一個成熟的品牌可以同時降低消費(fèi)者的選擇成本、企業(yè)的營銷成本、政府的監(jiān)管成本和社會的監(jiān)督成本。一方面，消費(fèi)者對食品的質(zhì)量安全意識不斷提高，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場需求不斷加大，這使地方創(chuàng)立地域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的熱情高漲；另一方面，政府和市場主體對區(qū)域公用品牌“重創(chuàng)建，輕維護(hù)”，對其認(rèn)知不夠、預(yù)案不足，個別“搭便車者”破壞品牌信譽(yù)的事件一經(jīng)曝光，就會“殃及池魚”，釀成嚴(yán)重后果。要化解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“殃及池魚”現(xiàn)象，應(yīng)從以下幾個方面著手。
以全過程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為抓手，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心，實(shí)施品牌產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和產(chǎn)業(yè)綜合效益，這是破解區(qū)域品牌“殃及池魚”的根本措施。首先，要完善生產(chǎn)全過程標(biāo)準(zhǔn)體系。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定要求，推進(jìn)“無標(biāo)建標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)、有標(biāo)改進(jìn)”，制定和健全與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工藝技術(shù)規(guī)范等；其次，健全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理制度。落實(shí)地方政府和監(jiān)管部門職責(zé)，開展培訓(xùn)并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；再次，加強(qiáng)全過程質(zhì)量溯源體系建設(shè)。強(qiáng)化源頭管理，加快智慧農(nóng)業(yè)信息平臺建設(shè)，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯為目標(biāo)，做到“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”。
以創(chuàng)新監(jiān)管措施為抓手，提升政府監(jiān)管效能。地方政府為了扶持支柱產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公用品牌，在產(chǎn)業(yè)和品牌做大做強(qiáng)過程中，給予生產(chǎn)主體特殊呵護(hù)，同時也無意識地放松了監(jiān)管，給不良企業(yè)留下可乘之機(jī)。從今年中央廣播電視總臺“3·15晚會”曝光“土坑酸菜”的鏡頭可以看到，有企業(yè)為出口產(chǎn)品專建現(xiàn)代化生產(chǎn)線，質(zhì)量安全把控相當(dāng)嚴(yán)格，因?yàn)檫@里可能是監(jiān)管部門經(jīng)常造訪的地方。隨著產(chǎn)業(yè)和品牌的市場影響力越來越大，常規(guī)化的跟蹤檢查、突擊檢查、抽樣檢測等措施已很難達(dá)成有效監(jiān)管，必須進(jìn)行監(jiān)管方式方法的創(chuàng)新，這是破解區(qū)域品牌“連坐效應(yīng)”的保證措施。首先，構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全“智慧監(jiān)管”模式。以生產(chǎn)責(zé)任主體和產(chǎn)品市場流向管理為核心，借助物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，并與企業(yè)建設(shè)的溯源系統(tǒng)相鏈接，建設(shè)覆蓋全域的農(nóng)產(chǎn)品智慧監(jiān)管平臺。其次，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的預(yù)防與應(yīng)急體系。本著早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早監(jiān)控、早處置的原則，加大對風(fēng)險因素的發(fā)現(xiàn)識別和防控力度，加強(qiáng)對各類市場信息的動態(tài)監(jiān)測預(yù)警，因時因勢配置監(jiān)管資源，開展針對性監(jiān)管。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，出臺應(yīng)急預(yù)案，規(guī)范應(yīng)急流程，保護(hù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。再次，設(shè)置獎懲措施，進(jìn)行監(jiān)督管理。針對農(nóng)產(chǎn)品家庭作坊式生產(chǎn)“小而散”的特點(diǎn)，發(fā)揮區(qū)域熟人社會相互監(jiān)督、“無縫”監(jiān)督的全覆蓋式監(jiān)督效能，使市場主體之間形成責(zé)任機(jī)制，共同打擊行業(yè)違法違規(guī)行為。比如以村（社區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）或基層治理網(wǎng)格化單元為區(qū)域范圍，同一區(qū)域的生產(chǎn)主體互相監(jiān)督，根據(jù)市場反饋進(jìn)行處罰或獎勵。
以完善品牌使用制度為抓手，降低品牌“殃及池魚”風(fēng)險。區(qū)域公用品牌代表著區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，往往與區(qū)域形象互為背書。區(qū)域政府主導(dǎo)了區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，更要嚴(yán)格把控品牌的使用，維護(hù)品牌的信譽(yù)。目前，“授權(quán)使用”是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理的常用做法，不少地方出臺了《區(qū)域公用品牌使用管理辦法》和相關(guān)制度。但是，現(xiàn)實(shí)操作中還存在一些漏洞和不足之處，需要進(jìn)一步完善品牌使用許可制度，這是破解區(qū)域品牌“殃及池魚”現(xiàn)象的有效舉措。首先，要完善區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用制度，包括明確品牌使用者的準(zhǔn)入條件、使用品牌的具體要求、品牌使用者的義務(wù)和行為規(guī)范、品牌管理的部門分工與職責(zé)等。其次，建立違規(guī)生產(chǎn)主體“黑名單”制度。對違反品牌使用規(guī)范的組織和個人，在嚴(yán)厲懲處的同時，依據(jù)情節(jié)與項(xiàng)目審批、征信、保險等掛鉤實(shí)施多重處罰，大幅提高違法違規(guī)成本，降低“殃及池魚”發(fā)生的可能性。再次，探索區(qū)域公用品牌的所有權(quán)、管理運(yùn)營權(quán)和使用權(quán)三權(quán)分置制度。政府將區(qū)域公用品牌授權(quán)給國有企業(yè)運(yùn)營和管理，也可以吸引社會資本與國企共同組建混合所有制企業(yè)進(jìn)行品牌的運(yùn)營和維護(hù)，彌補(bǔ)區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)主體缺位的先天缺陷，加強(qiáng)對品牌的精準(zhǔn)管護(hù)。
以主動接受社會監(jiān)督為抓手，加強(qiáng)市場主體自律。“土坑酸菜”事件曝光后持續(xù)發(fā)酵，市場反饋迅猛而無情，當(dāng)?shù)馗鞣缴羁谈惺艿搅?ldquo;切膚之痛”。這種媒體曝光的事后監(jiān)督給當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)短期內(nèi)造成很大困擾，但也不失為一種以社會監(jiān)督倒逼市場主體加強(qiáng)自律的“休克”療法，是破解區(qū)域品牌“殃及池魚”的必要舉措。首先，公用品牌使用者加快建立向全社會公開產(chǎn)品質(zhì)量承諾和生產(chǎn)品控的互動式媒體平臺，常態(tài)化接受社會監(jiān)督，并利用平臺做好品牌輿情的調(diào)研、引導(dǎo)和反饋。其次，構(gòu)建品牌相關(guān)市場主體質(zhì)量安全信用自我管理機(jī)制。品牌使用主體要把應(yīng)對外部監(jiān)督的“他律”轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕壹s束、自我監(jiān)督的“自律”，并通過各種監(jiān)督渠道向消費(fèi)者發(fā)聲亮牌。再次，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，公用品牌使用者聯(lián)合組織要通過各種傳播渠道及時響應(yīng)、真誠面對，提高社會對事件的真實(shí)認(rèn)知，降低失實(shí)信息的影響，修復(fù)品牌形象，最大限度降低無辜受株連者的損失。
