如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性方向發(fā)展
輿論長期偏離理性軌道極易造成事情從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，不同群體之間的對峙和矛盾越來越深，難以形成良性的互動(dòng)，不利于事情的有效解決和社會的穩(wěn)定，最終損害的仍是公眾的利益，包括真正的弱勢群體的利益。例如，在輿論長期對城管群體的口誅筆伐之后，2013年5月31日，石家莊市一群違規(guī)占道經(jīng)營的燒烤攤販持砍刀、棍棒闖入城管局進(jìn)行打砸搶，刺傷城管；在同一天，廣州一名城管被一群小販圍堵毆打，小販邊打人邊高喊“城管打人”。從這兩起事件不難看出，在輿論的“撐腰”下，商販暴力抗法似乎已經(jīng)有恃無恐。且在這兩起事件發(fā)生之后，筆者觀察微博上的網(wǎng)友評論，為小販暴力行為叫好的聲音仍然蓋過了少數(shù)理性的呼聲。
媒體要平衡報(bào)道。媒體是社會公器，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持清醒的頭腦和獨(dú)立于任何利益集團(tuán)之外的立場，秉持新聞專業(yè)主義的要求為公眾提供真實(shí)、客觀、公正的報(bào)道，既不被政治利益和商業(yè)利益集團(tuán)所裹脅，也不被弱勢群體所綁架，既不媚俗于權(quán)貴，也不媚俗于非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論，時(shí)刻保持警惕，以客觀中立的姿態(tài)向受眾提供真實(shí)而不失偏頗的報(bào)道，引導(dǎo)輿論向著理性的方向發(fā)展。
具體到操作層面，媒體需要在兩個(gè)方面保持報(bào)道的平衡。第一，媒體選擇報(bào)道選題時(shí)，除了要看到城管執(zhí)法中的弊端，也應(yīng)多報(bào)道城管群體所承受的壓力與做出的奉獻(xiàn)，避免一邊倒的負(fù)面報(bào)道，向公眾還原真實(shí)、全面的城管形象；第二，具體到關(guān)于某一事件的報(bào)道時(shí)，記者要注意事實(shí)和觀點(diǎn)提供的平衡，盡可能地提供多方的觀點(diǎn)，包括城管、小販、目擊者、附近居民、行人等等。不同利益訴求的人對事情的看法和評價(jià)不同，在報(bào)道沖突事件時(shí)，要給沖突各方提供同等的話語權(quán)和辯護(hù)空間，在最終呈現(xiàn)的報(bào)道中要有各方的聲音和觀點(diǎn)。此外，平衡性還要求報(bào)道者在調(diào)查過程中應(yīng)當(dāng)選擇多個(gè)消息源，不能僅選擇一方作為再現(xiàn)事實(shí)的來源。
政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮議程設(shè)置的作用。很多城管與小販的沖突事件都起源于雙方不能夠相互諒解，不能有效地溝通。針對這一情況，城管部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)深入社區(qū)基層，加強(qiáng)與群眾之間的交流，例如北京房山城管進(jìn)駐社區(qū)，為社區(qū)居民全天解決衛(wèi)生、無照商販問題；廣州城管設(shè)置接訪日等。這些措施容易引起媒體的關(guān)注，主動(dòng)為媒體設(shè)置議程，城管在這一過程中能夠掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，效果較好。除了利用事件設(shè)置媒體議程外，城管部門還可以通過樹立模范人物來贏得媒體的關(guān)注。需要注意的是，通過這種方式樹立城管正面形象時(shí)務(wù)必要態(tài)度真誠，切忌弄虛作假，以免引起輿論的反感。
充分利用自媒體平臺，建立官方微博與網(wǎng)友互動(dòng)，改變固有官僚形象。2010年以來，眾多公安機(jī)關(guān)紛紛注冊官方微博賬號，在微博上走人性化和溫情化路線，贏得了輿論的好評。例如“@平安北京”、“@平安肇慶”等，這些機(jī)構(gòu)也藉此一改往日在人們心目中冷漠的形象。這一嘗試讓政府看到了與群眾溝通的新途徑。城管部門應(yīng)當(dāng)借鑒這一方式，開通官方微博，安排專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，按照社會化媒體的傳播規(guī)律運(yùn)營微博。在微博上主動(dòng)發(fā)布有關(guān)城管的日常生活和工作的內(nèi)容，塑造人性化的溫情形象，并積極利用微博平臺及時(shí)發(fā)布信息，澄清事實(shí)，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，避免讓官方微博形同虛設(shè)。
在網(wǎng)絡(luò)平臺上樹立正面意見領(lǐng)袖,消減沉默的螺旋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于城管的負(fù)面輿論雖然強(qiáng)勢，但這只是一部分網(wǎng)民的真實(shí)感受，并不代表全部民眾的看法。一些持不同觀點(diǎn)的人在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論強(qiáng)大的攻勢下傾向于保持沉默，即使出現(xiàn)少量理性的聲音也會很快被淹沒，這導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)上意見出現(xiàn)鏡式知覺和假一致的偏差。③要消解這種情況，就需要在網(wǎng)絡(luò)上樹立正面的意見領(lǐng)袖，通過中和效應(yīng)，有效達(dá)到反沉默的螺旋的目的，正確引導(dǎo)網(wǎng)民認(rèn)知。
第一，主流媒體應(yīng)當(dāng)在微博平臺上理性發(fā)聲，主動(dòng)引導(dǎo)輿論冷靜客觀地思考問題。
第二，充分發(fā)揮在微博上有影響力的專家學(xué)者的意見領(lǐng)袖作用。政府相關(guān)部門或者傳統(tǒng)主流媒體可以邀請專家學(xué)者發(fā)表評論，或者通過電視辯論等形式使公眾聽到更多不同的聲音，引導(dǎo)公眾理性思考。
第三，建立一支高素質(zhì)的網(wǎng)評員隊(duì)伍，在負(fù)面輿論聚集時(shí)，與網(wǎng)民進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)布權(quán)威信息，對負(fù)面帖子進(jìn)行回應(yīng)互動(dòng)，爭取把輿論引導(dǎo)向理性的軌道上。
目前，網(wǎng)絡(luò)輿論對于城管群體的評價(jià)以負(fù)面為主，且存在對城管群體標(biāo)簽化、污名化、妖魔化的現(xiàn)象。除了城管群體自身的問題外，媒體的失衡報(bào)道在建構(gòu)城管群體負(fù)面形象的過程中有重大影響。此外，自媒體平臺為公眾提供了前所未有的話語表達(dá)空間，在群體極化、沉默的螺旋及選擇性接觸機(jī)制的作用下，輿論表現(xiàn)出非理性的偏激。面對這種情況，政府應(yīng)當(dāng)有所作為，利用新媒體傳播規(guī)律，通過主動(dòng)議程設(shè)置來有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。就媒體而言，也應(yīng)當(dāng)遵循新聞專業(yè)主義的原則，提供真實(shí)、客觀、公正、平衡的報(bào)道，為公眾還原真實(shí)、全面的城管群體形象，引導(dǎo)輿論向著健康、理性的方向發(fā)展。
（本文系國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機(jī)理研究》，項(xiàng)目批準(zhǔn)號：11BXW037；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生羅靈曉對此文有貢獻(xiàn)）
