【摘要】建立國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制、開展“大國外宣”是貫徹落實(shí)習(xí)近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措。“道義感召力”概念的提出實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的“霸道”的歷史潮流，對當(dāng)前我國開展“大國外宣”具有理論指導(dǎo)意義。從當(dāng)下的國際輿論環(huán)境出發(fā)，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級為國家戰(zhàn)略傳播，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”，更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”的集中體現(xiàn)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指南。
【關(guān)鍵詞】道義感召力 觀念政治 戰(zhàn)略傳播 國家形象 軟實(shí)力
【中圖分類號】G219.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
習(xí)近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅(jiān)定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯(lián)合起來，主持公道，弘揚(yáng)正義，放大在國際事務(wù)中的“正能量”。“道義感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認(rèn)清當(dāng)前我國外宣工作中的“短板”，為開展“大國外宣”和強(qiáng)化國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制開辟了新的方向，謀劃了新的路徑。
從當(dāng)前我國所處的國際輿論環(huán)境出發(fā)，在上述思路的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級為國家戰(zhàn)略傳播，而不應(yīng)亦步亦趨地跟隨內(nèi)政外交的風(fēng)云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”（realpolitik），更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現(xiàn)。
從“現(xiàn)實(shí)政治”到“觀念政治”：開展“大國外宣”的理論基礎(chǔ)
21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使人類傳播史進(jìn)入了“第四紀(jì)”。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億；手機(jī)用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯(lián)”的Web1.0時代逐步演變?yōu)榛?ldquo;社交”的Web2.0時代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時代邁進(jìn)。在媒介生態(tài)不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當(dāng)下，傳統(tǒng)的以民族—國家為基本單位開展的“國際傳播”（international communication）應(yīng)被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”（global communication）所代替。從實(shí)踐的層面來看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“（對）外宣（傳）”也應(yīng)升級為更具想象力、更符合新聞規(guī)律和傳播生態(tài)變化的“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。②
全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國際關(guān)系的理念和方式。除了政府主導(dǎo)的“官方外交”之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯(lián)盟和民間機(jī)構(gòu)等——通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結(jié)”作用，在“公共外交”的舞臺上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看，傳統(tǒng)的國際政治和官方外交是基于現(xiàn)實(shí)世界的地理空間而展開的；而互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點(diǎn)”的“賽博空間”（cyberspace）。
在此背景下，美國的國際關(guān)系學(xué)者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實(shí)政治”。③本文以他們的論述為基礎(chǔ)，結(jié)合對近年來相關(guān)研究的梳理，④對這兩個概念做出了如下的區(qū)分（見下表）：
應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，“觀念政治”與“現(xiàn)實(shí)政治”之間并非相互對立和替代的關(guān)系。“觀念政治”是為了適應(yīng)全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統(tǒng)的“現(xiàn)實(shí)政治”理念的一種有益的補(bǔ)充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應(yīng)當(dāng)相得益彰，“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合為“巧實(shí)力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實(shí)政治”的傳統(tǒng)理念與時俱進(jìn)，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略，為國際關(guān)系和國家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指南。
