本地服務(wù)模式又重又不好啃，抖音為什么愿意躬身入局？
電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外，抖音正加速推進(jìn)本地生活服務(wù)。
2022年開年，借勢(shì)電影票房的春節(jié)檔熱潮，抖音率先在電影票購(gòu)買方面展開布局，打出“買電影票上抖音”的口號(hào)，并拿出大額用戶補(bǔ)貼。無論在內(nèi)容類產(chǎn)品信息流還是抖音直播間，都可見抖音電影票的推廣海報(bào)。
目前，抖音的電影票業(yè)務(wù)主要通過“影托邦”這一平臺(tái)和小程序承載和實(shí)現(xiàn)。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成對(duì)“影托邦”的收購(gòu)。
工商信息顯示，影托邦主要為企業(yè)客戶提供電影福利、禮品服務(wù)、電影娛樂營(yíng)銷等服務(wù)；為個(gè)人提供電影、演出等娛樂服務(wù)，平臺(tái)覆蓋全國(guó)8000+家影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。
其實(shí)，從2018年開始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，通過LBS(Location Based Services，基于地理位置的服務(wù))定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步。
在涉足電影票業(yè)務(wù)之前，過去數(shù)年字節(jié)跳動(dòng)在餐飲團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、景區(qū)門票等本地生活方面也一直在加速布局。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音上近3個(gè)月“探店”相關(guān)視頻累計(jì)獲贊就超過5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閑娛樂、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)與熱門榜單，一個(gè)美團(tuán)的雛形浮現(xiàn)在抖音生態(tài)。
事實(shí)上，抖音也曾灰度測(cè)試過外賣服務(wù)心動(dòng)外賣，但在去年年底，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)被砍，心動(dòng)外賣小程序下架。不過，抖音正在加強(qiáng)其配送能力。2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈和韻達(dá)云倉(cāng)達(dá)成合作，布局自己的產(chǎn)地倉(cāng)。
除了自身的業(yè)務(wù)布局外，過去的一段時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)還密集投資了本地生活相關(guān)的消費(fèi)業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)商。截至目前，字節(jié)跳動(dòng)已投資了Manner咖啡、鯊魚菲特、厚雪酒業(yè)、懶熊火鍋等消費(fèi)品牌，以及檸季、影托邦、東方鴻鵠等消費(fèi)品牌的服務(wù)商。
一位來自字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化中心員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2022年過年之后，他所在的商業(yè)化中心任務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)型，“原來主要聚焦本地場(chǎng)景營(yíng)銷，目的是基于抖音APP的主促活，帶拉新；年后則主要轉(zhuǎn)向本地團(tuán)購(gòu)，比如在酒旅、餐飲等方面，每個(gè)地方站根據(jù)不同的地方優(yōu)勢(shì)推進(jìn)。”
此前，《光子星球》曾報(bào)道，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而據(jù)稱年初其定下的2021年目標(biāo)是200億元，2022年，抖音給本地業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)更是翻番，達(dá)到了400億元。
毫無疑問，抖音已成為字節(jié)跳動(dòng)旗下頭號(hào)大殺器，其日活用戶超6.3億。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、獲客成本越來越高的背景下，流量的優(yōu)勢(shì)更為凸顯?；诰薮蟮牧髁砍?，抖音得以展開一次次業(yè)務(wù)嘗試和邊界拓展。
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)普遍受挫的當(dāng)下，本地生活成為繼興趣電商后抖音拉新促活、拓展業(yè)務(wù)范圍以及增加變現(xiàn)途徑的重要方式。
內(nèi)部營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力
抖音積極布局本地生活的重要因素之一，是營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力。
2022年1月20日，有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年收入約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%，相當(dāng)于字節(jié)跳動(dòng)每日進(jìn)賬10.07億元。但相比2020年三位數(shù)的增長(zhǎng)，2021年字節(jié)跳動(dòng)的收入增速明顯放緩。
回看2021年，因?yàn)檎弑O(jiān)管等因素，游戲和在線教育都遇到不小的困難，而這兩個(gè)行業(yè)之前都是字節(jié)跳動(dòng)廣告體系中難得的預(yù)算充足的行業(yè)，廣告主預(yù)算收縮導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到重要影響。緊隨其后的是，薇婭、雪梨等直播帶貨頭部主播因稅務(wù)問題受到巨額罰款，店鋪也被封禁，隨后在包括抖音在內(nèi)的直播電商平臺(tái)中，也開始了一場(chǎng)補(bǔ)稅行動(dòng)。
