開展“大國外宣”恰逢其時
近年來，中國經(jīng)濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的中國先后超越德國和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟實力的增長并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項目”發(fā)表的一份最新報告顯示，到2014年年底，就購買力平價而言，中國經(jīng)濟總量將取代美國成為世界第一，比其原先預計的2022年提前了8年。
相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。
有鑒于此，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟實力節(jié)節(jié)上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國在2005年達到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對中國持負面看法的全球民眾達到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。⑤
美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調查結果表明，對中國持正面和負面看法恰好各占50%。⑥因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。
以上這些民意調查結果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看，這預示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉輿論走向的作用。換言之，當前我國外宣工作總體上面臨著“機遇與挑戰(zhàn)并存、機遇大于挑戰(zhàn)”的局面。
“戰(zhàn)略傳播”（strategic communication）是美國政府在“9·11”事件發(fā)生后為了適應全球化變局提出的一個新的理念。國家戰(zhàn)略傳播指的是以國家為主體，以政府部門和部分軍事單位為執(zhí)行方的輿論調控和對外宣傳，是目標清晰的、系統(tǒng)化的全球攻略，有助于鞏固該國在全球的領導地位。⑦有效的國家戰(zhàn)略傳播既可以內聚民心，增強國內民眾的凝聚力，又可以外結盟友，加強與友邦和合作伙伴之間的關系；更重要的是可以加強世界范圍內對目標國的傳播治理能力，從總體上改善國家形象，提升其在全球輿論場上的影響力。
奧巴馬將其所實施的國家戰(zhàn)略傳播的目標歸結為以下三點：第一，使目標國受眾認可其與美國之間的相互利益；第二，使國內民眾和目標國受眾相信美國在全球事務中發(fā)揮著建設性的作用；第三，使國內民眾和目標國受眾將美國視為應對全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。⑧
由是觀之，國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內容、服務于“現(xiàn)實政治”的對外宣傳有著本質的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價值觀和意識形態(tài)作為主要內容，增強對目標國受眾的“道義感召力”，最終達到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實政治”上升為“觀念政治”的時機已經(jīng)成熟。
提高“道義感召力”是國家戰(zhàn)略傳播的當務之急
據(jù)美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進行的一項調查顯示，中國目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領域已經(jīng)被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強國。對于非洲民眾而言，認為美國是科技強國的占83%，認為中國是科技強國的為75%。對于拉美民眾而言，認為美國是科技強國的占74%，認為中國是科技強國的為72%。對于非洲民眾而言，認為美國是商貿(mào)強國的占73%，認為中國是商貿(mào)強國的為59%。對于拉美民眾而言，認為美國是商貿(mào)強國的占50%，認為中國是商貿(mào)強國的為40%。應該說，在“硬實力”的指標上，非洲和拉美民眾已經(jīng)認為中美兩國不相上下。
但在“民主價值觀”一項上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認為美國是“民主的代表”，而中國則沒有顯示，說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對中國的價值觀沒有認知與認同，更不會認為中國是“民主”的代表。
與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認同度較高，但他們對中國價值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實力”的核心就是一個國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習近平總書記提出的“提高道義感召力”應當是下一步推進和深化“大國外宣”、開展國家戰(zhàn)略傳播的當務之急。
德國古典哲學家黑格爾曾經(jīng)斷言：“中國是一切例外之例外。”這是國際輿論場盛行的“中國例外論”的經(jīng)典闡述。依此邏輯，國際奧委會前主席羅格評價2008年北京奧運會是“真正的無與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚之語，卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經(jīng)濟奇跡“無與倫比”，奧運會、世博會都是“無與倫比”，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的，但對國際社會而言，卻不一定具有道義上的感召力，個中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強調中國自身的獨特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”，沒有找到與國際社會主流價值觀的契合點。
從歷史和文化傳統(tǒng)來看，中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強調道德的約束力量。在當下，我國政府堅持“依法治國”、“以德治國”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。
