2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%；平臺上銷售額過億元的品牌中有八成是國產(chǎn)品牌，國貨品牌占據(jù)爆款榜九成以上……1月6日，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，抖音平臺正成為助力國貨品牌快速發(fā)展的關(guān)鍵力量。
跳出數(shù)字看支撐。當(dāng)前抖音電商正持續(xù)加大國貨品牌扶持力度，完善內(nèi)容規(guī)范制度，從多個維度拓展興趣電商優(yōu)勢，以促進國貨品牌創(chuàng)新和助力經(jīng)濟發(fā)展。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年抖音電商將積極豐富線上國貨供給，充分發(fā)揮興趣電商暢通線上線下、聯(lián)動生產(chǎn)消費等優(yōu)勢，全面踐行新發(fā)展理念，成為促進國內(nèi)消費升級，拉動內(nèi)需，推動國貨品牌發(fā)展的有益助手。
加大國貨品牌扶持力度
國貨銷量同比增長667%
在內(nèi)蒙古阿拉善零下十?dāng)z氏度的天氣里，為了推廣羊絨國貨，洪陵羊絨的老板洪陵在冬季來了一場牧羊之旅，并通過鏡頭展現(xiàn)給抖音電商直播間的觀眾。
鏡頭之內(nèi)，成群結(jié)隊的羊兒歡快地在草原上行走，鏡頭之外，洪陵認(rèn)真細(xì)致地做著介紹，“絨山羊數(shù)量有限，通常情況下，一只絨山羊年產(chǎn)無毛絨大約為200-400克，一件羊絨衫用絨量一般為300-500克，也就是說，兩只山羊一年所產(chǎn)的絨才能織制一件羊絨衫……”
2020年，一次偶然的機會讓洪陵發(fā)現(xiàn)了抖音平臺的商機。“在抖音剛興起的時候，我發(fā)了一條科普羊絨知識的視頻，但當(dāng)時對在抖音上銷售羊絨商品不抱希望。”洪陵說，沒想到那條視頻火了，于是他開始研究市場，研究抖音電商可能帶來的商機。
在摸索中，洪陵逐漸認(rèn)定了抖音的電商路徑。“抖音電商活躍度高，對于建立目標(biāo)用戶群認(rèn)知的精準(zhǔn)性比較好，獲客成本很有優(yōu)勢。”他說。
通過電商直播去連接消費者，洪陵羊絨在抖音電商平臺實現(xiàn)飛躍式成長，連不被行業(yè)看好的夏季，其一場直播中單場羊絨商品銷售金額也高達(dá)1500萬元。2021年“雙十一”期間，洪陵羊絨產(chǎn)品在抖音電商的整體銷售額同比增長335%，單品銷售額突破100萬元的超過10個。據(jù)洪陵預(yù)計，2021年洪陵羊絨全年銷售額中有近半數(shù)通過抖音電商完成。
無獨有偶，東黎羊絨第一次直播銷售也選擇了抖音電商。這個內(nèi)蒙古赤峰東榮羊絨發(fā)展（集團）有限公司旗下的自主品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、英國、法國、意大利、日本、韓國等國家，已與全球30余個品牌達(dá)成合作。
在東黎羊絨總經(jīng)理程小虎看來，好的國貨羊絨產(chǎn)品在走出國門的同時，也需要被更多國人所知，抖音就是一個拉近與消費者距離的好平臺。“我們的抖音賬號持續(xù)不斷的輸出公司形象和產(chǎn)品品質(zhì)，吸引粉絲精準(zhǔn)關(guān)注。消費者可通過體驗款感受商品品質(zhì)，進而提高粉絲的購買轉(zhuǎn)化率，滿足消費者的購物需求。”程小虎說，東黎羊絨建立了幾個不同定位的抖音賬號，可通過不同視頻角度、不同設(shè)計風(fēng)格吸引消費者，讓更多人認(rèn)識東黎羊絨。
在抖音電商的推動下，東黎羊絨的銷量持續(xù)增長，單場銷售額逐漸突破百萬元大關(guān)。2021年“雙十一”期間銷售額同比增長300%，羊絨節(jié)銷量增長五倍，企業(yè)實現(xiàn)快速成長。
