著力解決用戶痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。用戶思維需要體系的支撐，上至企業(yè)愿景、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)、組織架構(gòu)、決策流程、激勵(lì)約束機(jī)制，下到企業(yè)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品企劃、研發(fā)制造、營銷和售后服務(wù)等全價(jià)值鏈，都要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)
不久前舉辦的北京國際車展上，吉利汽車集團(tuán)總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）安聰慧宣布，他有了一個(gè)新職務(wù)——首席用戶體驗(yàn)官。作為企業(yè)中負(fù)責(zé)日常經(jīng)營管理的高級(jí)管理人員，CEO需要親自參與、拍板的事務(wù)數(shù)不勝數(shù)，首席用戶體驗(yàn)官為啥不能另選他人呢？
CEO要當(dāng)首席用戶體驗(yàn)官，說明用戶體驗(yàn)確實(shí)很重要。作為衡量用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)之一，用戶體驗(yàn)涵蓋了情感、喜好、認(rèn)知印象、行為和成就等各個(gè)方面，是企業(yè)口碑的源頭，會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重大影響。
在“互聯(lián)網(wǎng)思維”廣為人知之前，由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意程度和用戶忠誠度等構(gòu)成的用戶滿意度指數(shù)一直是企業(yè)衡量用戶滿意度的重要指標(biāo)。與之相比，用戶體驗(yàn)的主觀性更強(qiáng)、量化難度更大。而它之所以越來越受到企業(yè)重視，主要原因是隨著“90后”“00后”等成為消費(fèi)主力，用戶的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了較大變化。與此同時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感受及由此形成的口碑也隨著新媒體的興起得以廣泛傳播，在很大程度上影響甚至主導(dǎo)了用戶的消費(fèi)選擇。著力解決用戶痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。
CEO要當(dāng)首席用戶體驗(yàn)官，還說明提升用戶體驗(yàn)這件事并不簡(jiǎn)單。首先，打破慣性思維、破除傳統(tǒng)觀念實(shí)非易事。過去，綠色一般較少作為汽車產(chǎn)品外觀的顏色，因此當(dāng)上汽名爵決定將“賽道綠”作為新上市車型MG6的主打色時(shí)，引發(fā)了很多擔(dān)心。幸好上汽管理層對(duì)品牌年輕化足夠堅(jiān)定，對(duì)消費(fèi)者的洞察也足夠自信。最終，在首批1.5萬個(gè)訂單中，“90后”用戶超過了70%，選擇綠色的更是超過三成。
其次，盡管有了大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段可以獲取用戶體驗(yàn)反饋并加以分析、量化，但是精準(zhǔn)把握瞬息萬變、千差萬別的用戶需求并不容易。前不久，某新車型上市前后遇到的一個(gè)“小尷尬”就很耐人尋味。為了把配置的選擇權(quán)還給客戶，這家車企推出了5個(gè)選裝包，用戶可以自由組合出7款不同配置車型。這一創(chuàng)新之舉得到用戶認(rèn)可，開啟預(yù)售后，很快收獲了超過1萬個(gè)訂單。但有不少意向客戶反饋，三個(gè)選裝包的設(shè)計(jì)不夠完善，他們只想要與安全密切相關(guān)的主動(dòng)巡航、車道保持等功能，為此卻不得不選擇高速公路駕駛輔助等功能模塊。試想若由CEO做首席用戶體驗(yàn)官，通過社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道與年輕消費(fèi)者多接觸多溝通，決策時(shí)就能更多從用戶視角考慮問題，避免“好心辦錯(cuò)事”。
當(dāng)然，踐行用戶思維、提升用戶體驗(yàn)僅由CEO擔(dān)任首席用戶體驗(yàn)官還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。用戶思維需要體系的支撐，上至企業(yè)愿景、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)、組織架構(gòu)、決策流程、激勵(lì)約束機(jī)制，下到企業(yè)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品企劃、研發(fā)制造、營銷和售后服務(wù)等全價(jià)值鏈，都要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)。實(shí)施這樣一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無疑需要企業(yè)多點(diǎn)發(fā)力、持續(xù)推進(jìn)。