與政治、經(jīng)濟、文化和軍事等國際關系中的“現(xiàn)實政治”要素相比，“道義”是一個更具有普世性的切入點，是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會共同的理想。從這個角度來切入，我們就可以增強外宣工作的影響力和感召力，引發(fā)國際社會的認同和共鳴，這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。
按照國際關系理論的奠基人摩根索提出的“政治現(xiàn)實主義”原則，所有國家都試圖用全人類的道德原則來掩蓋他們的特殊愿望和行動。據(jù)此，美國政府向全世界推廣“民主”“人權”之類的“普世價值”，從而掩蓋了他們的戰(zhàn)略意圖——例如，通過戰(zhàn)爭攫取石油資源。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國全國廣播公司（NBC）把報道的主題詞設定為“通向自由之路”（Road to Freedom）就是一個典型的例證。這在很大程度上用“觀念政治”迷惑了國際社會，造成了當時國際輿論“一邊倒”支持小布什政府發(fā)動非正義戰(zhàn)爭的局面。
從這個意義上說，我們在對外傳播中應該強調，中國的崛起不能走美英等西方列強“國強必霸”的老路，應該秉持“懷柔遠人”的傳統(tǒng)，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”（rise with the rest）和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”，贏得國際社會在道義上的支持，“得道多助”，為實現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。
“現(xiàn)實政治”與“觀念政治”的失衡：我國外宣工作的“短板”
“觀念政治”和“道義感召力”的理念可以幫助我們認清我國外宣工作存在的“短板”。長期以來，我國的外宣工作是為內政和外交的現(xiàn)實需要而服務的，在“道德”和“正義”的層面上發(fā)掘不夠，以至于造成了“中國人見利忘義，沒有真正的朋友”、“中國沒有價值觀可以輸出”的效果。外宣工作缺乏一定的獨立性和自主權，完全受制于內政外交的實際考量，結果是“形式大于內容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的有力支撐。本文結合以下四個案例對此做一深入的分析：
【案例1】我們大力推行的“和諧世界”和“科學發(fā)展觀”主要是服務于國內現(xiàn)實政治的需要，從修辭學的角度來看屬于開放性、多義性的模糊用語，可以做出迥然不同的解讀，有時甚至被外界——尤其是一些預先設置立場的西方主流媒體——做出自相矛盾的解讀。有人會問，為了達到“和諧世界”的目標，我們應當包容各種不同的思想和文化理念，這意味著我們可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎？再如，“科學發(fā)展”的表述雖然符合國內經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀，可以被國內受眾理解，但從對外傳播的角度來看，這種提法陷入了西方主流知識界自20世紀60年代以來嚴厲批判的“科學主義”、“發(fā)展主義”的窠臼，恰好印證了“當下中國只注重經(jīng)濟發(fā)展和物質利益，缺乏幸福感和人文關懷”的現(xiàn)實。這與我們大力倡導的“科學發(fā)展”的宗旨恰好南轅北轍。
【案例2】2013年11月，我國政府宣布劃設“東海防空識別區(qū)”。由于事先沒有根據(jù)輿情進行議題規(guī)劃，缺乏適當?shù)念A熱和鋪墊，突然拋出的這個熱點“話題”引起了國際輿論的強烈質疑和反彈。有關部門對此回應道，“你有，我為何不能有”，并列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定“防空識別區(qū)”的事實。由于缺乏戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃，未能在“道義感召力”上進行深入的挖掘，類似這樣訴諸于情感的回應一味強調中國自身利益和“現(xiàn)實政治”的訴求，不僅在方式上顯得生硬，而且還陷入了西方主流媒體預設的“國強必霸”的話語陷阱。
【案例3】近些年來，我國與世界各國的經(jīng)濟交往日益深入，對外投資迅速增長，國際影響力不斷提高。但總體來看，中國經(jīng)濟實力的大幅度提升未能有效推動核心價值觀的傳播，而反過來看，核心價值觀的國際傳播也未能有效支持中國經(jīng)濟的海外擴展。大多數(shù)涉外企業(yè)缺乏對外宣工作重要性的認識，沒有設立長效性的公共關系和對外傳播機制，缺少在所投資國長期發(fā)展的規(guī)劃，只強調企業(yè)效益和經(jīng)濟利益，忽視“道義感召力”——尤其是在“企業(yè)社會責任”（CSR）方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播。少數(shù)海外投資企業(yè)更是與所在國居民關系緊張，在危機發(fā)生時進退失據(jù)，未能贏得道義上的支持。
最近的一個例子是，澳大利亞國會議員、礦業(yè)大亨帕爾默因與其合作的中方企業(yè)發(fā)生爭端，在媒體上公然發(fā)表辱華言論，聲稱中國“有計劃地掠奪”澳洲的資源。雖然這場鬧劇最終以他的公開道歉而收場，但作為當事方的中國企業(yè)卻自始至終未發(fā)一言，未能以強有力的事實、從道義的層面上駁斥“中國掠奪資源”論，這種“沉默是金”的對策為今后可能重演的形象危機埋下了伏筆。
【案例4】“中國夢”的對外宣傳也體現(xiàn)了在“道義感召力”上的“短板”。“中國夢”的宣傳雖然形成了一定的聲勢，成效顯著，但由于傳播理念和方式上的差異，在外國媒體和輿論上引發(fā)了一些誤讀。由于我們從“服務現(xiàn)實政治”的思路出發(fā)，強調民族復興、國家崛起，很少提及中國應當承擔的國際責任，也未能有效回應全球社會對中國的期待，在強化“中國夢”的道義感召力的層面上更是付之闕如。因此，一些西方主流媒體把“中國夢”歪曲為“復興中華帝國夢”，是“向全球推行威權主義”之夢，是“不惜代價追財斂富”的夢，等等。這說明中國夢在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。
從內容上看，我們向國際社會宣傳“中國夢”，應當順應國際主流輿論的變局，積極回應國際主流民意的訴求。2008年金融危機后，“美國夢”的影響逐漸式微，越來越多的人認識到，美國夢實際上是全球1%權貴階層的夢，不加限制地追求個人財富與物質欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭，導致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2010年秋季爆發(fā)的“占領華爾街”運動影響遍及全球，2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典范國家也爆發(fā)了持續(xù)一周的騷亂，都是“美國夢”日漸式微的明證。與此同時，國際主流思想界和學術界也在熱烈討論“全球99%的結盟”（solidarity of global 99%），期盼中國能夠成為“全球99%”夢想的代言人。
