“帶貨經(jīng)濟”帶火了經(jīng)濟、帶活了鄉(xiāng)愁，也要有明確的規(guī)范和界限
——“帶貨經(jīng)濟”不是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”
在疫情期間，對拉動消費、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動進出口等重要民生事業(yè)，直播帶貨發(fā)揮了積極的推動作用。帶貨經(jīng)濟屬于“品牌娛樂化消費”或“品牌娛樂化購物”（shoppertainment），在很大程度上改變了商業(yè)格局，一個突出的特點是：在短視頻平臺上觀看直播且購物的消費者數(shù)量有超越傳統(tǒng)電商平臺的趨勢。
2020年4月20日，正在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村。金米村位于秦嶺深處，當?shù)厝罕娡ㄟ^種植木耳實現(xiàn)脫貧。在村培訓中心，習近平總書記走到直播平臺前，對老百姓說：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”被現(xiàn)場點贊的柞水木耳火了，總書記也成了“最強帶貨員”。
今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨中出現(xiàn)了很多市長、縣長的面孔。同時，以拼多多為代表，電商平臺掀起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“消費扶貧”新模式。領(lǐng)導(dǎo)帶貨有助于當?shù)剞r(nóng)戶搭上數(shù)字經(jīng)濟快車，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。同時也推動了地方政府與電商平臺、短視頻平臺之間深度合作，通過大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)銷售思路，建立農(nóng)產(chǎn)品以銷定產(chǎn)模式，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上惠及廣大農(nóng)民。
例如，作為快手上最炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村的格絨卓姆已經(jīng)擁有了近200萬粉絲。收青稞、挖蟲草、唱藏歌，她借助快手平臺，宣傳家鄉(xiāng)的風土人情，幫村子脫貧致富。2018年的蟲草季，格絨卓姆利用快手平臺，一個月幫助整個村賣了30多萬元的蟲草和松茸。她的故事被國內(nèi)多家媒體報道，2020年1月還登上了美國《時代》周刊。
“帶貨經(jīng)濟”帶活了鄉(xiāng)愁。90后的李子柒爆紅海外，在Youtube上的粉絲突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。她的作品大量表現(xiàn)中國農(nóng)村場景及古風古韻，深受海外網(wǎng)友喜愛。李子柒100多個視頻就有超過1000萬粉絲，超越了美國三大媒體粉絲數(shù)量，BBC粉絲862萬，CNN粉絲948萬，HBO粉絲201萬。很多人反思李子柒為什么火，一個重要的原因是她在短視頻中高調(diào)為中國文化“帶貨”，卻不急于賣貨。
帶貨經(jīng)濟不應(yīng)是帶“禍”經(jīng)濟，要有明確的法律規(guī)范和界定。直播帶貨的進入門檻較低，背后存在誘導(dǎo)消費、虛假宣傳、質(zhì)量差、退貨維權(quán)困難等諸多問題。還有的把帶貨搞成“視覺污染”，以低俗言語、畫面博出位、求關(guān)注。如此種種，都讓這一新興行業(yè)充滿了浮躁氣。直播帶貨不該是質(zhì)監(jiān)盲區(qū)、法律盲區(qū)。
“帶貨經(jīng)濟”不是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。在中國，與網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)的詞匯還有“多渠道網(wǎng)絡(luò)”（Multi-Channel Network，即MCN），MCN靠孵化網(wǎng)紅為生。近日發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》提到，2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)紅人意味著流量經(jīng)濟，看誰能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產(chǎn)力”。因此，隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、信息安全等問題還沒有完全納入法制化、規(guī)范化軌道。
筆者在海外調(diào)研時，常常問到外國人怎么看待中國產(chǎn)品，很多人馬上會說出兩個詞，一個是便宜（cheap），一個是質(zhì)量不好（poor quality），即“便宜沒好貨”。帶貨經(jīng)濟給很多人的感覺也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要么是千人一面的美，要么是作踐自己的丑，就是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會出現(xiàn)“審美疲勞”。未來，帶貨經(jīng)濟一定會從國內(nèi)走向國際，會從眼球經(jīng)濟走向心靈經(jīng)濟，始終不變且需珍視的應(yīng)該是質(zhì)量與信用。
在國內(nèi)經(jīng)常聽到，“告別內(nèi)容為王的時代，迎來IP（知識產(chǎn)權(quán)）為王的時代”。這種說法在國外是不成立的。外國專家認為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對帶貨經(jīng)濟而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內(nèi)容、好IP。而在國內(nèi)，的確很多人是把內(nèi)容和IP分開來看的，所以導(dǎo)致短視頻平臺上帶貨經(jīng)濟發(fā)展很快、野蠻生長，但是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為、不誠信的行為時有發(fā)生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對數(shù)字經(jīng)濟的知識產(chǎn)權(quán)意識，要建立良好的帶貨經(jīng)濟生態(tài)與誠信機制，走可持續(xù)發(fā)展的道路。
在帶貨經(jīng)濟時代，我們不應(yīng)喪失對“貨”的想象力，什么是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁之外，能否帶知識、帶觀點、帶視野？任何一個行業(yè)，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業(yè)，并帶動社會進步，由此贏得尊重。
（作者為中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授、國際關(guān)系與“一帶一路”研究所所長）
