀影行動、主管部門的信任以及社會關系網(wǎng)絡的生成等能夠提高電影的社會效率、品牌價值和經(jīng)濟效益?；诖?，電影產(chǎn)業(yè)建構合理的資本結構，并通過建立協(xié)商機制驅動內(nèi)部治理的有序化和高效化是可期的發(fā)展路徑。
通過政府規(guī)制建設拓寬電影產(chǎn)業(yè)的市場基礎。在業(yè)外投資不斷萎縮、金融資本漸次退場的環(huán)境下，政府相關部門可進行宏觀調(diào)控，進一步采取規(guī)范靈活的產(chǎn)業(yè)政策，拓寬電影產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模。“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。首先財政補貼與政策扶持要進一步下沉。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2019年我國電影市場觀眾進一步下沉，四線城市的觀影習慣逐漸養(yǎng)成，近三年一二三線城市票房占比逐漸降低，四線城市票房穩(wěn)步上升。因此，相關部門可加強電影院建設，增強四線城市的屏幕數(shù)，助力電影產(chǎn)業(yè)開拓新市場，以吸引外部資本投資。此外，加強行業(yè)監(jiān)管和疏導，促進電影全產(chǎn)業(yè)鏈的透明化與標準化，規(guī)范資本投資電影行業(yè)和進入資本市場的流程與步驟，增強投融資和上市審核，建設干凈、良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，吸引理性資本回流。電影資本祛魅與“去黑箱化”需要依靠政府的治理和產(chǎn)業(yè)的自律，用行業(yè)良好的整體形象和穩(wěn)健的盈利模式吸引真正懂電影、愛藝術，愿意承擔“文化化人、藝術養(yǎng)心”使命的投資方進入電影產(chǎn)業(yè)，亦會讓資本市場重新青睞電影產(chǎn)業(yè)。投資方投資時要建立專業(yè)風控體系，全方位評估，對電影產(chǎn)業(yè)投資保持敬畏感和理性操作。同時，影視公司要善于將文化資本和社會資本轉化為經(jīng)濟資本，通過內(nèi)部治理，增強造血功能。影視產(chǎn)業(yè)要完善文化工業(yè)體系，推動產(chǎn)業(yè)鏈透明化與規(guī)范化，建構健全的商業(yè)模式。
通過粉絲經(jīng)濟的良性運營并合理開發(fā)社會資本?？夏崴?middot;紐頓認為，通過互惠和信任，社會資本把個人從缺乏社會良心和社會責任感的、自利的和自我中心主義的算計者，轉變?yōu)榫哂泄餐娴?、對社會關系有共同假設和共同利益感的共同體的一員。作為社會關系中的消費群體，粉絲社群對于電影的發(fā)展具有重要的作用。粉絲在成長，場域行動者不能忽視粉絲對于電影思想性和藝術性的追求，寄希望于拍攝遠離生活、質量低下、缺乏審美效果的電影來收割粉絲的信任和觀影消費已數(shù)度失敗。粉絲社區(qū)之間的“護主”沖突和“水軍”炒作的產(chǎn)業(yè)氛圍更難吸引良性資本的眷顧。因而，電影行動主體在內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)營銷、公益活動中有責任進行主流價值形塑、提高觀眾的公民素養(yǎng)和審美素養(yǎng)，并彼此進步、相互成全，最終建構有利于電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資本結構和價值模式。
從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠角度上看，資本運作的意義不僅在于促成各平臺的公平競爭，還應發(fā)揮推動市場充分開放、規(guī)范市場主體經(jīng)營行為、完善電影市場各要素聯(lián)動機制的作用，從而培育一塊統(tǒng)一、開放、完整且有延伸空間的市場，促使電影產(chǎn)業(yè)化進入良性發(fā)展階段。當下中國電影業(yè)所面臨的所謂行業(yè)“寒冬”，實則是其進行資本重構、產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整的一個過渡期、冷靜期。在這樣一個關鍵節(jié)點，需要電影自身加強造血能力，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質化，重塑一個風朗氣清的電影市場；需要政府部門從外部扶持與滋養(yǎng)，規(guī)范與監(jiān)管電影產(chǎn)業(yè)，促其良性發(fā)展；需要資本方審慎選擇合作伙伴，理性建構價值模式。只有這樣，電影產(chǎn)業(yè)才能迎來與資本共舞、持續(xù)發(fā)展的“春天”。
（作者為中國社會科學院大學媒體學院執(zhí)行院長、教授、創(chuàng)意傳播研究中心主任，上海大學新聞傳播學院博導；中國社會科學院大學媒體學院新聞學碩士研究生劉靜靜對本文亦有貢獻）
【注：本文系國家社會科學基金一般項目“一體化戰(zhàn)略視閾下媒體融合的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑”（項目號：19BXW030）的階段性成果】
【參考文獻】
①藍凡：《電影生產(chǎn)的邏輯向度和剛性原則》，《藝術百家》，2014年第3期。
②曹保平、吳冠平：《商業(yè)電影：資本與智慧的博弈——曹保平訪談》，《電影藝術》，2008年第5期。
③Fiske J:The Cultural Economy of Fandom, In L. Lewis（Ed.）,The Adoring Audience：Fan Culture and Popular Media.London:Routledge,1992.
④趙晶晶：《論近年中國電影產(chǎn)業(yè)資本運營的得與失》，《藝術評論》，2018年第10期。
⑤張江藝：《從資本運作的角度看待中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《電影藝術》，2005年第1期。
⑥[法]皮埃爾·布迪厄，包亞明譯：《文化資本與社會煉金術》，上海：上海人民出版社，1997年。
⑦張法、王莉莉：《三個新概念歧義與近年來藝術學演進》，《文藝研究》，2009年第9期。
⑧趙勇剛：《從資本概念走向大眾文化研究的軌跡探析———兼談三種形式的資本理論比較》，《理論與改革》，2010年第1期。
⑨卜長莉：《布爾迪厄對社會資本理論的先驅性研究》，《學習與探索》，2004年第6期。
⑩李時敏：《社會資本理論及其信任觀》，《重慶電子工程職業(yè)學院學報》，2011年第Z1期。
責編/韓拓 美編/楊玲玲
聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。