這是一個個鮮活的例證。2021年以來，抖音電商把助力國貨發(fā)展放在重要位置，全面加強對國貨品牌的扶持力度，國貨品牌通過平臺實現(xiàn)銷量高速增長。報告顯示，平臺國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業(yè)國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。
與此同時，抖音平臺通過加強對自播直播間的扶持力度，推動品牌完善自播體系，助推國貨品牌銷量不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%。
在業(yè)內(nèi)看來，越來越多的國貨品牌通過抖音電商實現(xiàn)了產(chǎn)銷對接、城鄉(xiāng)互促，滿足了人 民日益增長的美好生活需要。抖音平臺超六億日活用戶也為國貨商品和內(nèi)容承載提供了充足的想象空間，進而造就了廣闊多元、富含潛力的消費市場。
新銳品牌快速增長
老字號煥發(fā)新生機
在國貨品牌發(fā)展過程中，抖音電商正發(fā)揮著“孵化器”和“加速器”的作用，助力新銳國貨品牌、老字號不斷提升市場競爭力。
2001年創(chuàng)立于上海的美妝品牌自然堂，在2021年“818”期間，為年輕消費者打造了“邊看、邊玩、邊買”的直播體驗，自播銷量同比增長480%，其“爆款”產(chǎn)品銷量突破5.3萬件。在2021年“抖音雙十一好物節(jié)”期間，自然堂將主題設(shè)定為“堂堂中國美”，從貨品、視覺等多維度進行優(yōu)化，用內(nèi)容留住消費者。
“這些都得益于興趣電商優(yōu)勢和平臺扶持措施。對于品牌來說，抖音電商不僅是生意新增量，更是一個對外介紹自然堂的窗口。”自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人說，通過多次活動實踐，自然堂發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容的重要性，陸續(xù)通過護膚教學(xué)課堂直播向消費者解析新品成分和護膚方法，與消費者之間建立了良好的聯(lián)系。
在該負(fù)責(zé)人看來，興趣電商能幫助國產(chǎn)品牌探索一個全新的、創(chuàng)新的商業(yè)模式。“對于品牌來說，主打興趣電商模式的抖音電商能夠通過興趣內(nèi)容，幫助品牌挖掘潛在用戶的興趣和購物需求，助力品牌銷量持續(xù)增長。”他說。
抓住抖音電商新發(fā)展機遇的，還有一批新銳國潮產(chǎn)品。在2021年“雙十一”期間，美妝品牌稀物集設(shè)置了福袋、直播間滿贈等優(yōu)惠方式，讓更多消費者了解其品牌。2021年11月24日至30日，抖音電商美妝業(yè)務(wù)線開展了“D-beauty新勢力美不一樣”“國貨不一樣”活動，通過八個新銳品牌和其創(chuàng)始人的短視頻，向大家講述了不一樣的新國貨品牌。
稀物集相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于新興的國潮品牌，直播絕不是以賣貨作為單一目的，品牌的成長才是最終目的。“現(xiàn)在的國潮品牌更懂消費者需求，抖音電商更能讓消費者體驗互動場景的魅力，消費者也逐漸認(rèn)可了國產(chǎn)品牌，我覺得國潮品牌的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?rdquo;
報告顯示，2021年抖音平臺開展了抖品牌、抖音新銳發(fā)布、抖音超級新品等活動， 抖品牌項目助力100余個品牌實現(xiàn)銷量爆發(fā)。其中，服飾品牌ubras同比增長18371%，美妝品牌花西子同比增長2440%，3C品牌阿爾法蛋同比增長910%。2021年，新銳品牌銷量同比提升933%，高顏值、高性價比成為關(guān)鍵賣點。
值得一提的是，老字號也借助興趣電商，在傳承與創(chuàng)新中走出“國潮”范。其中以浙江知名老字號張小泉為代表的一批老字號品牌，通過捕捉電商平臺消費年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢，積極創(chuàng)新。在抖音電商的助力下，通過品牌整合、渠道升級以及產(chǎn)品細(xì)分等多項舉措，走出了一條老字號引領(lǐng)新“國潮”的道路，銷量持續(xù)增長。