在字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收被媒體曝出之前，2021年11月2日，字節(jié)跳動(dòng)宣布了一項(xiàng)重要的調(diào)整：將業(yè)務(wù)重新梳理為六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向字節(jié)跳動(dòng)新的掌舵人梁汝波匯報(bào)。
此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的調(diào)整是，以抖音為核心的相關(guān)板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)全并入抖音。在梁汝波的構(gòu)想中，該板塊主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。
就在梁汝波宣布字節(jié)跳動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整前一天，2021年11月1日，據(jù)36氪報(bào)道，抖音團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營(yíng)部門，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
此次調(diào)整前，抖音的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及本地生活業(yè)務(wù)均由抖音負(fù)責(zé)人Seven負(fù)責(zé)。調(diào)整后，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人yoyo向支穎匯報(bào)，本地生活負(fù)責(zé)人李然等向韓尚佑匯報(bào)，Seven實(shí)際負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)只剩產(chǎn)品。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音內(nèi)部調(diào)整的直接原因是高層對(duì)抖音的工作成績(jī)不滿，這反映在抖音的增長(zhǎng)與本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展都不達(dá)預(yù)期。而調(diào)整之后，本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部，甚至在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的重要性都在不斷提升。
2021年10月，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化直營(yíng)中心曾因?yàn)槎兑羯虡I(yè)化的調(diào)整，在洛陽、溫州等地進(jìn)行過一次撤城裁員，而那些未被撤城的地方商業(yè)化中心如今工作也轉(zhuǎn)向加大本地服務(wù)的投入。
負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)之后，一個(gè)可見的變化是，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的高頻聯(lián)動(dòng)，電影票、酒店團(tuán)購(gòu)等眾多本地生活業(yè)務(wù)均能在直播間找到身影。
外部同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力
抖音加速布局本地生活的另一個(gè)重要因素，是來自同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
2021年12月27日，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川前往海南?？趨⒓涌焓稚鷳B(tài)大會(huì)，會(huì)上快手宣布與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方將基于快手開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。
關(guān)于雙方的合作細(xì)節(jié)和主要實(shí)現(xiàn)路徑，主要表現(xiàn)為美團(tuán)在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。此外，湊湊、紫光園等多個(gè)全國(guó)熱門連鎖餐飲品牌成為首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家。
快手與美團(tuán)的合作邏輯，與抖音加速本地生活業(yè)務(wù)的邏輯相似：抖音和快手作為兩大頭部短視頻應(yīng)用，擁有數(shù)億的用戶，這些用戶會(huì)發(fā)布眾多豐富的內(nèi)容，而這些內(nèi)容中不免會(huì)涉及到商業(yè)化元素的內(nèi)容，加之抖音、快手的興趣推薦機(jī)制和基于地理位置的推薦，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)隱藏在身邊的美食、美景。
不同于快手與美團(tuán)的合作，在過去數(shù)年中，抖音為了打通這一邏輯鏈條，其本地化業(yè)務(wù)一方面通過地推讓商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，另一方面抖音鼓勵(lì)探店達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更利于創(chuàng)作者的內(nèi)容得到更好的曝光和漲粉。
“抖音和快手選擇了兩條不同的路。”一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“抖音選擇獨(dú)立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，自主性更強(qiáng)，自身生態(tài)內(nèi)各種功能板塊調(diào)用和合作肯定會(huì)更方便，但難度也會(huì)更大，比如在本地商戶的儲(chǔ)備、線下地推能力、同城物流基礎(chǔ)等方面，抖音作為短視頻平臺(tái)肯定無法與美團(tuán)相比。”
除了短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手外，抖音在本地生活領(lǐng)域還不得不面對(duì)美團(tuán)。
“美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是，用戶場(chǎng)景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會(huì)像刷抖音那樣逛了；抖音的優(yōu)勢(shì)是，用戶會(huì)在短視頻上消耗比較多的時(shí)間，根據(jù)興趣推薦完成線上到線下的消費(fèi)，但挑戰(zhàn)在于商戶的齊全和相關(guān)配套服務(wù)的完備。”上述產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
