半年時間，從品牌無人知曉，到單品日銷量超過2萬件，安徽德力日用玻璃股份有限公司經(jīng)歷了神奇的變化。“積極擁抱電商，精心培育品牌，給我們帶來了新的發(fā)展動力。”德力高級副總裁程英嶺說。
德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年產(chǎn)8000萬只玻璃制品，占據(jù)國內(nèi)市場20%的份額，為宜家、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H渠道商提供專供產(chǎn)品。然而，長期以來的代工貼牌模式，讓德力空有暢銷產(chǎn)品，卻無品牌認知。今年1月，德力加入了拼多多發(fā)起的“新品牌計劃”。通過壓縮經(jīng)銷鏈條，亮出自主品牌，德力酒杯上線首月的銷量就接近15萬只，今年整體銷量環(huán)比增幅超過50%。
去年12月，拼多多實施定位于聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的“新品牌計劃”。根據(jù)計劃，拼多多將扶持1000家各行業(yè)廠商，幫助他們有效觸達國內(nèi)消費者，培育自主品牌。
對接市場有了直通車
有過硬的技術、優(yōu)良的品質(zhì)，為何品牌一直難以打響？
德力公司很清楚癥結(jié)所在：國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈降低了產(chǎn)品的終端價格優(yōu)勢，也讓廠家對市場需求的認知變得滯后。
為了打開自有品牌市場，2019年1月，德力入駐拼多多，推出了專供拼多多的品牌產(chǎn)品。
德力電商業(yè)務負責人介紹，德力先生產(chǎn)500—1000套產(chǎn)品在拼多多上銷售，做市場測試；同時根據(jù)從拼多多收到的評價，結(jié)合“新品牌計劃”關于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。“比如，根據(jù)反饋，我們把杯子做得更厚、分量更重、杯桿更粗，以便放進洗碗機里。通過縮短流通環(huán)節(jié)，同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價是1美元，拼多多則是2.8元包郵。”
“推出精準滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓我們短時間內(nèi)在下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復購率。”程英嶺表示。
“‘新品牌計劃’的核心，就是要為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接4.4億消費者的消費需求，從而擦亮自主新品牌。”拼多多有關負責人介紹。
據(jù)了解，拼多多的“新品牌計劃”主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng)造最具價格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模形成品牌認知和口碑效應。
程英嶺感觸頗深：“德力以前是做什么賣什么，導致高庫存、低周轉(zhuǎn)率。現(xiàn)在是以消費者的需求定位好產(chǎn)品，再用專門生產(chǎn)線生產(chǎn)。電商平臺在降低生產(chǎn)成本、提高工廠品牌認知、提供穩(wěn)定且可控的訂單量方面為我們提供了很多幫助，決定了我們的資源向何處傾斜。”
幫助企業(yè)讀懂消費者
今年，紙業(yè)品牌絲飄預計銷售額突破3.5億元，同比增長超過75%。而在兩年多前，絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。
“當時，絲飄的渠道只有部分商超和重要客戶商場，體系非常脆弱。當線下市場出現(xiàn)波動時，公司的經(jīng)營受到嚴重影響，負債率迅速超過了20%。”絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭說。
2016年8月，絲飄注冊成立拼多多旗艦店。9月底，拼多多團隊來考察絲飄的生產(chǎn)線，提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設計、定價區(qū)間等，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)設計出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，一個月之后，單品的訂單量突破了3萬單。
“目前，絲飄自動化生產(chǎn)線已從3條擴充到了27條。此外，基于品牌知名度和巨大的銷量，絲飄也成了重慶某開發(fā)區(qū)的重點招商項目。”鈕廣蘭表示，通過拼多多，絲飄觸達了1.5億客群。
過去3年間，拼多多在日化、個護等消費類目上，已經(jīng)培育了超過10個品牌。
“扶持品牌的核心，是充分了解市場需求。拼多多有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團隊，專門負責基于分布式AI技術、在充分保護用戶隱私的基礎上‘讀懂’消費者，再經(jīng)過產(chǎn)業(yè)專家進行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋說。
在“新品牌計劃”帶動下，2019年1月至今，拼多多共推出1200余款定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過5700萬件。截至目前，拼多多累積收到超過6000家制造企業(yè)加入“新品牌計劃”的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達62家。