回力、恒源祥、海天、光明等一批老字號品牌在抖音電商上的銷量持續(xù)增長。老字號品牌借助短視頻內(nèi)容向消費者介紹優(yōu)價好物，受到消費者的歡迎和認(rèn)可。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過200家中華老字號品牌入駐抖音電商。老字號通過滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，并注重在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計、審美等方面的推陳出新，重塑了品牌活力，獲得了新的市場增量。如在2021年“雙十一”期間，馬應(yīng)龍、海天、張裕銷量成倍數(shù)增長，環(huán)比增幅達(dá)656%、452%和121%；恒源祥和光明的銷量也環(huán)比增長了75%和62%。
全面加強平臺治理
優(yōu)化用戶消費體驗
國貨產(chǎn)品在抖音電商上蓬勃發(fā)展的背后，是抖音電商推出多項扶持措施、完善內(nèi)容規(guī)范制度，幫助品牌構(gòu)建良好環(huán)境，提升用戶的消費體驗。
以國貨羊絨為例，在洪陵看來，國貨羊絨之所以被廣大消費者接受，一方面原因來自于國貨質(zhì)量越來越好，消費者對國貨的認(rèn)同感不斷提升，另一方面原因則來自于直播平臺的助力。
“在扶持國貨方面，電商給予了品牌大力支持，比如抖音電商的‘王牌工廠’項目，將產(chǎn)地與消費者直連，興趣電商又增加了品牌與消費者的互動，利用線下線上的互動模式讓品牌有了更大的發(fā)展空間。”洪陵說。
而在程小虎看來，電商在助力國產(chǎn)品牌發(fā)展的作用不容小覷，國貨羊絨的“觸網(wǎng)”為行業(yè)提供了一個經(jīng)典范例。據(jù)他介紹，企業(yè)借助“王牌工廠”的優(yōu)勢進一步開發(fā)產(chǎn)品、保障供應(yīng)鏈、完善售后服務(wù)，從而達(dá)到線上與線下的有效鏈接。
事實上，從推行多項扶持措施到完善內(nèi)容規(guī)范制度，再到提升售后保障服務(wù)，抖音電商建立了一套全方位的能力體系，平臺服務(wù)能力不斷提升。
一方面，通過推出抖音電商排行榜，搭建興趣電商購物場景，設(shè)立特色貨品品類榜，為消費者提供更多購物選擇；推出“抖音超級新品”“抖in好奇新”等多類型專項扶持，助力新品更快實現(xiàn)品銷增長；上線“遇見新國潮”“好物新國潮”“國風(fēng)潮物百景圖”等活動，重點推介國貨；設(shè)立扶持計劃幫助1000個商家實現(xiàn)年銷售額破億元，通過抖音電商排行榜、王牌工廠等活動和項目，助力國貨品牌發(fā)展。
另一方面，通過完善內(nèi)容規(guī)范制度，打造平臺高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)。明確“真實、專業(yè)、可信、有趣”四大創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定，從而推動社區(qū)繁榮，提升用戶體驗；開展重點領(lǐng)域?qū)ｍ椫卫恚攸c規(guī)范違反廣告推廣和影響電商生態(tài)環(huán)境的行為，包括虛假宣傳、違規(guī)營銷、推廣禁售商品、服務(wù)與實際情況不符等，不斷優(yōu)化用戶的消費體驗。
與此同時，抖音電商還持續(xù)提升售后保障服務(wù)，通過制定規(guī)范，引導(dǎo)商家做好售后服務(wù)，提升平臺服務(wù)能力。如上線“安心購”等消費者權(quán)益產(chǎn)品，建立價格保護機制，發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等。大促期間，平臺還通過“價格保護”服務(wù)、“安心購”服務(wù)、電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范等多項舉措，全方位保障消費者權(quán)益。