不過，針對(duì)抖音在短視頻和直播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)系產(chǎn)品也在加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
2017年，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)上線了視頻功能，商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對(duì)商家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。2018年4月，大眾點(diǎn)評(píng)再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請(qǐng)了明星入駐加強(qiáng)互動(dòng)。2020年12月，張川透露，大眾點(diǎn)評(píng)正從“生活信息在線探索平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活消費(fèi)方式分享平臺(tái)”。
抖音和美團(tuán)的階段性目的都是希望能充分利用內(nèi)容和商業(yè)之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容能吸引用戶轉(zhuǎn)化到本地商業(yè)，商業(yè)的消費(fèi)再生產(chǎn)內(nèi)容來獲取流量。在當(dāng)下，美團(tuán)在補(bǔ)足自己的內(nèi)容能力，而抖音在補(bǔ)足自己在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的能力。
其實(shí)，早在2021年，抖音的本地化業(yè)務(wù)就在與字節(jié)跳動(dòng)旗下的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作。在內(nèi)部的合作中，抖音負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)地推銷售。2021年，抖音本地化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到上海，被解讀是為了更方便從大眾點(diǎn)評(píng)挖人。
本地服務(wù)的吸引力
目前，基于抖音的本地生活業(yè)務(wù)，在抖音生態(tài)中正在涌現(xiàn)出一批探店達(dá)人、本地營(yíng)銷代理商、MCN機(jī)構(gòu)等新人群和新公司。
“特別烏啦啦”是抖音上的頭部探店達(dá)人，其抖音平臺(tái)的粉絲超過1188萬，視頻和直播的特色是探尋全國(guó)各地好吃不貴的特色美食。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“特別烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額超過1356萬元，其中商品占比最高的就是食品飲料。
本地生活服務(wù)不同于電商業(yè)務(wù)，因?yàn)樯婕暗乩砦恢靡蛩兀镜貙傩詮?qiáng)，因此在抖音上涌現(xiàn)出眾多地方特色的探店達(dá)人，在抖音生態(tài)粉絲只需要超過1000個(gè)就能成為團(tuán)購(gòu)達(dá)人。他們?cè)谌珖?guó)或全網(wǎng)范圍內(nèi)不一定有很高的知名度，但在當(dāng)?shù)貐s被人們所熟知，成為當(dāng)?shù)厝藳Q策參考的重要依據(jù)。為此，抖音官方還專門成立了抖音探店團(tuán)，定期公布榜單排名，進(jìn)行垂直領(lǐng)域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
如果說探店達(dá)人提供的是面向C端消費(fèi)者的內(nèi)容服務(wù)，而像“食物主義”這樣的公司提供的則是面向抖音平臺(tái)和商家的鏈接能力。
食物主義成立于2020年，其核心高管來自美團(tuán)、Uber、每日優(yōu)鮮、猩便利等知名本地生活電商公司，僅成立一年多時(shí)間，食物主義就獲得3輪數(shù)千萬美元級(jí)別的融資，其投資方包括紅杉中國(guó)種子基金、海納亞洲創(chuàng)投基金、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
截至目前，食物主義已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長(zhǎng)沙等103個(gè)大城市開通本地生活服務(wù)，發(fā)展10萬家本地生活商家，合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。
《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，除了食物主義之外，抖音生態(tài)中還有享酷、千千惠、周邊游、米省團(tuán)等眾多第三方本地服務(wù)提供商。
相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，本地服務(wù)模式又重又不好啃，但抖音為什么愿意躬身入局呢？
“美團(tuán)的2021年Q3財(cái)報(bào)已經(jīng)說明了一切，美團(tuán)三部分營(yíng)收共488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤(rùn)率只有3.3%；到店酒旅營(yíng)收雖然只有86億元，但利潤(rùn)率高達(dá)43.9%，這么肥的一塊蛋糕，字節(jié)跳動(dòng)肯定不會(huì)忽視，過往字節(jié)也剛好砍掉了曾灰度測(cè)試的心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)。”一位二級(jí)市場(chǎng)分析師告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬億元。但目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%（大約1萬億元的盤子），未來三到四年仍能維持20%以上的增速。
字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠曾在2021年的一場(chǎng)演講中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”在那些覆蓋大眾的生活方式中，抖音渴望找到新的流量變現(xiàn)密碼。