“從平臺整體來看，越來越多的消費者認(rèn)可并購買國貨，抖音電商將借助平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營造興趣購物氛圍，放大短視頻和直播特點，讓更多國貨品牌走進消費者視野，滿足大眾品質(zhì)購物的需求。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
發(fā)力可持續(xù)發(fā)展
滿足消費者多樣化需求
在業(yè)內(nèi)看來，抖音電商在不斷增強平臺生態(tài)能力，助力國產(chǎn)品牌升級創(chuàng)新的同時，也充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢，連接商家和消費者，滿足了消費者多樣化購物需求。
以2021年“抖音雙十一好物節(jié)”為例，國產(chǎn)美妝、國貨服飾等商品銷量呈現(xiàn)上升趨勢。一些美妝品牌通過直播，加大了與消費者的互動，獲得了良好效果。
其中，美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量呈現(xiàn)上升趨勢。2021年1至9月份，連續(xù)三個月同比增長超過200%，銷量位居美妝國貨前列。
“在抖音電商上，美妝品牌開啟了與消費者的‘互動’模式，抖音電商已經(jīng)成為消費者了解國貨的重要窗口。”韓束相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下電商直播更趨常態(tài)化、互動化，直播間已成為品牌面向用戶的互動窗口，電商直播定位更加綜合，除產(chǎn)品銷售職能外，還承擔(dān)信息公示和品牌傳播等多重功能。此外，互動體驗的方式滿足了消費者日益多元的消費需求。
報告指出，短視頻直播可以為消費者提供更為直觀的購物體驗，帶動年輕消費群體逐漸改變消費習(xí)慣，使平臺消費者更愿意購買國貨。在平臺大促活動中，以“國貨”“國潮”“國風(fēng)”等為主題的國貨品牌大放異彩，手工藝商品銷量同比增長624%，消費者對國貨的消費信心不斷增強。
報告還顯示，通過抖音電商，消費者對品質(zhì)化服務(wù)和個性化體驗的需求得到滿足。其中，女性消費者成為國貨消費主力，她們更關(guān)注服飾、母嬰圖書、美妝類國貨；男性消費者則更關(guān)注數(shù)碼家電、酒類商品等。此外，消費者更注重與國產(chǎn)品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，持續(xù)帶動品牌銷量。平臺消費者對國貨的信心不斷增強，更注重商品的高性價比，國貨引領(lǐng)了電商平臺的新消費潮流。
“許多國貨品牌在自己的品類中只是踏出了一小步，匯集起來就是國貨自信的一大步。只有在整體上增強消費者對國貨的消費信心，品牌個體的前路才能走得更寬。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一直以來，抖音電商非常重視國貨品牌在平臺的可持續(xù)發(fā)展，陸續(xù)出臺一系列扶持措施，提高服務(wù)能力，助力國貨創(chuàng)新，滿足消費者多樣化的品質(zhì)購物需求。2022年，抖音電商將積極豐富線上國貨供給，同時滿足線下服務(wù)新需求，充分發(fā)揮興趣電商暢通線上線下、聯(lián)動生產(chǎn)消費等優(yōu)勢，全面踐行新發(fā)展理念，成為促進國內(nèi)消費升級，拉動內(nèi)需，推動國貨品牌發(fā)展的有益助手。
“抖音電商將進一步利用技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢，豐富國貨品牌的消費場景，為國貨發(fā)展搭建良好平臺，助力國貨品牌持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。”該負(fù)責(zé)人表示。
